都市旅游購物系統及其管理

張　蓓

[摘要]都市旅游購物是一個復雜的綜合系統。文章從系統的角度研究都市旅游購物，分析都市旅游購物系統的核心要素、支持要素以及運作原則。在此基礎上，結合我國都市旅游購物實踐的客觀情況，提出了我國都市旅游購物系統管理的若干建議。

[關鍵詞]旅游購物；都市旅游；系統；管理對策

[中圖分類號]F590[文獻標識碼]A[文章編號]1002-736X(2009)04-0145-03

都市是指在城市體系中具有區位優勢的、工業化與商業化程度較高的大城市，此類城市往往是區域經濟、文化、政治中心，在城市化進程中扮演著關鍵的“中心地”角色。20世紀80年代以來，隨著城市綜合實力的增強，都市吸引了眾多商務、會議、國內外交流的客人，具備了旅游管理、接待、集散和輻射中心的功能(劉住、樊小蘭，2008)，都市旅游得到了迅猛發展。在都市旅游活動中，旅游購物是極其重要的組成部分。一方面，都市環境優良、設施齊備、商旅聚集，具備發展旅游購物的優越條件；另一方面，都市旅游購物加強了旅游者的體驗，擴大了都市旅游的經濟總量，也推動了都市旅游與都市商業的共同發展。因此，研究都市旅游購物問題具有重要的戰略意義和實踐價值。

一、都市旅游購物的系統觀

旅游購物是旅游經濟活動的重要組成部分之一，但是，旅游購物卻也一直是我國旅游產業發展中的“軟肋”。世界旅游購物收入占旅游業總收入的平均水平為30％，發達國家一般為40％～60％，而我國則徘徊于20％左右。因此，關于旅游購物問題始終是旅游學界的重要研究領域(馬進甫，2006)。

針對旅游購物的內涵，有不少學者進行了分析與解釋。石美玉(2004)認為，旅游購物是指旅游者為了旅游或在旅游活動中購買各種實物商品的經濟文化的行為，它不僅包括專門的購物旅游行為，還應包括旅游中一切與購物相關的行為。其特別指出，旅游購物中旅游商品的購買和參觀、游覽、娛樂等活動共同構成了難忘的旅游經歷。管婧婧(2005)從體驗經濟的角度出發，主張把旅游購物作為整個系統加以考慮，認為促成顧客發生商品購買行為的是一種多因素的組合。從以上論述可見，旅游購物并非一個獨立的經濟行為或經濟活動，而是一個由多種要素組合而成、相互作用的系統。因此，對旅游購物的研究也應從系統的視角出發。

從系統的角度看，都市旅游購物既包含都市旅游購物者、旅游商品、旅游購物設施、旅游購物服務等若干要素，還需要都市旅游形象、都市交通網絡、都市信息平臺等要素的支持。因此，要推動都市旅游購物發展，必須系統分析、統籌兼顧、多要素均衡配合。

二、都市旅游購物系統的結構分析

系統論認為，“系統”可以表達為：

S={E，R}

E是組成元素(或子系統)的集合，R是關系的集合。系統各元素優勢互補、相互匹配，整體功能必然大于部分之和。按照都市旅游購物系統的結構和功能的實際特點，可將都市旅游購物系統分為核心要素子系統和支持要素子系統。其中，每個子系統由若干更小的要素構成。具備各自的功能，而子系統間協調運作則共同形成都市旅游購物系統的總體功能。

(一)核心要素子系統

與都市旅游購物直接相關的、缺一不可的若干要素共同構成了都市旅游購物的核心要素系統，其中包括都市旅游購物者、都市旅游商品、都市旅游購物設施和都市旅游服務。它們分別實現了都市旅游購物的需求、供給、流通渠道和銷售服務功能。

1都市旅游購物者。都市的觀光游客、商務游客、會展游客、探親游客以及專門以購物為目的的游客，構成了都市旅游購物者，作為需求方，都市旅游購物者在都市旅游購物系統中發揮著積極的主觀能動作用。都市旅游購物者由于在年齡、性別、職業、興趣愛好、出游動機等方面存在著客觀差異，致使其購物動機、購物偏好等表現出多樣性的特征。因此，都市旅游購物必須以旅游者的購物需求為中心，為不同類型的都市旅游購物者提供物質和精神層面的滿足。

2都市旅游商品。都市旅游商品是指在都市旅游活動過程中，旅游者出于非商業目的購買的實物性商品，既包括具有地方特色的旅游紀念品，具有資源稟賦、加工工藝優勢的特產食品，也包括具備貿易優勢的時尚商品，如鐘表、珠寶、時裝、化妝品、數碼產品，等等。都市旅游商品作為旅游購物的標的物，在都市旅游購物系統中發揮著供給的功能。都市旅游商品的種類、質量、包裝、檔次等，在很大程度上反映了當地旅游商品的資源優勢和研發水平。

3都市旅游購物設施。都市旅游購物設施即都市旅游商品的銷售形式，包括旅游景區的旅游商品商店、旅游商品專賣店、購物中心、休閑購物街等，它們構成了都市旅游購物的流通渠道。旅游商品購買離不開特定的購物設施，旅游商品與購物設施的不同組合會給顧客完全不同的心理感受，可增加魅力、強化經歷、促進產品銷售。旅游購物設施的選址、商品組合、情景氛圍等因素影響著都市旅游購物的發展。歐洲旅游發達國家在都市旅游購物設施建設方面積累了豐富的實踐經驗。在奧地利誕生的國際品牌施華洛世奇(Swarovski)人造水晶飾品是歐洲都市旅游購物的重要商品之一，其零售通路遍布歐洲主要旅游城市。形式多樣，各具特點，很好地滿足了旅游者差異化的購物需求(張蓓，2007)。

4都市旅游購物服務。無論是以購物為首要旅游動機的旅游者，還是通過購物加深旅游體驗或饋贈親友留念的旅游者，高質量的購物服務能夠最大程度地提升旅游者的滿意度(Heung、Ou，1998)。都市旅游購物服務既包括旅行社的導購服務，也包括購物現場的人員服務和貨幣兌換、電子支付結算等金融服務，同時還包括跨境旅游購物退稅服務、特殊旅游商品的物流配送服務等。

(二)支持要素子系統

與都市旅游購物間接相關的、對核心要素提供支持和保障作用的若干要素構成了都市旅游購物的支持要素子系統，包括都市旅游形象、都市交通網絡和都市信息平臺三個要素。它們為都市旅游購物的順利進行和持續發展提供了支持，有助于提升都市旅游購物的知名度與美譽度，實現旅游購物的便利性與信息化。

1都市旅游形象。都市旅游發展的關鍵是形成其獨特、鮮明、有吸引力的旅游形象，包括良好的生態環境、特色的建筑設計、創意的都市標志、熱情的城市居民等。良好的都市旅游形象能夠產生旅游地的品牌效應，形成巨大的旅游吸引力，進而促進都市旅游購物的發展。例如，被國家旅游局和聯合國世界旅游組織命名為“中國最佳旅游城市”的杭州，依托其“中國茶都”和“絲綢之府”的盛名，主打其都市旅游購物品牌為“購在絲府茶都”。

2都市交通網絡。交通網絡屬于都市基礎設施，交通網絡規劃、交通設施

配備實現了都市旅游者的空間流動，也使都市旅游購物變得便利。都市交通網絡通過與都市旅游購物設施選址的結合，實現了引導都市旅游購物的功能。如，廣州的地鐵網絡涉及北京路、上下九等的傳統商業購物街區和中華廣場、天河城廣場、時代廣場等現代大型購物中心，為都市旅游購物者提供交通便利。

3都市信息平臺。信息不對稱是造成旅游商品市場一些不良現象的重要根源(趙黎明、王邁、辛長爽，2002)。都市信息平臺的功能在于加強了旅游購物市場的信號顯示，重點解決了旅游購物的“信息不對稱”問題。都市信息平臺既包括都市旅游網站、都市旅游會展等信息發布渠道，也包括都市旅游商品經營信息披露的制度。享有世界“購物天堂”美譽的香港擁有完善的都市旅游購物信息平臺。香港旅游網(www.hkjn.com.hk)涵蓋了眾多旅游信息，其中“購物消費”網頁上詳細展示了“購物指南”、“購物中心”、“連鎖百貨”、“消費快訊”和“購物優惠券”等最新資訊；此外，香港每一個出入境關口都向旅游者免費派送印刷精美的免費購物指南和部分購物優惠券。

三、都市旅游購物系統的運作原則

1整體效益最優原則。都市旅游購物系統的運作必須遵循系統的客觀特性，既要充分發揮各要素的優勢，又要注重要素之間因相互影響、相互依賴、相互制約而形成的特定關系，以“整體效益最優”作為都市旅游購物系統的發展宗旨，追求系統整體成本最小化和效益最優化。因此，都市旅游購物發展既要考慮旅游企業的經濟效益，又要實現旅游購物者的完美體驗，還必須兼顧社會環境的和諧發展。

2協調合作原則。傳統的都市旅游購物發展觀念局限于企業內部，更著重于企業自身資源的充分利用，而根據系統論的思想，則必須模糊單個旅游企業的邊界，把上下游企業甚至競爭性企業看成一個整體，從整體的角度來進行決策。這就要求企業與企業之間由單純的競爭關系轉變為緊密的竟合關系，形成信息共享、彼此協調的良性機制，追求各個企業的共贏。旅游企業的集團式經營和戰略聯盟合作等舉措，均有利于實現系統內各企業協調合作，共同推動都市旅游購物的發展，形成主動配合、相互支持的整體合力。

3開拓創新原則。由局部組成的整體，會出現整體具有而局部此前不具有的功能或要素，系統論中將這種現象稱為涌現性。系統的涌現性使系統從低層次到高層次，從局部到整體，在功能和要素上出現量的增加和質的飛躍。都市旅游購物的發展應該充分利用系統涌現性，堅持開拓創新，注重旅游商品的技術研發、資本運營、人才培養、信息平臺的整合，通過各要素的自身創新與要素間的最優配置實現旅游購物水平的飛躍。從產業結合的角度，都市旅游購物的發展可與都市工業、都市農業有機結合，使工、農、商、旅發展相得益彰。

4環境適應原則。系統存在于一定的環境之中，且“系統＋環境=更大的系統”。由于系統與環境之間具有物質、能量和信息的交換，使環境變化對系統及其要素產生影響。都市旅游購物系統要良性發展，必須適應環境的變化，這就是都市旅游購物系統的環境適應原則。都市旅游購物系統的運作既要著眼于系統本身，更要在一定的背景上去考察系統，要充分結合經濟、政治、文化、技術等因素研究旅游購物市場，并重點關注都市旅游商品的消費需求、市場結構及競爭態勢，做到兼顧局部與全局。

四、都市旅游購物系統的管理對策

都市旅游購物系統的管理必須促進核心要素子系統和支持要素子系統的均衡發展，對于系統的各個要素進行統籌規劃，發揮旅游商品生產和銷售企業、旅行社、行業協會、政府以及旅游者等各方的職能。協調利益，加強合作。據此，對于都市旅游購物系統的管理，筆者提出以下六點建議。

1加強市場調研，做好都市旅游購物市場細分和市場定位。對都市旅游購物者的需求分析，是都市旅游購物系統管理的前提和基礎。各級旅游經營管理部門應注重對都市旅游購物的市場調研工作，研究都市旅游購物需求的差異性，開展市場細分和市場定位，并使都市旅游商品、都市旅游購物設施、都市旅游形象等要素與之配合適應。例如，香港憑借其貿易自由港和國際大都會的區位優勢，針對旅游購物者多樣化的購物需求，準確地確立“購物天堂”的都市定位，進而引導了整個都市旅游購物系統的均衡發展。

2注重技術研發，培育都市旅游商品的特色和競爭優勢。旅游商品是都市旅游購物系統的重要核心要素之一，旅游商品的技術研發是提高都市旅游購物質量和滿意度的關鍵。旅游商品的概念設計應依托都市自然資源優勢、傳統工藝優勢、文化風情優勢、生產加工優勢、貿易中心優勢等，設計開發以優勢資源為核心的特色旅游商品，實現旅游商品紀念性、藝術性、便攜性、優質性的協調。旅游商品的研發可由旅游商品協會牽頭組織設計人員、生產廠家、銷售人員協同研究，整合資源，優化流程，探索生產工藝新技術。

3創新購物設施形式，建立完善的都市旅游購物渠道體系。購物設施在都市旅游購物系統中至關重要，它是都市旅游購物渠道的表現形式。都市旅游購物渠道是指旅游者在旅游活動期間，獲取旅游商品或服務的所有形式，具體有旅游商品景區商店、集市攤位、專賣店、百貨公司、大型購物中心、旅游免稅店、機場、車站、碼頭、酒店及步行街商店等，甚至包括旅游者通過電話、郵件、傳真、航班目錄或互聯網絡直接訂購旅游商品。不同的旅游購物渠道在營業時間、商品組合、定價折扣、人員服務、購物環境等方面實現優勢互補。因此，必須結合都市旅游購物者的時間一空間流動規律、購物動機以及購買力水平等因素，建立多層次、多功能的旅游購物渠道組合。例如，在都市旅游景區、旅游商業街區可以建設若干旅游商品超市和旅游商品一條街，在旅游口岸可以建設旅游商品免稅購物店或特色產品專賣店，還可以通過建設旅游文化街、舉辦旅游商品博覽會，創新都市旅游購物形式。

4提升購物服務水平，增加都市旅游購物的附加價值。都市旅游購物配套服務水平的高低，將直接影響旅游者的購物滿意度。因此，首先，制定和實施旅游商品銷售服務質量標準和提升計劃，便于旅游行政管理部門、行業協會和旅游企業共同貫徹實施；其次，提高旅游購物從業人員的專業知識和服務技巧，增加旅游購物的服務價值；再次，運用先進科技在購物設施、商品設計等方面注入體驗因素，使旅游購物者獲得難忘的經歷，增加旅游購物的精神價值；另外，加速都市旅游購物電子化進程，利用網絡實現信息查詢、預訂、結算和統計，提升都市旅游購物的服務效率。

5開展品牌建設，提高都市旅游購物的知名度和美譽度。旅游購物的異地性加劇了旅游商品市場的信息不對稱，這在客觀上要求旅游購物開展品牌建設，強化品牌意識，提升旅游購物的知名度和美譽度。都市旅游購物品牌建設既包括旅游商品品牌的打造，也包括都市購物品牌的推廣，同時也涉及到區域品牌的整合問題。開展都市旅游購物的品牌建設，應引導旅游企業樹立正確的品牌觀，克服短期行為，做好都市旅游商品和都市旅游形象的品牌規劃和品牌管理工作。同時，應借助旅游部門、旅行社、媒體和中介服務機構等傳播渠道，開展多層次、多維度的品牌推廣活動。此外，應完善旅游商品的品牌注冊和市場監管制度，保護傳統老字號和名優產品。

6發揮政府主導職能，營造和諧的都市旅游購物環境。系統健康、持續的發展，離不開和諧的外部環境。因此，都市旅游購物系統管理必須充分發揮政府、協會、教育培訓機構等組織的主導與保障職能，為都市旅游購物系統中各項要素提供有力支撐。政府可以通過稅收等財政工具鼓勵都市旅游商品的技術研發，加強都市的基礎設施建設，制訂旅游商品專利保護制度；旅游行業協會應發揮協調引導的作用，推行行業誠信機制，抵制與懲罰經營假冒偽劣商品、店大欺客等破壞都市旅游形象與發展的行為；大專院校應豐富旅游專業課程體系，培養專業人才，加強人力資源儲備；專業培訓機構應適時開設短期培訓班，強化服務意識和服務技能。另外，在旅游主管部門的主導下，應積極探索跨部門、跨行業的旅游公共服務方式，做好旅游交通設施和服務設施配套，完善包括貨幣匯兌、購物退稅等金融服務，使都市旅游購物系統健康、協調、持續地發展。

[責任編輯：唐玉萍]