創新演繹傳奇

李　智

阿迪達斯和耐克，作為兩大頂級運動品牌，早已深入人心。像這樣能夠長久不衰的品牌，始終占有市場絕對份額的企業，中國還鮮有出現。然而，光環的背后，人們不難發現，維持這種領先的地位，與它們突破常規的勇氣、領先的技術創新能力和品牌的營銷策略不無關系?，F今，我們正大力倡導自主創新能力，從這兩家企業的發家故事中，是否可以找到未來中國企業的發展前景呢?

——編者

阿迪達斯和耐克的品牌創建發人深思。阿迪達斯的故事主要發生在歐洲，經過20世紀50年代到70年代的幾次革新，一個主導市場的品牌誕生了。80年代，阿迪達斯重要的歐洲市場遭到了耐克的猛烈進攻，發展也因此有些磕磕碰碰。但90年代阿迪達斯發生的革命性突破使它又重新崛起。

耐克獨具特色的成功史主要是在美國上演，它開始于20世紀70年代，成長于80年代，90年代的耐克，在經受了銳步的打擊后，重新振作，飛速發展。

阿迪達斯的成長年代

1945年德國人阿迪·達斯勒創建了阿迪達斯。達斯勒是個制鞋匠，也是位癡迷的業余田徑運動員。他從1926年開始從商，當時他家里開了家制造專用輕質跑鞋和足球鞋的工廠。1948年由于家庭糾紛，達斯勒公司一分為二，其中一家叫“彪馬”(Puma)的公司歸阿迪·達斯勒的兄弟，另一家就是阿迪達斯。

阿迪·達斯勒不但是位田徑運動員和體育愛好者，也是位推崇工藝、品質和熱中于創新的企業家和發明家。他傾聽運動員的意見，親自參加田徑比賽坐在板凳上和選手們分析他們對運動鞋的需求?！肮δ艿谝弧笔枪镜闹餍?，“給運動員們最好的”成為公司的口號。

從一開始，阿迪達斯就以產品創新為發展的動力。阿迪達斯勒是許多技術突破的始作俑者，共獲得700多項專利。在阿迪達斯，誕生了世界上第一雙冰鞋、第一雙多釘扣鞋、特殊的輕質跑鞋和膠鑄足球釘鞋。阿迪達斯的旋入型鞋釘是個革命性的概念，人們甚至認為它為德國足球隊1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞。

他的長子霍斯特·達斯勒具有營銷的稟賦，率先將品牌在視覺上與運動員、運動隊、大型比賽以及相關體育活動聯系起來。在他的倡導下，阿迪達斯成為第一個向優秀運動員免費贈送運動鞋的公司；第一家與運動隊簽訂長期提供球鞋，球襪合同的公司，使人們在許多世界級的比賽中看到優秀運動員們腳上穿著阿迪達斯的產品。然而其中最重要的營銷活動莫過于積極贊助全球性的體育盛會，如奧林匹克運動會。

阿迪達斯與奧運會的聯系歷史悠久，最早在1928年的奧運會上就出現過阿迪達斯的運動鞋。奧運會成為阿迪達斯最理想的贊助對象，它在人們心中的崇高地位，為最優秀的運動員提供了大舞臺，也為各種項目所使用的運動鞋展現不同功能創造了最好的機會。阿迪達斯與奧運選手和比賽的長期合作使阿迪達斯得以與奧林匹克運動建立了堅實的聯系，而其他間歇地贊助奧運會的品牌要發展這種關系是十分困難的。

霍斯特·達斯勒的一個創意是在特殊體育盛會召開之際推出新產品。這個傳統始于1956年的墨爾本奧運會。阿迪達斯在達斯勒革新精神的推動下采取金字塔型的品牌創建模式，在3個層次上產生影響。首先，該品牌吸引了許多想出成績的運動員，這不僅是出于他們的需要，更在于阿迪達斯的不斷革新，為選手們發揮高水平帶來了技術支持。其次阿迪達斯品牌在那些登上重大比賽領獎臺的運動員身上頻頻出現，激發了更多潛在消費者——周末探險者和業余運動員們的需要。在這個層次上，真正能滿足需求的產品和口碑傳播起了關鍵的作用。第三，上述運動員的品牌偏好逐漸滲透到一般消費群中。

阿迪達斯在20世紀60年代和70年代可謂一枝獨秀，這套金字塔形模式也因此特別奏效。市場規模的差異使阿迪達斯比那些小競爭者更能有效地、充滿進攻性地實施這套戰略。

到1980年，阿迪達斯的銷售額達到10億美元，主要產品類別的市場占有率高達70％。公司生產150種不同樣式的運動鞋，17個國家的24個工廠日產量達到20萬雙。阿迪達斯的產品在150個國家銷售。

進入80年代后，阿迪達斯的品牌模式開始失效。在美國這個全球最大的運動產品市場，金字塔底的那部分消費者中參加跑步活動的人數劇增，耐克抓住時機，大獲成功。

盡管阿迪達斯在跑步項目運動員中頗受青睞，但事業的順利使它忽視了慢跑熱潮的興起和耐克的崛起。這是成功者常見的想法在作祟：為什么要在陌生的領域投資呢?慢跑不是群體性或競技性體育項目，它和公司熟悉的市場不一樣，慢跑者也不在阿迪達斯金字塔形模式的3個層次中。阿迪達斯也無法與什么隊伍、俱樂部或組織建立聯系。

這其中也有些自大的成分。阿迪達斯的設計師對設計慢跑者穿的鞋來說是個外行。他們覺得降低跑鞋的要求似乎就是降低了專業水準。事實上，他們最終設計出了一款新跑鞋，他們覺得這雙鞋會讓任何穿上它的人瘸了腳，于是，就給它起了個外號叫“瘸子”。

耐克傳奇

菲爾·耐特于1964年創建了藍飄帶運動用品公司。他的本意是從日本向美國進口價格低廉的Onizuka運動鞋。與耐特一起投資的是比爾·鮑爾曼，他是俄勒岡大學的田徑教練，對跑鞋略有研究，喜歡改進跑鞋的設計。除了創業，他們的目標是為參賽的田徑選手改進跑鞋。

1972年藍飄帶公司開始在韓國生產自己的產品，把品牌名稱定為耐克，還確定了它的勾狀商標(當時的設計費是35美金)。1979年，耐克占美國跑鞋銷售量接近一半，一年后它超過了長期主導美國運動鞋市場的阿迪達斯。在耐克銷量飛躍的背后是人們對興起于20世紀70年代，席卷整個美國乃至整個世界的跑步健身運動的狂熱。耐克借助這股浪潮，找準了自己的位置。菲爾耐特，這位前田徑選手和跑步的熱中者敏銳地看到了人們日益增長的參與體育運動的興趣和需求。

菲爾·耐特希望耐克成為像阿迪達斯那樣的權威運動鞋品牌。耐克的哲學是更好的技術帶來更好的表現。公司不斷改進產品和功能，從而贏得了跑步團體的尊敬。耐克在20世紀70年代的發明有“鐵模鞋底”(Waftle sol e)和“Astrograbbers”，這兩種產品立即使運動員的表現大為不同。

早期耐克品牌創建工作沿襲了阿迪達斯的模式，主要是增強運動員們對產品的偏好。頭幾年耐克資金不足，無法吸引一流選手，大多關注運動場上的新星和奧運會的小項目。隨著銷量的增長，吸引的選手也在增多。

耐克尋找的運動員的類型有別于阿迪達斯，他們特立獨行、個性強烈、脾氣暴躁、富于進攻性。耐克最早的品牌代言人史蒂夫·普里方丹是一位非常有

實力的長跑明星，他集中體現了耐克明星的特征。1975年他在一次車禍中不幸遇難，他的塑像矗立在耐克總部，供后人緬懷。

在70年代中期，耐克規模尚小。由于請一流選手當代言人的費用十分昂貴，耐克的廣告攻勢還顯得比較溫和。為了讓小額預算能財盡其用，耐克建立了自己的顧問班底。耐克向顧問團里的大學教練所率領的隊伍免費贈送運動鞋，為他們組織的夏令營提供贊助，給他們一些酬勞和安排每年一次到耐克總部所在地旅游。這些教練簡直不敢相信他們免費得到運動鞋后還有報酬!在活動的第一年有10名教練加入，后來人數增加到50名，而耐克的商標也因此得以出現在黃金時間播映的美國大學男子籃球聯賽的半決賽和決賽場上。

愛欽斯(EKins，從耐克的英文單詞倒拼而來)是耐克又一次重要的活動，它凝聚了耐克的技術聲望和促銷人員的心血，在基層消費者中建立起品牌的聲望。耐克雇傭參加愛欽斯項目的人，接受過有關生產運動鞋的技術培訓，諳熟耐克的經營哲學。愛欽斯小組成員隨即被派往各個市場，充當運動品商店的銷售顧問，從復雜的技術角度向骨科醫生說明耐克運動鞋是如何能夠防止受傷，組織促銷門診和街頭咨詢，在周末競賽會上與運動員交流。他們得到的信息都及時反饋到耐克總部，指導下一階段的研究。

愛欽斯項目在當時非常獨特，甚至是革命性的。其他運動鞋公司都沒有這些具有競爭性的高技術，也沒有熟悉和熱愛體育運動的專家充當營銷顧問。這種面對面的品牌創建活動對建立耐克和顧客的關系產生了重要的影響。這些活動可以追溯到耐克創業的早期，當時它的經理們就經常在田徑場邊逗留，與運動員打成一片。

耐克受挫

耐克在1983年陷入了危機，庫存大量積壓，銷售和利潤下降，重要人物離職，耐特退出了公司的日常管理，公司開始走下坡路。原因很多，其中之一是耐克冒險擴張到時裝業，卻受制于沒有精良的設計和高級的設備。品牌開始模糊起來，出現了不明智的延伸，如婦女休閑服飾。為了進入歐洲市場，公司消耗了重要的管理和財政資源。新的生產機器并沒有生產出競爭中的贏家。但公司受挫最明顯的原因還是耐克未加防備地遭到銳步的阻擊。

銳步1982年的年銷售量是3500萬美元，1985年劇增到3億美元，它的絕招是產品迎合了當時的婦女尤其是美國婦女對舒適、合身和輕便服裝的追求。銳步發明了舒適柔軟的皮質、顏色靚麗時髦的運動鞋，一下子吸引了許多時尚人士、特別是婦女。銳步成功地抓住運動鞋業的空隙，有力地打擊了耐克和阿迪達斯。

耐克在發現和回應這種勢頭所犯的失誤與阿迪達斯10年前在跑步熱興起時所犯的錯誤具有驚人的相似之處。耐克覺得當時發展得還不錯，所以，它對涉及新市場的潮流以及運動員代言人和大學教練顧問團發揮不了作用的領域不感興趣，這里耐克也犯了自大的毛病它也覺得銳步的鞋大花俏、劣等，不適合那些嚴肅的跑步者和運動員。

耐克東山再

就在耐克準備東山再起的時候，菲爾·耐特重新接管了公司，開始重新定義耐克的品牌識別。他認為耐克意味著體育運動，競技水平和合體稱身的運動服，這個想法幫助公司重新判斷耐克究竟“是什么”和“不是什么”。休閑裝、休閑鞋不是耐克，籃球鞋才是。另一個結論是耐克與消費者存在著情感聯系，這暗示著耐克品牌應該超越產品，落實到運動員們穿著產品時的感覺和體驗。

耐克改變了品牌游戲的規則。將近20年時間，耐克都依靠大量的品牌代言人。到1983年，大約有2000名田徑選手、半數NBA球隊和其他運動員與耐克簽約。這種傳播方式必須改變。代言人策略將更重視效果而不是數量，只有少數非常有影響力的運動員才能入選。邁克爾·喬丹既是這個新政策的工具，也是耐克新的符號標識。

1984年，耐克與喬丹簽訂了一份5年合同，給喬丹的條件還包括贈予耐克的股票，以及以前所未有的禮遇，即在耐克運動鞋上使用喬丹的名字。喬丹的總價值合計高達每年100萬美元。這個價目是阿迪達斯或匡威開出的價錢的5倍。這兩家企業都認為喬丹不過又是個產品代言人而已，卻沒想到他會成為一個市場戰略和整個運動鞋、運動服生產線的核心。

《財富》雜志曾刊登過一篇醒目報道，認為就耐克當時的財務狀況，簽訂這么個合同實在是個大錯。結果卻證明，這個合同是個“完勝”的交易，這在很大程度上要歸功于喬丹，他超出了許多人的預想。

耐克借助喬丹創造了新品牌“飛騰喬丹”(Air Jordon)，生產五顏六色的籃球鞋和配套的服裝?！帮w騰喬丹”不但增加了喬丹的魅力，也為耐克公司創造了展示其新技術的途徑。耐克在1974年就掌握了在鞋底里加上一個氣囊這項技術。一位NASA工程師在投奔耐克之前曾向阿迪達斯提供過這項技術，阿迪達斯把它放跑了。

運動鞋銷量提高，耐克的銷售額也隨之加大。耐克認為公眾還不了解這種“空氣技術”，便接著開發出“可視”型氣囊鞋(VisbleAir.在鞋底邊有個能看到里面的小窗口)和“強力氣囊”(AirMax)系列。新系列在1987年推出，空氣技術的功能性利益隨即被競爭者效仿，但由于喬丹的關系和耐克對“空氣”品牌的專有權，人們仍然認同耐克的技術優勢。