傳統出版涉足數字出版的三大模式

中國出版科學研究所《２００７－２００８中國數字出版產業年度報告》課題組

傳統出版應該盡快向數字出版轉型，實現產業升級，這是國際出版業發展的大趨勢，這一點大部分出版人都能認識到，但對于該如何向數字出版轉型，如何搞好數字出版則比較迷茫，無所適從。本文擬從教育出版、大眾出版、專業出版三個方面對傳統出版向數字出版轉型的三大模式加以探討，以期對各出版單位搞好數字出版有所借鑒。

一、 教育出版：數字信息服務模式

追溯人類文明發展的歷史，是一部知識和智慧累積的歷史，出版物承擔著人類智慧與文明的傳承。當前信息社會，不僅提供信息，而且提供知識與學習知識的新方式、新環境。數字化時代，移動學習即是一種新型的學習方式?！耙苿訉W習是指利用無線移動通信網絡技術以及無線移動通信設備（如移動電話、個人數字助理PDA、Pocket PC 等）獲取教育信息、教育資源和教育服務的一種新型學習形式……移動學習的出現，本質上是教育與技術相互作用的結果，經歷了一個教育需求與技術發展交互驅動的過程；它的出現不僅會帶來人們觀念的轉變，還會促使整個人類學習環境的徹底改變?！?面對這種學習方式的改變、學習環境的變化，教材出版商如何根據這種移動學習的特點提供更為有效的內容？這是當前一大困惑所在。

從經濟效益而言，當前數字化革命并沒有給教育出版領域帶來很大的沖擊，尤其在我國，教育出版往往擁有自身一套內容資源與發行資源。數字技術在教育出版領域能被高效地運用于競爭之中，研發優質的數字化產品來獲取教師的關注和采用，建設服務于學生教學的網絡平臺來贏得人心，積累數字化資源庫以準備多元化產品的輸出。這些在當前均是錦上添花，并非迫在眉睫、勢在必行。

1. 海外教育出版的啟示

第一，積極建設標準化數據庫。

教材出版領域運用數字技術來鞏固原有出版業務，也開拓新的利潤增長空間。通過搭建內容整合的在線學習平臺，為原有的圖書銷售提供增值服務，并且在此基礎之上開展終身學習計劃和遠程學習服務，尋找新的利潤增長空間。而這內容整合平臺的資源來源，離不開以教育為中心的標準化數據庫建設。例如培生教育集團的4000種信息類圖書的在線數據庫便是一種為客戶機構提供的一種在線服務。

第二，發展基于提高服務的教育出版數字化模式。

在提供增值服務的過程中，逐漸會形成獨立于印刷媒介的服務，無論何種形式的媒介，提供的均是服務。教育出版區別于其他出版領域最大的特點是服務意識，為教學服務是其根本所在。在數字化發展過程中，這種服務意識同樣不可缺少。麥格勞·希爾的免費黑板服務（Blackboard Service），源自美國康奈爾大學提供的信息技術軟件，通過這一軟件平臺不同的教育資源可實現交流共享。麥格勞希爾免費為這個平臺提供內容資源，還為老師提供免費WebCT教學管理系統，在這上面老師可開展教學調查等活動。Page Out互動交流在線服務則是指導老師建立和學生交流的討論區，加強師生之間的溝通。另外還有通過網絡提供多種素材，指導老師如何定制教學所用電子書的Primis Online服務。

麥格勞·希爾、培生等出版商建立CourseMart平臺，用來和學生交流，了解學生學習中的切實困難以此來優化服務。如每個學生的喜好有所不同，聽課、記錄的學習方式和喜好在練習中學習的方法是不同的。只有切實了解這些不同的需求，方能實現真正的個性化出版。這些平臺的建設既鞏固了原有教材的市場份額，又為遠程學習和終身學習項目提供了豐富的資源和高效的平臺。

第三，協調好組織內部關系，在技術研發上投入資金。

培生教育出版集團中國區總經理桑建平認為，教育與多媒體信息技術的結合將是必然的趨勢，而且會進一步加強。同時內容的作用也越來越突出，技術仍將是服務于教學的輔助工具。但未來數字化對管理者提出了新的要求，需要具有膽識與在實踐中創新的能力。管理者要具有前瞻性，預見技術對于教育的影響與應用，數字化投入需要很多資金，管理者要能夠說服股東。傳統出版業在發展數字化過程中的觀念轉變，在管理體制上的打通，都是頗為重要的問題。

無論出版社規模大小，投入產出比的懸殊使得投入多少資金問題始終成為各社數字化的掣肘因素，部門之間的利益亟待協調。國內不少贊同改革的出版人認為，與其為出版社蓋一棟新樓，或做其他奢侈的消費，還不如用作數字化的研發。

2. 我國教育出版數字化發展現狀及可探尋的模式

教育出版緊密圍繞個性化學習來實現，我國的文化和教育都有著與眾不同之處，學校教育以應試為主，文化強調更多的是共性而非個性。在探索教育出版數字化的道路上，須借鑒國外先進經驗，在實際中更要結合本國、本社的自身狀況來實施。

在我國教育出版領域，或許只有高等教育出版社有這樣的經濟實力和人力資源來做數字化的各項探索。對于其他大多數教育出版社而言，能做的可能應是如下幾個方面的努力：

（1）數據庫建設是發展教育圖書出版數字化的基礎。將多種媒體的資源按照統一的標準，分門別類數字化，為網絡平臺的查詢服務及在線測評提供基本條件。數據庫是重要的出版資源，對數據庫進行內容的整合開發，實現多種利用，切不可將數據庫資源全部出售，可考慮售賣數據庫的服務和多種形態的產品。

（2）發行數字化版本或提供短版印刷，結合網絡平臺上的原創文字、課件進行重新組合。這項措施最佳實現平臺是在內容管理系統，但大多數出版社只能坐等這一系統進一步完善得以廣泛推廣之日。國家目前正在研發的復合出版系統，正是為將來出版的同一資源重復利用做好準備。

（3）推廣移動學習定制。中國具有近14億人口，是全球手機使用的最大市場。關于使用手機的各項數據表明，和通信運營商的合作，開發教學短信包定制服務、原創手機小說定制等都是不錯的選擇。另外，還可拓展至在一定范圍內的手機群組中開展千人共創一本書之類的活動，在一個年級或是一個學校發揮每個人的聰明才智，對特定的教材進行增改，提供意見。我國的教材地域性很明顯，并不是完全統一，此舉能滿足特定師生的個性化需求。

（4）形成學習和服務相結合的網絡整合平臺。借用這一平臺實現互動教學，將測試、教學資源、教學管理等融為一體。研發平臺需要相對應主要學校相關部門的切實配合，在應用推廣方面同樣須借助校方力量。其中，致力于教育學習游戲的開發也大有可為?！霸谟螒蛑袑W習，一邊玩一邊學” 是尼葛洛龐蒂的數字化生存暢想之一。

（5）實現網絡營銷，創建或和行業內合作，組建永不下架的銷售平臺，充分發揮長尾效應。在新課標重組教材出版市場、招投標壓縮教材出版利潤空間等情況之下，我國教育出版近年來利潤率下滑。在這前提之下，運用數字技術吸引更多的原有份額是最重要的部分，運用提供電子教材、網絡教育資源、互動學習等技術支撐，為內容的輸出提供保障。在增加收入來源方面，提供無線增值服務和定制服務都是可優先考慮的措施。

另外，其他行業所建立的在線學習網站也值得教育出版界探討。比如用播客推動遠程培訓，一百易 （100e）的數字內容交易服務平臺模式，在網絡平臺上實現付費在線閱讀、下載、學習、互動交流，將教育、出版、互聯網緊密結合。

二、大眾出版：與內容相應市場互動模式

1. 海外大眾出版數字化的啟示

企鵝出版公司的CEO約翰·馬金森、蘭登書屋CEO彼得·奧爾森、哈珀·柯林斯主席布里恩·莫里和霍茲布林克董事會成員魯迪戈·薩拉，在2007年10月10日法蘭克福書展上就如何進行數字化并取得銷售收入進行了討論。這四位是國際四大大眾出版社的代表人物，一致認為出版社對數字化投資是必要的。馬金森和奧爾森均表示，盡管各自出版社中數字出版的銷售僅占總銷售的1％，但是集中發展數字化的工作非常緊迫。如哈珀·柯林斯大眾出版領域數字化業務收入占營業收入的1%，高等教育可能是10%，STM達85％～90%。

第一，和搜索引擎實現共贏。正如哈珀·柯林斯總裁Brian Murray說：“我們認為年輕人喜歡用上網瀏覽的方式進行閱讀，當下在美國每月大約有100億個搜索問題在網上得到解答。所以有必要和搜索引擎建立關系，讓大家可以在網上搜索到我們的書，這是機遇所在?！?第二，特定領域實施網站營銷，建立直銷渠道。哈珀·柯林斯市場營銷計劃是創建了一個愛情小說作者的網站，大約40位作者進入網站，放上他們的作品和新書等，編輯對內容進行加工。讀者可以通過這個平臺瀏覽、看視頻、買書等。第三，不同版本圖書實現立體化開發。大眾出版只靠圖書的收益比較單一，影、視、書立體開發逐漸成為趨勢，利用圖書的內容創意，拍攝電影、電視劇，實現融合發展。第四，和專業出版、教育出版一樣，大眾出版領域數據庫的建立和積累是開展數字化的基礎，同時也是最重要的工作。另外，在大眾出版領域，德法出版傳媒集團逐漸控制英國圖書市場。在英國《衛報》評出的年度百本暢銷書中，有83本出自四大集團：貝塔斯曼32本、阿歇特（Hachette）28本、新聞集團9 本、培生14 本。其余的 17 本則出自布魯姆斯伯里、法布爾及其他小出版社。 這些大型集團發展數字化出版具有相對雄厚的經濟基礎和人才儲備。

2. 我國大眾出版可探尋的模式

隨著經濟生活的提高和休假制度的調整，旅游逐漸成為生活時尚的一大重要方式。旅游熱帶動旅游類圖書的銷售，“在2000、2001、2002年，旅游圖書市場規模幾乎成倍增長，2003年受非典重創大幅下滑，在探底反彈之后市場增長速度趨于平緩。但其中的出境游圖書還有較大的市場潛力”。

發展與相應市場互動的模式是值得推廣的，以旅游類圖書為例，出版周期過長使其承載信息失效是一大弊端。信息更新需要花費大量的成本，難以得到及時更新。讀者往往需要購買全面的指南類圖書，其中所提供的景點、車次及餐館等各類信息須是當下具有指導意義的。另外，缺乏互動性和無法滿足個性化需求同樣成為印刷版本的旅游圖書發展掣肘因素。www.phsea.com.tw 是提供權威的關于澎湖地區旅游信息的網站，包含互享的豐富旅游資料。不僅吸引了眾多旅游產品廠商和企業，而且還有手持電子地圖導航器制造商欲付費取得網站信息使用版權，該網站還將推出印刷出版物。另外，旅游圖書還有多種形式的數字化拓展空間，如臺灣大輿出版社從事地圖與旅游內容出版40年，當地排名前十的汽車制造廠生產的汽車均能看到大輿的數字地圖產品，并于2001年開始研制手持電子地圖導航器。

國內大眾出版市場在這十年間傳記文學得到快速發展，明星人物的經歷、觀點和思想成為圖書出版的豐富資源。1996年上海人民出版社出版的趙忠祥的《歲月隨想》首開先河，隨后劉曉慶、楊瀾、程前、姜昆、倪萍、宋世雄等名人紛紛出書。圖書與相應的影視市場相結合，圖書立體開發是當前一大熱門，鳳凰衛視的各主播吳小莉、曾子墨、陳魯豫等聞名海內外，其相關的圖書銷量也非?？捎^。陳魯豫與節目相關的圖書逐漸形成一系列，數量和楊瀾訪談錄看齊。在此基礎之上，出版人可考慮鼓勵作者開通與圖書相關的網站，創辦與此內容相關的電子雜志。演員徐靜蕾在出版博客書之后還創辦電子雜志《開啦》，并有意打造開啦娃娃這一品牌，塑造成卡通的標志，印在服裝、茶杯等物品之上銷售，通過廣告、下載次數售賣、會員制等方式實現贏利，并以此舉辦像春季運動會之類的活動，獲得贊助。這些舉措自然而然貫通了產業鏈，堪稱與內容相應的市場互動模式的典范。

（三）專業出版：基于知識結構的定制模式

專業圖書包括法律、金融、科技、醫療等行業的專業用書，包括行業性專著、學術性專著和專業性工具書，為行業從業人員從事專業技術工作服務。專業出版提供功能性較強、能解決問題的信息產品。這一領域圖書的受眾群體定位清晰，從事研究、教學領域的專家、學者會主動通過互聯網搜求相關信息。相對其他領域，專業圖書出版數字化發展的制約因素不在于技術，而在于經費及相關政策配合。國際上學術期刊開放存取模式已相對成熟，而在圖書領域卻值得進一步探究。

1. 專業出版受數字技術影響現狀

數字技術對傳統專業出版構成了一定程度的威脅，知識的快速更新使得專業出版滿足不了讀者的需求。圖書可能還在印刷廠，書中的觀點和知識可能已被后來者更新，讀者寧可選擇其他途徑獲取知識。另外，大學圖書館是專業出版所對應的主要銷售對象，由于信息檢索技術高速發展，讀者能極其便捷地在各數據庫中搜索資料。比如，密歇根大學圖書館包括57個不同的電子庫，由580萬頁的文檔組成。目前用戶能夠用一個簡單的搜索引擎快速瀏覽其中23個電子庫。 習慣用計算機寫作的一代，喜歡將所有的資料存儲于硬盤之中，方便攜帶、快速查詢內容。

然而社會上對新知識、新技術的需求使這種獨特的信息產品具有穩定的市場和持續的發展潛力。隨著科學的發展、社會分工的日益細化,專業出版的市場前景看好。在美國行業高度集中，三家出版集團占據90％的份額，深度細分。目前我國存在專業出版大眾化、專業出版不專業的弊端，為此應強化形成自身專業的特色，使專業出版真正在本領域起到引領知識創新的作用。有的行業面臨出版資源市場化的挑戰，需要面對壟斷資源減少的問題。市場還可采取直銷的形式，建立讀者數據庫。

2. 專業出版發展的契機

由于專業圖書讀者面窄，一旦斷檔，絕版、脫銷就很難再次印刷，POD可解決專業圖書出版生命周期不斷縮短等問題，可及時修訂，實現隨時更新。按需印刷還能為個性化和特色化的服務提供良好的平臺，拓寬發行范圍，縮短出版周期。在臺灣出版界總結出獲利平衡點的衡量標準，認為印數1000本以下的適合POD，事實上早期的標準約為350到500本，但因為技術的不斷提高，這個衡量標準的數量將不斷提高。 在內地出版界總結的獲利平衡點標準一般為300本左右。

專業圖書內容呈現出鏈接的重要性，知識之間的關聯是專業內容的一大特色?！豆鹕虡I評論》原執行編輯尼古拉·卡爾曾在不列顛百科的博客上寫道：“那種逐句逐段地去理解世界的深思冥想者，已經一去不返了。他被那種在鏈接和鏈接之間沖撞的飄忽不定之人所取代，此人在連續不斷地成排更新的孤立元素之間以及在映象中更新的映象之間變魔術似地將世界顯現出來。思維的線性變化成了印象的非線性?！?正是基于這種知識之間的關聯，專業出版可發展基于知識結構的定制出版模式。清華同方從1996 年開始做知識內容整合的工作，按照知識體系及其內在聯系，將分散無序的各類文獻資源整合在一起。在高等教育出版社研究生著作和學術出版中心，如能進一步推廣高教社在其他分社進行試點的數字化經驗，其專業出版數字化定制也不失為可探索的項目。另外，在內容結構化基礎之上，法律、金融、衛生等專業出版領域的出版社可發展信息定制。

定制模式離不開以客戶為中心的理念，約翰·威立的Steven Miron認為，過去出版社出版圖書都是以產品為中心，現在已變成以客戶為中心的經營理念，即網絡技術創新使其能為客戶提供更加符合需要的內容和服務。

在專業出版的數字化領域，更多關注的是專業期刊，專業圖書的數字化正在起步。2007年由中國版協科技出版工作委員會主辦，人民衛生出版社承辦的“科技出版社‘十一五規劃制定交流會”在京召開。會議代表們均明確表示要積極發展專業出版數字化，認為標準化的格式是重中之重。（本文節選自中國出版科學研究所《2007-2008中國數字出版產業年度報告》，有刪節、修改，題目為編者所加）