為什么“姚明”成不了“喬丹”

丁塵馨　唐磊　杜斐然

喬丹是偉大的，但決不能忽視了NBA在其間的巨大推力，失去NBA的喬丹是不可想象的。這就是為什么姚明在被NBA選中之前，獲得一輛贊助汽車還是奢望，當轉身進入NBA后的姚明，廣告價位即達千萬。

這一切是身處CBA的姚明望塵莫及的

20年前，NBA總裁大衛·斯特恩帶著剛進NBA并初顯天賦的新人喬丹，利用電視——這個新的傳播工具，開始了NBA的國際化之路，從此，NBA開始了真正市場化道路。

20年間，它向全世界奉獻最精彩的籃球比賽，和最炙手可熱的球星。如今，NBA每個賽季吸引全世界212個國家以42種語言轉播比賽，收看觀眾達7億5千萬人。2003～04年，NBA的球員平均年薪為410萬美元，年薪最高的加內特收入高達2240萬美元；NBA自己平均每年收入為30億美元——這就是美國的男子職業籃球聯賽。

58年的NBA如何玩轉這個神奇的魔方

“處于發達國家第4位的美國，沒有國家體委這個概念，它的體育是學校體育+職業體育的模式”。長期在央視擔任解說的籃球資深記者徐濟成介紹說，在這種體制下成長起來的NBA聯盟對外稱自己只是一個協會，是一個非贏利性組織。

就是這個“非贏利性組織”在58年的職業聯賽過程中，已發展成全球最大的籃球經濟團體，現在它擁有20個合作經營的贊助伙伴，其中90%名列全球企業500強。

美國的籃球運動誕生在1891年12月25日，詹姆斯·奈史密斯博士為了給學生找一個冬季鍛煉的項目，被逼著硬想出了這種運動項目，沒有想到籃球在大學里越來越普及，并出現籃球隊互相打比賽。

《大英百科全書》記載：1898年，紐約一個叫庫伯的人，花了25美元的場租，雇了兩支球隊打比賽，禮堂老板賣票，15美元一張票賣得出奇得好。正是這名老板把籃球變成了商業。

隨著1946年二戰結束，美國賺了很多錢，商人們意識到職業體育應會有非常好的市場，但是沒有非常好的組織。于是，1946年波士頓花園體育館的老板沃爾特·阿·布郎牽頭，11家體育館的老板組織了一個聯盟，用高薪買斷球員，使一個球員只能給一個俱樂部打球。這樣在市場上逐漸形成了一個最重要的原則，就是如果你是個非常好的球星，想要更高的年薪，你就只能和一家俱樂部簽約，為它打球。這個原則使球員的價值以明確的標價確定下來。

直到1984年，律師出身的大衛·斯特恩出任NBA總裁后，對NBA籃球比賽進行了標準化和職業化生產，做出工業化的產品，并進行推銷。

從那時開始，斯特恩利用喬丹+電視，把NBA聯賽真正推向了市場，并將NBA的性質定位為：由投資人組成的股份制體育產業。聯盟的宗旨是市場國際化、產品多元化、產權私有化。NBA以“一個高度綜合的體育市場和娛樂組織”的定位出現——它利用影音、贊助商、新技術、特別活動、草根文化、公共關系、社區關系計劃和消費者產品等一切手段去“主動吸引(reach)”全世界的球迷。

徐濟成認為，美國籃球運動發展100多年來，可以概括為三件事：第一，使籃球變成商品；第二，籃球運動的集約化生產；第三，就是走籃球市場化道路。

NBA聯賽還使“到球館看球”如看戲、去星巴克一樣，成為美國人的一種生活方式。NBA球賽門票是美國四大職業體育聯盟中票價最貴的，占到其總收入的44%到66%。這也決定了“到球館看球”只能是美國中產階級才能獲得的生活方式。

NBA聯盟的做法就是：把最好的聯賽賣給最多、最富裕的觀眾，把最多、最富裕的觀眾賣給廣告商?！霸诿绹?，窮人只能看電視轉播的NBA球賽”，徐濟成說。

因此，為了吸引更多、更富裕的球迷到現場看球，每年都有不同的NBA球隊去翻新或興建體育館。

而打籃球本身也體現了人體的一種極限，這恰好符合年輕人喜歡向極限挑戰的個性。無處不在的宣傳、球星的巨大號召力、隨處可見有球隊標識的各種產品及籃球本身帶給人們運動的快樂，這些使NBA迅速成為美國乃至全世界最受歡迎的體育盛事和娛樂產品，同時也是最賺錢的機器。

徐濟成介紹說，在NBA的每支球隊里，所有的教練和球員加起來不超過40人，他們只擔負球隊的比賽等諸多內容中的最少的部分，而球隊中卻有一個很大的團隊，專門負責該隊的包裝，它包括一個商務團隊，負責整個球隊的公關策略，市場協調、票務銷售等，這個商務團隊的管理層就達160-240人左右。

在這樣的職業團隊運作下，把每一個球員價值最大化就是他們最重要的職責，由此帶來的社會及經濟效應也給球隊，帶來了良性循環。

9年CBA逐年縮水

在中國，體育的改革晚了整整20年。CBA聯賽發展了9年，但更像一個國家榮譽絕對化、載體單一化、產權私有化的產物。

“CBA的品牌是什么，它的使命是什么，永遠說不清，我們只是說為國爭光，”一位體育界人士認為中國的體育制度已經是阻礙體育市場化的最大問題。

CBA聯賽去年一共才用了2500萬人民幣，相比之下，在NBA至少有60個以上的球員，他們每人年收入的一半(350萬美元)就超過了整個CBA聯賽一年的投入。

球賽缺乏足夠的對抗性，也是CBA逐年受冷落的原因之一。體育比賽有一個規律，一個隊伍的強大和它自身的能力沒有太直接的關系，而是和它的對手有直接的關系，只有對手強大，而它戰而勝之，才能顯出這個隊伍強大。當年姚明第一次顯示自己的“實力”，就是碰到王治郅，“那是標準的顛峰對決，是我所眼見過的CBA最好的時候?！毖胍暤幕@球評論員于嘉這樣形容2001年的CBA聯賽。隨著王治郅加盟NBA，姚明失去了對手，這種落寞的狀態直到姚明被火箭隊選中。

在這個聚集著全世界最好選手的聯盟中，姚明受到了前所未有的挑戰和關注，在和最強的對手交鋒的過程中，他的實力得到了更充分的肯定。加盟NBA兩年，姚明連續兩次在全明星賽的球迷投票中，得到中鋒位置的最高票數，出任西部全明星隊首發中鋒。因為有姚明和奧尼爾的對決，NBA官方更是連續兩年把火箭對湖人的比賽安排在圣誕之夜(這晚的比賽，一般是受觀眾關注度最高的)，向全球直播。

與NBA努力給球迷創造最好的看球環境不同，國內聯賽的體育場在各方面都有待提高?！白簧弦荒ㄒ话鸦?，到處都是光著膀子看球的球迷?！倍嗄陱氖禄@球報道的資深記者徐濟成這樣形容CBA的看球環境。

與NBA保護自己的品牌和利用自己的標志產品恰恰相反，CBA各隊都沒有很好地保護、利用和推廣球隊的標志。

有這樣一個例子：姚明在NBA成名之后，美國本土的球迷到處尋找，希望能買到姚明最早在上海大鯊魚隊時穿的15號隊服，可是問遍全中國都沒有，相關人士表示，“我們根本就不做這個(球衣)?！弊詈竺绹那蛎灾缓谜罩吧虾４篚忯~隊”的標識仿造隊服。而在NBA，這些球員的戰袍被所有球隊視為賺錢的利器，每個球隊在新賽季都會推出與前個賽季略不一樣的球衣，以吸引新的一輪購買熱。球迷也非常愿意通過穿自己喜愛球星的球衣表示對他們的支持，拉進彼此的距離。

很多中國球迷就是通過購買NIKE的商品，得到這次喬丹來華在北京工人體育館見面會的門票。

國內的贊助商不知如何利用簽約的球員，也是國內球員價值縮水的一個主因。徐濟成給中國《新聞周刊》舉例說，去年中國聯通花了1500萬買斷姚明肖像使用權后，除了在機場等公共場合樹一些大的廣告牌外，并沒有去整合姚明的閃光點，進行針對性的推廣活動?！胺从^耐克，他們會用簽約的對象三四倍的簽約費去做市場?！?/p>

就在NIKE的頭號代言人喬丹退役后，耐克仍以每年3120萬美元與“飛人”續簽合同，并繼續推出“Air Jordan”系列籃球鞋。此次NIKE“帶”喬丹前來亞洲的商業之旅，僅僅“飛人”在華食宿這一項的花費就達12萬美元。

這也是為什么同一個姚明，在中國的CBA，僅是一個優秀的“籃球運動員”；在NBA，他則成了紅透美國和中國的籃球明星和“中國最值錢的運動員”。

4月28日，在CBA聯賽進入第10個年頭，中國籃協宣布，2004～05新賽季，CBA聯賽將在賽制和招商模式上進行重大改革。(感謝徐濟成對此文提供幫助)