付費高清電視業績慘淡中數傳媒為生計牽手老冤家

喬宇靜

中國的付費高清頻道運營，看似前景廣闊、光芒一片，實則荊棘不少。居民收視習慣以及高額的費用，使得付費高清在我國的發展舉步維艱，虧損成為一種常態。

眼看合作伙伴退出，中數傳媒不得不轉而選擇尋找新的合作者，但留給它選擇的空間并不大。

日前，中央數字電視傳媒有限公司(以下簡稱“中數傳媒”)發表聲明，將與北京歌華有線電視網絡股份有限公司(簡稱“歌華有線”600037.SH)牽手合作，共同開拓北京數字付費電視市場。

眼看奧運在即，走收費路線的中數傳媒選擇與歌華有線攜手合作，共同分享付費高清這個大蛋糕?？磥?，獨撐大局未必能夠獨當一面，在目前的大環境下，或許只有與對手“走向共和”才能真的雙贏。

中視傳媒的退出

據業界人士觀點，中數傳媒選擇與家門口的對手一歌華有線牽手合作，與之前中視傳媒退出運營央視高清影視頻道項目的事件有很大關系。

2008年4月11日，中視傳媒(600088.SH)宣布：為確保央視高清頻道訂閱用戶的正常收視，公司需要產生節目購買、編排和頻道包裝等成本支出，給公司的經營業績帶來了巨大的壓力，為保護公司全體股東利益，經與合作方中數傳媒協商，中視傳媒退出運營央視高清影視頻道項目。

在與中數傳媒簽署《央視高清頻道項目合作協議書》并聯合運營央視高清頻道一年后，中視傳媒還是不堪高清頻道業務的虧損，選擇了退出。

業內人士指出，中視傳媒退出央視付費高清也在情理之中。中視傳媒在4月11日公布的2007年年報顯示，該公司2007年實現銷售收入7.96億元，凈利潤6313萬元，同比增長21.71％。在中視傳媒的業務群中，只有影視業務出現了8.19％的下降，這主要是高清頻道收入下降了6900萬元，而公司廣告業務和旅游世務收入分別達到3.97億元和1.02億元，同比增長646％和12.45％。相比付費高清頻道的巨虧，今年1月推出的央視免費高清頻道將是中視傳媒未來盈利的重要來源。

但如此一來，央視高清頻道的運營壓力就全部落到了中數傳媒的身上。盡管2007年中數傳媒付費頻道收入超過2.1億元，但維持公司長遠利益的關鍵還在于盡快讓付費高清頻道盈利。但就目前來看，國內的付費高清頻道運營狀況并不樂觀。

狀況不容樂觀

近期，京滬港紛紛開播數字電視節目，但從國內電視市場發展的現狀來看，數字信號傳播的大環境并不成熟，

央視匆匆上馬在北京地區試播數字電視，最有力的解釋只有一個：離北京奧運開幕日越來越近，按照北京奧組委采用高清轉播的承諾，北京以及所有承辦奧運賽事的城市所剩時間已經不多了。

這樣看來，京港開播數字電視的更大意義在于推動同類節目在上海、天津、深圳、青島、沈陽、秦皇島等其他奧運舉辦城市早日落地，推動數字電視在全國范圍內替代模擬電視的進程進一步加快?！皬娕さ墓喜惶稹?，各地匆匆上馬的數字電視頻道經營狀況不容樂觀。

就表面來看，各大運營商的經營各有千秋。其中，央視高清定價120元／戶月，定位綜合性頻道，播放美國版權電影和電視劇，以及從其他國家購買的紀錄片和體育節目。香港CHC(華誠電影)的運作模式與央視高清相近，其定價也是120元／戶月，不同的是其節目內容都是電影，每天播出18小時。

而上海文廣的“新視覺”高清頻道則走出了另外的模式。其頻道定價為80元／戶月，舉行活動時的促銷價為50元／戶月。其節目與央視高清的定位差不多，2006年起買了一些NBA場次的高清轉播權，引起業內的關注。

就現狀來看，三地的付費高清電視運營狀況并不如表面風光。以央視為例，中數傳媒提供的相關數據顯示，中視傳媒高清業務在2006年度收入69832萬元，主要來源于三大電視機廠商一松下、日立、海信簽署的捆綁銷售收入。在2007年，該頻道實際用戶數發展未達到預期目標。根據央視高清影視頻道2007年度實際銷售情況，中視傳媒僅取得收視費分成收入127萬元。

有專家告訴《IT時代周刊》，雖然高清電視具有長期投資價值，目前國內大多數城市也完成了有線電視向數字電視的整體轉換，但是在短期內內，高清電視用戶的規模很難有大幅度的提升，頻道少、價格昂貴、高清電視標準不統一、頻道落地緩慢等都是制約我國高清電視發展的重要原因。

此外，絕大多數用戶還是習慣于帶有廣告內容的免費節目，新增的免費高清電視頻道也對現有的付費高清頻道帶來了較大沖擊。

今年1月份，中央電視臺在北京等八大奧運城市推出免費的高清奧運頻道，這給原有的高清頻道造成了沖擊，而上海文廣的新視聽高清頻道，深圳高清頻道的低價競爭也使得年收費達到120元的央視高清頻道用戶大量流失。

有分析人士就此指出，在國內電視觀眾沒有形成收看付費電視習慣的情況下，包括曾經吸引無數眼球的天盛歐洲足球頻道和央視高清頻道出現虧損都是正常的。

對此，中數傳媒有關人士也表示，付費高清頻道的銷售是一個復雜的系統工程，渠道、機頂盒、節目、技術等任何環節的參與者都對整個產業發展起到決定作用，而隨著數字電視和高清電視的不斷發展，新增的免費高清電視頻道，會對現有的付費高清頻道帶來較大沖擊。

中數傳媒面臨內憂外患

形勢突變讓中數傳媒始料不及，及早找到合作伙伴分擔風險成為頭等大事。

之前，歌華有線高調宣布了自己的免費“有線高清入網認證”，公開與中數傳媒的付費高清唱起了對臺戲。中數傳媒與歌華有線自此走向對立。

“我們已聯合產業鏈上下游來共同推廣高清數字電視?！备枞A有線副總經理羅小布對本刊記者表示。這些企業包括高清節目提供商華誠電影電視公司、上海文廣，付費電視提供商北廣傳媒，渠道商北京大中電器，以及長虹、海爾、海信、松下、TCL、夏普等幾家高清電視機廠商：

值得注意的是，此前與央視高清頻道戰略合作的海信、松下也加入到歌華有線的陣營。

據了解，在2006年，中視傳媒、中數傳媒與三大電視機廠商——松下、日立、海信簽署捆綁銷售收入協議，這三家彩電企業為此每家需要支付5000萬元的高清認證費用，但此后的運作顯示，付費高清頻道的實際運營效果并不怎么好，而央視高清頻道所謂的高清認證被證明是無效的高清證明，這三家彩電企業，以及其他持觀望態度的彩電廠商在2007年都沒有續簽合作協議。此次，這些企業紛紛轉向歌華有線，對中數傳媒顯然打擊不小。

從自身來看，中數傳媒開播的付費高清頻道運營狀況也堪憂。有數據顯示，截至2007年底，中數傳媒已開播的數字付費頻道，160多家地網落地，覆蓋有線電視用戶7000多萬戶，擁有數字電視用戶

530多萬戶，占據了全國收視費90％以上的市場份額，但是這些頻道還沒有一個可以達到盈虧平衡。

據中數傳媒頻道集成與銷售部內部人士私下透露，在中數傳媒已開播的頻道中，只有很少的頻道運營較好，用戶訂購情況相對理想，但相比幾百萬元甚至上千萬元的投入而言仍然是入不敷出。與此同時，中數傳媒還面臨有線運營商的抵制和其他節目集成商的競爭。

據了解，數字電視領域至今盈利的只有設備供應商，節目商、集成運營商、電視網絡都在培育市場。

如此內憂外患的局面，使得央視付費高清頻道的運營道路顯得撲朔迷離。這樣看來，中數傳媒選擇與歌華有線的合作也是形勢所逼。

內容才是王道

雖然聯合了歌華有線，但要真正打破付費高清虧損的堅冰，除了在頻道營銷以及產業鏈方面努力，專家認為還需要做好頻道內容的建設，而后者才是中國付費高清電視發展之根本。

有調查顯示，55.1％的廣電機構認為，能收看到更多的節目內容是用戶選擇數字電視的首要因素。觀眾傾向選擇的前3項主要原因分別為“多頻道”、“更早看到精彩內容”、“清晰的節目”。這樣的調查數據顯示，傳播內容的質量將最終決定數字電視的境遇。另一方面，內容匱乏卻是現階段多數廣電機構的隱痛。77％的廣電機構表示內容不足是廣電系統內發展數字電視碰到的最大困難。

行業分析人士認為，無論傳輸手段及形式如何變化，最終能讓消費者買單的只能是節目內容，包括中數傳媒所采取的捆綁銷售等多種銷售方式，也只是為了更好地促進頻道銷售的手段。因此，在整個高清產業鏈中，節目才是源頭，尤其是做高質量的原創節目。

據了解，全世界付費電視做得最成功的是美國的HBO(Home Box Office)，它是時代華納旗下的付費電視網。它在向訂戶收取一定的費用后，全天24小時不間斷播出高質量的電影、音樂、紀錄片、體育賽事等娛樂節目，與絕大多數電視頻道不同的是，它不賣廣告。它有一個非常自負的口號——“這不是電視，而是HBO(It's not TV，it's HBO)?！爆F在，HBO和它的姊妹頻道、只播放電影的Cinemax的總訂戶已達3500萬，占到美國付費電視頻道市場的90％。這也就意味著，每十個美國人中至少有一人經常收看HBO。國際市場上，它在包括中國在內的50多個國家和地區已擁有1600萬的訂戶。

HBO的CEO兼董事長阿爾布雷希特說：“我們希望提供的服務是與眾不同的，是高質量的、領先的、值得客戶花錢購買的服務。那些花在獨家播映權以及音像制品的播放權上的錢，本應該花在原創節目上?！?/p>

歌華有線副總經理羅小布告訴本刊記者：“目前，付費頻道中，好看的節目只占節目總量的10％左右，即這部分的內容可以支撐觀眾對付費節目的需求，其他的90％基本上是無效用的節目，這也是付費電視相對生存比較艱難的問題所在?！?/p>