李志起:2009中小美容企業智勇大沖關(第11關)

李志起

本期關鍵詞：誠懇

在紛繁復雜的市場環境下，任何一家企業都會遇到或大或小的品牌危機事件(以下簡稱危機)，加之如今互聯網高度發達、媒體泛濫，企業品牌危機的蔓延速度更是驚人，可能在你猶豫不決的時候負面效應已經被成倍地迅速放大。因此，危機來臨時如果處理不當或不及時，將給企業帶來毀滅性的災難。正確的做法是，當品牌遇到危機事件時應該果斷采取應對行動以化解危機，或者把危機帶來的負面效應控制到最低。

態度決定一切，有溝通才有可能

矛盾的80％來自于缺乏誠懇的態度和良好的溝通，很多事只要能以足夠誠懇的態度加上恰當的溝通都會順利解決。當品牌發生危機事件時，無論對外對內，誠懇的態度和良好的溝通是最重要的。

首先要與企業全體員工進行溝通，讓大家了解事件細節，以便配合進行危機公關活動，比如保持致的口徑、一致的行為等。此外要第一時間聯系受害人，主動與受害者進行溝通，以平息其不滿情緒，比如開通專線電話接聽相關投訴、負責人親自慰問受害人等。

接下來就是與媒體進行溝通，及時向媒體提供真實的事件情況及隨時提供事件發展情況。因為如果你不主動公布消息，媒體和公眾就會去猜測，而猜測推斷出的結論往往是負面的。這個時候消費者很敏感，信心也很脆弱，看到負面的消息后很容易相信，甚至是放大這一負面效應。

其次是與政府及相關部門進行溝通，爭取得到政府的支持、諒解甚至幫助，這對控制事態發展有很大的幫助。同時也要對企業的合作伙伴如供應商、經銷商等進行溝通，以免引起不必要的恐慌及誤解。

行動決定成敗。企業危機處理的四大關鍵要訣

古人云：“君子之過也，如日月之食焉。過也，人皆見之；更也，人皆仰之?！?/p>

危機爆發后，企業可能會四面楚歌：政府批評、媒體曝光、公眾質疑，此時最明智的做法是正視問題，以誠相待，采取積極主動的姿態，積極承認錯誤，勇于承擔責任，并且“聞過即改”，做出相應的改進舉措，爭取贏得公眾的諒解和同情。許多成功處理危機的案例顯示，企業在危機事件中的誠懇態度不僅僅能化解災難，更容易化“危機”為“機遇”，使企業獲得新的發展機會。

相反，許多企業擔心危機事件曝光會毀掉自己苦心經營的品牌形象，采取隱瞞、掩蓋、敷衍、“無可奉告”等愚蠢做法，其結果只會適得其反、雪上加霜。在危機時刻，公眾對企業的反應高度敏感，幾乎所有的危機處理失敗的案例都源于企業態度的不誠懇。

結合SK-II的經驗教訓，筆者提出4項可以有效化解危機甚至起到積極效果的應對危機策略。

1，要以戰略的高度對待

現在很多企業危機公關失利的主要原因，就是沒有把看起來并不大的事件當回事。然而“千里之堤，潰于蟻穴”，這樣的態度往往會導致事件影響與危害不斷蔓延，直至不可收拾、完全失控。

例如當年SK-II的夢魘就起源于“不把消費者當回事”的消極態度。提起訴訟的當事人呂萍，由于在使用SK-II產品的過程中出現了一些不良反應，曾向咨詢服務人員咨詢，當時咨詢服務人員告訴她“等用完28天后再說”，然而28天后，不良反應更加厲害。于是，她到SK-II柜臺理論，服務人員態度蠻橫無理，還拋出一句：“你愿意到哪里告就到哪里告去!”呂女士因此很憤怒，遂起訴寶潔公司。

企業正確的做法是：當企業發生危機事件時，不論事件大小，都要站在戰略的高度謹慎對待。具體處理方式要具有整體性、系統性、全面性和連續性，建立企業重視客戶意見、誠懇面對事實、為客戶高度負責的形象。只有這樣，才能把危機事件快速解決，并把危害控制到最小。危機發生后，企業要由上至下全員參與其中，尤其是最高領導要非常重視，所有決策都要由最高領導親自頒布或帶頭執行，以確保執行的有效性。

2，要從源頭上解決問題

當企業發生危機時，應該先客觀全面地了解整個事件，而后冷靜地觀察問題的核心關鍵及根源，研讀相關法律與規定，或聘請專業公司把脈支招，切不可急著拿一支掃帚就去救火——哪兒著火哪兒拍一下。只看到了表面現象，哪兒出了問題就抓哪兒，而本質性的根源問題卻沒有解決。

SK-II形象代言人琦琦于那場危機發生一周后，發傳真稱將繼續支持SK-II。緊接著SK II緊膚抗皺精華乳的代言人劉嘉玲也通過電子郵件表示聲援，稱“我很高興繼續支持SK-II”。但劉嘉玲的聲援馬上遭到原告呂女士的代理人唐先生的質疑，甚至隨后劉嘉玲和寶潔公司一起被追加在了被告欄里。

在那個時候，寶潔公司搬出產品形象代言人的做法顯然是不合時宜的。因為人們都明白，代言人的聲援是建立在數以百萬計的商業利益基礎之上的，其公信力可想而知，充其量不過是給媒體增加了一點爆料，寶潔又一次把自己擺在了被動的位置。盡管后來寶潔公司自作聰明地展開一系列的公益活動，試圖轉移媒體和公眾的視線，其中包括在全球范圍內推出公益品牌——“生活、學習和成長”，向中國公益事業第一品牌——希望工程捐獻400萬元等，但火災的源頭沒有撲滅，又怎能將火勢控制住?

寶潔只抓表象問題，傲慢的態度、沒有誠意的解決方式，擊毀了消費者對其的好感與信心。如果寶潔當初能夠抓住問題的關鍵環節，直接溝通政府與相關部門，證明產品對人體無危害，便完全可以把危機控制在萌芽狀態，避免后面發生的一系列問題。

3，比迅速更迅速

企業發生危機事件時反應速度要比迅速更迅速點，因為這比大火燒毀企業的廠房更危險，危機吞噬的是企業、品牌的信譽。危機對企業來說就像堤壩上的一條裂縫，馬上修補很簡單，如果速度遲緩，幾十分鐘就可能發生潰壩。迅速處理危機可以避免很多損失，而如果錯過了最佳處理時機，將導致事件不斷擴大與蔓延。

上述SK-II風波在愈演愈烈的10天后，寶潔仍沒有舉行任何媒體見面活動，也沒有主動向媒體提供有新聞價值的文字資料。結果，寶潔錯過了滅火的最佳時機，媒體炒作愈演愈烈，最終變得一發不可收拾。

在危機出現的最初12～24小時內，負面消息會像病毒一樣，以裂變方式高速傳播，企業必須當機立斷、快速反應、果決行動，與媒體和公眾溝通?？上殱嵐咀龀龅姆磻屓诉z憾，寶潔自己切斷了本來可以爭取與消費者和維權者和解的可能機會。危機發生后，SK-II“涉嫌虛假宣傳”和“燒堿風波”在媒體的關注下迅速傳播，從消費者投訴到工商部門的介入，再到法院的立案，時間僅為數十天。

4，先認錯，后解釋

危機事件發生后，企業在第一時間要把所有質疑的聲音與責任都承接下來，不能含糊其詞，不能態度曖昧，不能速度遲緩。要先承認錯誤再解釋，其后拿出最負責任的態度與事實行動迅速對事件做出處理。其實很多危機事件發生后，媒體與消費者甚至是受害者并不十分關心事件本身，更在意的是責任人的態度。冷漠、傲慢、推委等態度會增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴重性放大，甚至轉移到這家企業的道德層面。

寶潔危機事件發生后，盡管寶潔公司發表了公開信和聲明，但并沒有去安撫消費者，而是將自己扮演成一個“陰謀”的受害者，把事件定性為“惡意炒作”，甚至指稱背后有利益集團的指使。寶潔的所作所為都是圍繞著自身公司的利益，這樣不但不能讓眾多的消費者覺得他們是受到了冤枉，反而讓消費者對其產生了懷疑和恐慌，寶潔的單方指責甚至是給理性與非理性樣多的網民們火上澆油。這一來各媒體更是紛紛跟進，在網上關于“寶潔公司SK-II被告含腐蝕性成分”、“90.56％的網民認為SK-II所含氫氧化鈉對人體有害”等專題俯拾皆是，也就不足為奇了。