公關與保健品營銷傳播

毛菁華

保健品行業作為一個全球性的朝陽產業，其全球市場容量每年已達2000億美元。而中國作為一個具有傳統的保健養生理念的大國，對保健品的需求更是日益增長。同時由于保健品行業較低的技術壁壘和極具吸引力的高額利潤，使得保健品業從上世紀90年代開始，成為一個競爭激烈、發展迅猛的行業。其10年來的發展速度超過其他行業，成為中國工業的八大新興增長點之一。也正因如此，保健品營銷傳播呈現出一派熱鬧景象：保健品廣告投放量占據了各大媒體的首位，保健品的降價、贈送、試用活動更是五花八門。而在這種熱鬧掩蓋下的是保健品普遍存在著的美譽度低、生命周期短暫的殘酷現實，這在一定程度上反映了保健品營銷傳播的不力?？v觀保健品行業的發展，不難看出其營銷傳播目前所面臨的令人擔憂的問題。

一、保健品營銷傳播的現實問題

1.高知名度下的信任危機

據調查，作為具有保健功能的食品，保健品的產品功效始終是消費者關注的重點，因此解決對產品的信任問題，成為保健品營銷傳播的重中之重。但由于保健品廣告的夸大以及模糊與藥品的界限，宣傳其治療作用誤導消費者，導致消費者明顯對保健品的宣傳持懷疑態度。幾年來，保健品行業是媒體廣告的超級大戶，而虛假廣告在廣告總量中也占據了相當的比例，因此，許多品牌雖然通過大量廣告擁有了極高的知名度，但在解決消費者的信任危機方面仍然難以取得突破性的進展，這也就成為阻礙消費者購買的一個重要因素。在中國社會調查事務所對全國30個省市自治區所作的有關保健品消費的大型調查中，53%的被調查者表示不信任保健品廣告，34%的消費者表示非常不信任。2001年10月國家工商局曝光了涉嫌廣告欺詐的10家公司中，保健品行業的就占到8家。而生產商熱衷的另一傳播手段——促銷，雖然在短期經營中可以刺激消費者的購買，但是總體上來說其朝令夕改的價格和無條件的贈送使消費者產生懷疑和不信任，而品牌忠誠度也會在一次次促銷中逐漸下降。這反映了行業在超常規發展中缺乏社會責任感，急功近利的經營理念。

2.營銷傳播缺乏連貫性，產品生命周期短暫

“傳播是一個沒有止境的過程。它需要反復才能深入人心。重復——不斷變換方式——有助于加強認知和勸服的效果。但這種重復要有一致性”，否則就會使營銷傳播缺乏必要的穩定性，難以在受眾心目中形成深刻、統一的印象。在保健品營銷傳播中，一個突出存在的問題就是產品宣傳的連貫性較差。許多國內成功的保健品在入市初期幾乎都將廣告投入設定在30%—60%之間，但大多把廣告和銷量在短時期內緊密掛鉤，希望在短時期內進入產品的成長期、成熟期，快速回收利潤，造成短線炒作現象蔓延。而對于產品品牌形象的長期樹立、維護卻缺乏必要的認識，使品牌的傳播后續乏力，以致逐漸被新產品取代從而淡出市場。因此我們可以看到保健品行業所特有的一個現象，也就是保健品的產品生命周期異常短暫，許多所謂成功品牌在市場上也僅維持兩三年，甚至一兩年，然后銷聲匿跡。

3.過度傳播造成的衰減效應

保健品行業通常會用大量的媒體重復投放來強化消費者的記憶，以達到提高產品知名度的目的。據AC尼爾森在上海公布的2002年第二季度亞太區廣告花費監測結果：亞洲十大廣告當中有九個來自中國，其中蓋中蓋以8800萬美元的廣告投放量位居榜首，第二位是腦白金。早在20世紀初，心理學家和廣告學家就開始研究衰減效應。研究者發現“隨著重復次數的增加，受眾對廣告的注意力、對文案要點的回憶、對宣傳品牌的識別、對品牌的態度以及購買欲望都會增加，然后保持不變，最后遞減”。這種衰減效應不僅會引起受眾注意力分散、厭倦情緒和反感，而且最終會給品牌形象帶來負面影響。在一次針對保健品廣告的全國調查中，七成受訪者表示對保健品廣告有不同程度的反感。而曠日持久的各種促銷活動也已超出了消費者的接受底線，引起消費者的反感和厭倦。

4.過分依賴廣告和促銷，缺乏雙向溝通的意識

保健品營銷傳播基本上是一種單向的信息灌輸，廣告主憑借自己對產品的了解和對大眾媒體控制的優勢，一意孤行發布廣告信息，開展促銷活動，很少主動建立消費者信息反饋渠道，由于消費者相對處于弱勢地位，難以形成與廣告主的溝通。這種局面說明，保健品營銷傳播仍然是建立在傳統的推銷觀念指導下的，將營銷傳播簡單的等同于廣告和促銷，而忽視了對消費者信息的收集。

從保健品營銷傳播中存在的問題不難看出，企業在制定傳播策略時忽略了對于傳播效果來講最具決定性的因素——消費者。大量的廣告投放體現了企業的“最大利潤價值觀”，表現了典型的賣方立場，這就使得企業難以走出狹小的銷售領域去擔負新的使命，去創造更大的價值。在競爭日益激烈、消費者日趨理性化的今天，這種觀念無疑是落伍的?，F代傳播要求我們從消費者出發，深入研究消費者的需要和欲求并據以制定傳播策略，與消費者建立互惠關系，而在這一點上，公關可以說具有其他傳播手段不可替代的作用。

二、公關在保健品營銷傳播中的意義

1.借助公關的可信度建立品牌信任度

公關的傳播要借助第三方說話，或以記者代言的形式來達到其傳播目的。因此在傳播手法上不自我標榜，使人難以直接察覺到公關目的。很多受眾對于純粹意義上的廣告和促銷往往抱有一種懷疑心理，因此廣告和促銷的實際效果并不理想。相對而言，公共關系表現得比較隱蔽，對于受眾來講更具備可信性。因此，在產品導入期，可通過策劃一系列的公關活動來解決產品的可信度問題。以養生堂麾下的“龜鱉丸”為例，鑒于消費者對保健品原料的疑問，發起海南尋真大行動，發起記者、消費者到海南的工廠去親自驗證龜鱉丸的真材實料。此外，還在江蘇、浙江、上海、廣東發起大規模的尋找病友活動，分別選擇千名最需資助的病友，建立病友病例檔案庫，提供龜鱉丸優惠卡，先服后付、跟蹤服務等三項特別信用服務，同時聯合各大醫院著名專家，組織巡回醫療小分隊，深入基層，開展義診，送醫藥，共有數萬名患者接受專家免費服務，公司通過傳媒發布一系列啟事，制造轟動。這次活動涵蓋廣、沖擊大，一時間龜鱉丸潛入普通人心智，巧妙地取得了消費者的信任。

2.借助公關的長效性塑造品牌形象

“一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確立了品牌的基礎”?，F代營銷傳播以成功塑造特定形象為長遠目標，把產品和目標消費者的生活形態、生活理念、文化連接，可以更有效地塑造品牌形象，從而創造更高的附加值。通過公關使消費者對產品產生信任后，不能僅局限于此，因為競爭者很容易復制這些屬性和利益。因此借助于公關的長效性在成長期樹立品牌個性以形成與其他品牌的有效區隔是非常必要的。企業與公眾的關系是長期存在的，不僅謀求眼前利益，而且考慮長遠利益，公共關系的建立與維持是一種連續的、持久的、有計劃的努力。一系列統一基調、圍繞同一主題、內容連貫的公關活動，是樹立品牌個性，提升品牌形象的有效手段。以女性養顏類的保健品為例，這一功能之下的保健品眾多，那如何才能突出“朵而”這一品牌呢？1998年朵而開始以“女人什么時候最美”為設問主題，在北京、上海、江蘇、廣東等幾十個大中城市同時開展征答活動，全國共收到6萬多封來信，各地精彩答案紛呈，一時變成了一個社會化的熱點話題。2002年8月開始“朵而設問之二”征文活動，通過設問“在我最美麗的時候遇見了誰”，讓每位經歷過浪漫故事的女人重新激發對青春和美麗的渴求。兩個有縱深感的活動引導現代女性對美重新定位和思考，使朵而的品牌個性“由外而內的美麗”得到了最大的彰顯，也使朵而“以內養外”這一在女性保健美容領域的視窗概念得到了消費者的認同，從而使這一產品在新品層出不窮的市場上牢牢占據了一席之地。

3.借助公關制造媒介傳播和人際傳播，形成復合傳播效應

世界已進入注意力經濟時代，現代人過剩的是信息，缺乏的是注意力。受眾的注意力成為一種稀缺資源。因此，只有抓住受眾眼球，才能把企業行為轉化為社會行為、公眾行為，引起受眾參與，把對事件的關注轉移到品牌，使品牌資產得到提高、升華。人際傳播幾乎是現在溝通媒體中最強有力的一種，其信源可信度遠遠高于廣告和促銷。中國社會調查事務所的調查顯示，38%的被調查者只有在了解親友對保健品使用情況之后，才決定自己購買。公關可以抓住公眾興趣的關注點來制造媒介傳播和正面的人際傳播，在紛雜的信息環境中，以復合傳播的效應來爭奪受眾的注意力，保持強化受眾對品牌的印象。

4.借助公關的雙向性維持消費者的忠誠度

目前媒介市場已由傳者中心轉變為受者中心，意即受眾不再是信息的被動接收者，而是主動選擇信息。公關一方面可以對外介紹情況，宣傳組織優勢，另一方面又可以從公眾中吸收對各項工作的建議，征求社會公眾的意見，公關的雙向性賦予它傳播方式所不具備的優勢。產品進入成熟期后競爭進一步加劇，因此維持消費者的忠誠是這一階段的傳播重點。消費者的忠誠度可由他所意識到的價值的最大化來實現。公關除了可以有力提升產品價值、形象價值以外，還可降低消費者的時間成本、精力成本，從而實現消費者的價值最大化。

三、應注意的問題

1.找到驅動性理念并和產品相結合

驅動性理念與消費者本人身份、個性和生活方式有關聯，它能幫助品牌與消費者產生共鳴，使品牌從競爭中脫穎而出。驅動型理念的尋找要求密切觀察消費者的價值觀、信仰、行為、興趣和擁有物，找到能讓他們動心的地方，即他們生活和自我觀念的中心，把消費者關心的問題變為整個組織關心的問題，從而找到品牌創建工作的基礎。這種深諳消費者信賴的理念，才可以使消費者從形式參與進而到心靈參與，刺激消費者鞏固與品牌之間的關系。這樣可以使他們成為品牌或某支隊伍的一員，特別是在不同場合下多次重復這種經歷后消費者對品牌就產生了極大的忠誠，這種密切的關系對于品牌來說才是一種真正的盈利。以椰島鹿龜酒為例，1901年9月發起《發現我的父親》征文活動，要求寫下和父親的真情故事，從而準確切入目標消費者的共同情感和共同經驗，自然就激發起大家的參與興趣，在不知不覺中將產品的利益點融于這場討論。公司對征文挑選后，將入選的父子、父女接到上海拍攝他們的真實照片，并將征文截取片斷，設計成報紙版式連續刊出，使震撼力大大提高，使“父親的補酒”這一概念變得豐厚扎實、深入人心。

2.要符合創新性

現代傳播媒介的發展使得“每個媒體的視聽受眾愈來愈少的同時，每個消費者或潛在消費者所接觸的媒體越來越多”，這就讓品牌信息到達率的重要性日益突顯。營銷傳播是否成功的標準之一是看它是否有助于品牌原創，傳播要反映原創精神。缺乏創新性的公關活動，無法使產品從眾多信息中浮現出來，從而也就無法達到它的傳播目的。

3.注重對各種傳播方式的整合

各種傳播方式有著不同功能，應以組合來形成傳播優勢。在許多情況下，其他工具——如廣告、促銷、人員推銷、包裝、售后服務等對保健品的營銷傳播也起著不容忽視的作用。應綜合、協調地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質上一致的信息，以達到增強傳播效果的目的。

參考文獻略