禪機不可言——中國企業與奢侈品牌

康　義

立足中國企業界相關行業分析：

中國企業創造奢侈品牌的時機來了嗎？

很顯然，中國奢侈品牌的出現首先要依賴于中國的經濟成功。從更深的角度，中國奢侈品牌在全球市場上出現及流行，必須有強大經濟實力支持下的中國文化做背書。因為在席卷全球的新奢侈主義風潮下，決定奢侈品命運的表象是金錢，而深層背景仍然是文化心理認同。

在這個意義上，目前討論中國企業出品奢侈品的時機是否成熟，事實上是一個偽命題。因為問題的本質已然不是時機的問題，亦不是方式與方法問題，而是我們如何構建“中國范式”的奢侈品牌文化。

站在歷史的高度看，早在公元五、六世紀，中國的絲綢、茶葉和瓷器，在歐洲絕對是典型的奢侈品，而這些奢侈品背后正是強大無比的中國東方文化，“堂堂中華天下來朝”，奢侈品不過是不同文化碰撞之余的副產品，事實上，中國奢侈品的異國之旅，經歷了傳說、貿易、掠奪與逃逸的歷史過程。

現在，外國人對于中國傳統文化的想像，主要來自不同國家的唐人街所濃縮的那些生動標本，它包含了從周易、禪宗、八卦、風水、中藥、功夫、京劇、書法到舞獅舞龍這樣一整套傳統生活方式的道具和儀軌，雅俗精粗無所不包。同時中國文化在西方國家仍然相當邊緣化，充斥著西方式的獵奇、想像和假設。

在這種背景下，很難想像會有以中國文化為背景的中國產品，得到全球化下的奢侈品符號意義認同——反觀目前中國的奢侈品消費大潮，被消費的真正主體，其實是西方上流社會文化象征符號。

在此現狀下生產的中國奢侈品，往往陷入了巨大的品牌文化困惑中。

以近幾年把民族元素煽乎得熱熱鬧鬧的上海灘（Shanghai Tang）為例，這個已在時尚之都紐約、倫敦、巴黎、日本等地開設了近20家專賣店的中國本土高端品牌，在被瑞士歷峰集團(Richemont)收購之后，便極力撇清與“本土”的關系，不厭其煩地向所有中國人宣傳：我們是成功運用了中國元素的世界奢侈品牌。Shanghai Tang最初在香港人鄧永鏘手中賣的是真正的“土”貨——包括東方服裝象征的旗袍、毛主席頭像和“文革”時期的藍布衫等，這一時期的“Shanghai Tang”有著鮮明的東方文化符號意義，這亦令其迅速聲名鵲起。而被歷峰集團注入了國際營銷的概念和設計之后，Shanghai Tang這一品牌開始顯得不倫不類，說到底它已經是一個穿著唐裝的外國人。

而“夏姿”似乎是一個例外。2005年在中國時尚之都上海，臺灣品牌夏姿·陳悄悄進駐上海外灘9號，整個拿下了古色古香的輪船招商總局大樓，這曾經是上海時尚圈的一件盛事?！跋淖恕边@個看上去非常中國化的名字，據稱寓意為“華夏新姿”。它采用仿中國古典提花布、繩股繡、織錦緞、雙色緞，結合手繪、蕾絲、繡花、水晶裝飾、毛料與斜紋綢，以較為寬松的H箱型線條和維多利亞式合身與中國服裝線條為主要輪廓，被國外媒體形容為《危險關系》與《花樣年華》的結合體。這個1978年在臺灣創立的高級時裝品牌，曾被倫敦《金融時報》評為2004年度熱門時尚品牌之一，并在巴黎等地設有專賣店。它最負盛名的服裝竟然是棉襖，并且采用的還是鮮艷惹眼的紅色調，頗有財神降臨、大發利市之意味。然而出人意料的是，這個令時尚人士大驚失色的產品，竟然在全球華人和不少外國人中深受青睞，尤其在臺灣本土，一些名人政要的太太們，到了非夏姿·陳不穿的地步。但這個純粹中國象征的奢侈時裝品牌，其本質上不過是滿足了西方社會的東方式“好奇”，同西方主流文化認同的奢侈品，似乎還有一些距離。

隨著中國經濟崛起，西方主流社會對中國文化的態度，存在著極其矛盾的心理。一方面，伴隨著經濟力量的介入，中國文化強烈沖擊著西方主流文化，西方社會從“獵奇、想像和假設”中清醒過來，不少人內心中隱隱約約開始認同中國文化，較為典型的是佛學和禪學在西方時尚人士中的流行；而另一方面，西方社會又深深表現出對中國發展的恐懼，被政治化后的中國文化，仍充滿著對于紅色中國的政治想像，它包含了所謂的“文革”記憶，伴隨著人性壓制論的人權敘事和民主敘事，摻和了對共產主義的敵意與對于東方君主制傳統的無奈，再惡意地結合西方文化中由來已久的“黃禍”的觀念，從而形成了對中國文化的“妖魔化”。在這樣的文化前提下，中國企業突破西方主流文化影響，去建立一個奢侈品品牌的努力，往往極容易被政治力量所消解，被扼殺在“謠言與偏見”之中。

但是中國的崛起顯然是不可阻擋的現實，因此中國企業進軍奢侈品市場并最終在世界奢侈品市場上獲得成功，只是一個時間的問題。

中國企業經營奢侈品牌的可能路徑

很顯然，在中國文化還沒有完全實現“天下大同”之前，中國企業在世界立足的奢侈品牌，必然是最具有中國文化符號象征意義的中國產品，從現實的情況來看，像汽車、游艇等高技術含量的奢侈品牌，中國企業也許在很長一段時間內不太可能染指其中，而在鐘表、珠寶等傳統奢侈品領域內，中國企業要自主創建一個品牌，去與那些經營數百年的對手競爭，亦是前途艱難。

在未來的十年內，有那些領域會是中國企業切入奢侈品牌的市場機會呢。

第一個路徑：中國符號

越是民族的，越是世界的。以文化為背景的奢侈品牌自然亦是如此。民族的東西往往有個性、有特色，從而能夠形成品牌區隔。從這個意義上講，中國最可能出現奢侈品的行業如下：

中國白酒。如茅臺、五糧液，包括一些開始刻意在打造的奢侈品牌，如水井坊、國窖·1573等品牌；

中國瓷器：如江西景德鎮的景泰藍等。

中國特色服裝：如唐裝、旗袍、絲綢之類。像夏姿的成功可謂一例。

中國茶葉：這就多了，如龍井、黃山毛峰、碧螺春、鐵觀音等。

中國餐飲：久負盛名的私家菜等。

但上述“中國符號”的奢侈品的全球成功，都有一個共同的前提，即中國文化成為世界上最強大的文化之一，一如今日之美國文化，而這一切，都取決于中國經濟的崛起。

第二個路徑：財富符號

拋開著眼于中國符號的奢侈品牌制造路徑，中國企業另一條發展奢侈品牌的路徑則是為本土富豪階層提供服務的相關品牌，這包括：

會館：如上海外灘3號、長安俱樂部等。

房產：如貢院等。

民間手工產品：涵蓋日常生活用具之種種，可謂是機會多多，而且越是失傳手藝越易成為奢侈品——它們需要的是針對它們的奢侈品牌營銷。

藝術：事實上投資包裝一兩個頂級東方藝術家，同樣算得上一種奢侈品牌的營銷。

這一類的符號性產業還有很多，切入這一市場的關鍵是要避免同外國成熟的奢侈品牌的低層面競爭，而去創新性地滿足中國富豪的某一細致需求。

第三個路徑：營銷符號

并購。這是最簡單的實現方式，在足夠的財力支撐下，收購世界上成熟的和有潛力的奢侈品牌，是中國企業進入這一市場的最快方式。

創新。事實上，三星可謂一個成功的典范，在這一路徑下，中國企業需要的，是創造高端需求的產品創意能力和產品設計能力。

從新奢侈主義對奢侈品的定義來看，只要擁有最高的質量，最深厚的文化內涵和藝術性，任何的一種用品都可以成為一件奢侈品。中國企業如果視野放得更廣一些，發展奢侈品牌的機會實在多得驚人。

事實上，擺在中國企業面前的真正問題是，它們不僅相當缺少經營奢侈品牌的市場創造能力，而且缺少經濟全球化下的文化侵略實力。