網購熱潮暗伏危機

Oliver Twist　田　東

根據互聯網調查機構艾瑞公司研究顯示，截至到2008年底，中國網上支付市場交易額規模預計將達2743億元，年同比增長181％。此外，根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《2008年中國網絡購物調查研究報告》數據顯示，2008年上半年網絡購物金額達到了162億元。

眼下，網購已經逐步成長為能與傳統“街購”(網購用戶對于傳統購物模式所下的概念)一爭高下的消費模式，而且這種新興的消費模式正吸引著眾多廠商的關注。

但是，過熱過快的發展勢頭卻掩蓋了網購趨勢下所隱藏的危機，一方面有關網購的消費糾紛與投訴在2008年成倍增長：另一方面，網購商城與廠商之間的矛盾在2008年底也正式浮出水面。究竟為何網購能如此風行?消費者與廠商為何對它又愛又恨?網購觸動了誰的利益?它又掩藏著哪些危機?

這是“水泥+鼠標”的時代

創辦卓越網的金山軟件前總裁兼前CEO雷軍，在回憶卓越的歲月時說過這樣兩句話，“不存在所謂的互聯網公司?；ヂ摼W只是個工具，未來每個公司都變成互聯網公司”；傳統公司應用互聯網最快的方式就是電子商務，這就是所謂的‘水泥+鼠標”。在時代的潮流下，越來越多的廠商(如明基，創新等)開始自辦官方網上商城，或是通過網購平臺建立網上專賣店。線下的“水泥”(實體店)加上線上的“鼠標”(網店)，廠商營銷開始進入“兩條腿走路”的時代。

以淘寶網為例，從淘寶網開通B2C業務至今，已有超過3000家品牌廠商積聚在淘寶B2C平臺上。2007年6月，全球最大生活消費品公司寶潔在淘寶網開了第家品牌店——博朗旗艦店。短短兩個月內，就賣出2000多個電動剃須刀。寶潔公司對此極為意外，“過去因為分銷成本問題，消費者很難找到博朗剃須刀，但這些問題在人氣很旺的淘寶網，一下就解決了?！?注：按照供求方的不同來劃分，電子商務模式主要有企業對企業的B2B、企業對個人的B2C、個人對個人的C2C等。通常我們所說的網購主要是B2C和C2C兩種。)

在IT行業，海爾早在2006年便在淘寶網進進出出，2007年底，聯想有仃家電腦代理商也將店面搬了淘寶商城。2008年，戴爾、微軟與聯想連續在淘寶、京東、當當或新蛋網這些國內主流網絡交易平臺開設官方零售終端。去年12月，英特爾進駐淘寶并啟動了e路通計劃，海爾與同方作為首批成員加入其中。

除廠商面向普通消費者的網上接口外，個人網店也隨著淘寶和拍拍等C2C模式的興起而成為中國電子商務中最具影響力的力量之一，據淘寶網2008年的報告顯示，在它的網絡平臺上，平均每秒鐘賣出48件衣服，每分鐘賣出180雙鞋，每天賣出21600只手機。

“在經濟不景氣的狀況下，網購市場因其低成本營銷和新穎的銷售方式更凸顯其優勢?！敝袊缈圃贺斮Q所所長助理、信息服務與電子商務研究室主任荊林波表示。網購，也成為了廠商響應節約型社會與應對金融危機的絕佳選擇。

今天，你網購了嗎?

《2007中國網購報告》中顯示，中國的網購消費群體已達到了5500萬的規模，平均每人在2007年消費1080元左右，而在2008年這項數據有可能會翻一番。

在記者的隨機調查下，我們發現。接近4成的消費者選擇網購的原因是更為低廉的價格。在網絡商城與傳統渠道競爭，甚至是網絡商城的互相競爭時，不約而同地將各自的價格優勢擺在首位。

京東商城稱其55％的商品直接來自廠商供貨，減少了中間環節，價格也因此更加低廉，并計劃將把廠商直接供貨的比例提高到90％以上。當當網則表示已經堅持了9年連續低折扣銷售，未來還要再堅持90年。在其宣傳中，當當網的配送中心每天每平方米的租金只有0.35元，這是傳統書店無法相比的。

網購，改變了什么?

為何網購如此風行?對網購從觀望到接受的廠商，又是如何看待網購的呢?微軟娛樂及設備事業部中國區市場總監蔣衛東先生在接受本刊記者采訪時，發表了他的觀點：“很多人都在想，網購區別于傳統的先體驗再消費的模式，為何反而越來越流行?其實從宏觀上來說，先體驗再消費的模式并沒有變。據我們了解，國內網民正熱衷于線下體驗與線上消費的結合?！?/p>

從這一點來看，網購所改變的只是一種消費方式，或者說是錢物交易的方式，消費與交易的平臺發生了改變，而這種改變對于消費者而言，一方面使他們的消費不再受到地域和時間的限制，另一方面，因為低價競爭的關系，讓消費者也得到了更多的實惠。

但對于一些傳統經銷商而言，這一點卻可能是致命的。一位來自中關村的A品牌顯示器代理商說：“網上各種商品的殺價比電腦城更為慘烈，因為那里沒有上面的約束，也不存在什么出貨的指導價……他們(網上賣家)因為低價搶走了不少客戶，中關村為什么沒有以前的繁榮，我覺得這(網購)也要擔一部分責任?！彼寡匀羰亲约阂跃W上最低價來在店鋪中銷售產品，肯定會虧得血本無歸。

由于傳統經銷商和代理商的店面成本，使之很難在價格上與網購價格抗衡，于是一些有頭腦的商家也開始把銷售渠道拓展到網絡之上，但由于這種網絡銷售行為很難受到廠商監管，于是在不少領域網購價格對于傳統銷售渠道的價格體系造成了沖擊。對于廠商而言，這無異于一種隨時可能爆發的隱患。

而最近一起引人關注的京東商城與明基的糾紛，就是這隱患的直接表現。

明基與京東的正面沖突

引發這次糾紛的主角是Be nQMP512投影機，其官方報價為3999元，市場實際成交價則在3600元左右。2008年10月，京東商城曾打出了3599元的全國最低報價。這一舉措激起了部份明基經銷商的不滿，后來明基出面平息，京東商城在打出最低價一天之后將該款投影的價格標回了一個比較“合理”的售價——3699元。豈料，2008年11月京東從上海美承公司以極低的價格大量吃進了一批該投影機產品，并打出了3099元的震撼低價。

如果說10月份的舉措只是壓低了經銷商的利潤，那么3099的售價等于是直接砸了中小經銷商的飯碗。

隨即明基發布了一份措辭嚴厲的官方聲明，聲明中稱：“1.明基不保證此類來源的投影機產品為原廠正貨；2.明基不保證此類來源產品的核心零組件為原廠生產，3.明基不保證購買此類來源產品的客戶可以享受到明基正規質保服務……決不允許不法分子以任何方式損害品牌聲譽……特提醒廣大消費者注意維護自身權益，請至明基正規授權經銷商處或官方網站購買明基產品，以免上當受騙?！?/p>

作為回應，京東也表現了強勢的立場，不僅度將產品報價改為2999元，也同樣發表了一份公告：“任何一家正規的廠商都不會因為零售商價格

偏低就拒絕向消費者提供保修服務，這種行為嚴重損害了消費者的利益，是一種極不負責的行為……京東承諾所有該品牌投影儀在質保期內享受京東自行提供的免費換新服務……我們奉勸個別廠商不要繼續發布虛假、誤導信息，踏踏實實做好自己產品的品質工作，用品質和價格贏得消費者，而不是維持渠道暴利來推銷自己的產品?！?/p>

對于這事件，有人認為京東標價3099元這是對明基的報復，也有人認為這是京東的又次自我炒作。且不論京東商城的深層目的究竟是什么，單說這一事件本身就反映出了網購平臺與廠商之間微妙的關系。網上商城與廠商的關系，也并非像表面上那么和諧與親密。

第三者的強勢

在“水泥”時代，廠商與經銷商因為共同的目的，一直過著“你好我也好”的甜蜜生活。對于廠商而言，只要嚴格執行合理的價格體系和管理機制，那么其手中的權力與威信就不會受到太大威脅。對于經銷商而言，合理與平衡的價格體系也能有效避免同行之間的惡意競價行為l從而保障自己的利潤空問。

然而，網購平臺即網上商城的插足，卻打破了這一平衡。B2C網上商城有三個區別于傳統銷售渠道的顯著特點：1.經營產品類別廣泛，對單一廠商依賴性極低，使之不易受廠商相關策略的左右；2.與廠商的議價能力比普通經銷商更強，甚至必要時可繞開廠商從其它渠道進貨；3.瘋狂追求低價策略，以保證激烈競爭中的優勢地位。

正是這三個特質，使得網上商城與廠商之間的關系一直處于一種微妙的狀態。

已經投身B2C網購平臺的廠商也表現出了不同程度的小心謹慎。據微軟娛樂及設備事業部中國區市場總監蔣衛東蔣衛東介紹，目前微軟的京東等B2C網絡旗艦店是微軟牽頭開設，主要銷售微軟旗下各種軟硬件產品。但在運營上，京東等商城基本上都是直接和微軟的核心代理商接觸，包括議價和拿貨。聯想同樣如此，盡管淘寶旗艦店開張5天就賣出了上千臺超便攜電腦，但他們仍保持著最起碼的冷靜，一位負責人介紹說：“各個渠道的價格有可能會因為渠道的不同而略有差別，但互相之間不會造成沖突，對此我們必須嚴格控制。因為我們尤其需要注重保障渠道商，經銷商的利益?！?/p>

一位不愿意公開姓名的B品牌官方商城負責人在接受本刊記者采訪時表示：“到目前為止，我們對于與網絡渠道的合作還持保守態度，網購平臺目前我們寧愿自己來操作。中國的電子商務還不夠成熟，一味追求低價優勢的其它B2C平臺顯然很難控制?？纯船F在國美和蘇寧都把家電廠商逼成什么樣了，一旦目前網上商城多強相爭的局面變成寡頭壟斷，那么我想，它們不介意去做網上的國美和蘇寧?！?/p>

網購軟肋：誠信

與廠商不同，消費者對于網購愛恨交加的心態卻由來已久。2008年，國內3·15消費投訴有關網購的糾紛數以千記，且在這一年中更是爆出了網上商城狀告消費者的事件。

2008年5月份，京東商城銷售的款價值7000余元某國內知名品牌的家用空調。因價格標錯成了0元，致使多名用戶誤下訂單。在和部分消費者溝通失敗之后，京東聲稱“無奈”之下只得將其告上法院。而此前，IBM，戴爾等企業的官方網上購物平臺出現類似錯誤后，大多是以自身誠信為重，從而選擇“將錯就錯”。

在我們的調查中有接近6成消費者認為商家的誠信是其在網購過程中最看重的因素。于是以淘寶鉆石信譽系統為代表的誠信衡量機制得以受到買家的關注。而近來流行的網絡槍手“刷鉆”業務的興盛，一方面間接證明了消費者對于商家誠信的關注，而另一方面卻對網購平臺的誠信衡量機制形成了莫大的諷刺，使得這種信譽系統極易土崩瓦解。

誠信危機的另一種表現就是買家對于商品點評的不透明度。數碼愛好者，來自上海的董自成說：“如今網絡槍手太多，想要了解真實的用戶使用感受，只有去一些網上商城，看那里的評論才讓人放心?！比欢?，2008年下半年起，他再也沒有采用這種方式，因為那里也淪陷了，但幕后黑手不是網絡槍手，而是網上商城。

一些網上商城都擁有自己獨立的評價系統，注冊用戶只有購買產品后才有權評論，而且購買一件物品只能評價一次。但從2008年下半年以來，一些網購買家逐漸發現，這種本來非常公允的機制開始失去了它存在的意義。網友Sunny_233爆料：“我在京東買了一款聯想牌的鼠標，結果買到手發現不好用，會飄。于是在產品評價里反映了這樣的情況，結果我的評價被刪除掉了。同樣有其它用戶提出一樣的問題，評價也被刪除掉了?！?/p>

京東商城的另一位注冊用戶告訴記者：“京東商城經常人工干預用戶對賃物的評價，比如最近的一項活動，只要在商品下面寫評論，就可以加分兌換優惠券?？伤麄兛偸莿h除不好的評論，而只保留好的評論，發的好評越多，積分就越多，好多人都搶著說好話?！?/p>

網購市場亟待規范

2001年左右開始，中國電子商務開始飛速發展，網購市場也逐漸繁榮，每年50％～100％的成長速度使得這種新潮的消費模式吸引了不少企業，商家和消費者的關注。但在這種快速的成長中，一些問題也被淹沒在一片贊譽之中。那么，不妨對比國外來看看，國外的網購市場有著怎樣的基礎。

根據國社會科學院信息化研究中心研究數據顯示，中國網絡購物交易額占社會消費品零售總額的比重不到1.5％。這一數字與發達國家相比存在相當大的差距，2007年美國網購市場在其零售市場的比例為3.72％，英國是4.5％，韓國則高達8.65％。

一些經濟學專家將歐美發達國家網購市場的成熟發展歸結為三點，一是歐美國家網民人數占總人口的2／3以上；二是歐美國家的信用保證業務已開展80年的時間，個人信用和企業信譽觀念深入人心；三是得益于歐美國家近百年的倉儲運輸體系的發展史。

基礎的薄弱使得我國的網購市場看似繁榮，但一旦遭遇瓶頸，必然會產生各種危機。如伺規范網購市場已經被提上日程。

十一屆全國人大常委會已把《消費者權益保護法》修訂工作列入立法規劃?！啊断M者權益保護法>應增加在非現場購物及法律規定的其它情形時，消費者享有不少于15天的試用期，期限內不符合消費者購買需求，消費者可以退貨的規定”，一些法律專家認為，面對各種新興的消費模式，理應讓消費者的權益得到更有效的保護。

微型計算機

繼電視購物之后，網購過程中屢屢出現的欺詐與售后糾紛，開始越來越多地爆發。原本被快速增長的贊譽所掩蓋的問題，隨著網購平臺巨頭的競爭白熱化而逐漸顯露。讓廠商和消費者又愛又恨的網購，顯然已經到了一個需要去反思問題，整理積累和規范市場的時候。對于廠商而言，沉迷低價游戲的網上商城只能讓市場的利潤變得更薄。并驅趕實力一般的中小經銷商。廠商傳統渠道不可避免地將受到影響。對于消費者而言，網上賣家的選擇越來越像是一場運氣競賽，倒霉的大多也只有自吞苦果。值得慶幸的是，《消費者權益保護法》修訂工作已經納入日程。在距離3·15消費者權益保護日不太遙遠的時候，讓我們期待網上消費無需戰戰兢兢的日子。

你知道嗎?

根據《2008年中國網絡購物調查研究報告》中2008年上半年統計數據，我們可以從中發現不少有趣的情況，這些數據也真實反映出中國目前網絡購物的現狀。

12008年上半年，學生網購總金額已達31億，占到總體網購金額的19.1％。

2對比CNNIC的多項數據報告可以發現，中國網民月收入在2000元以上的比例為26％，而網購用戶中月收入在2000元以上的比例則超過50％。

3服飾類商品繼續成為網絡零售商品銷售額冠軍，排在第二、第三的分別是手機和化妝品。

4如今在網購的IT零售商品中，銷量從高到低分別是手機，通訊設備各種充值卡／游戲點卡和筆記本電腦，DIY配件產品則位列最后。