大投央視，波司登強勢出擊

葛沐溪

波司登股份有限公司成立于1976年，其主導品牌“波司登”羽絨服被評為中國服裝行業唯一一個“世界名牌”，走出了一條民營企業實施名牌戰略的成功之路。

在實施名牌戰略的過程中，波司登十分重視媒體的作用，尤其是中央電視臺。在2009年中央電視臺黃金資源廣告招標會上，波司登一舉拿下了1、9、10、11、12月份的‘‘天氣預報提示收看”獨家播出權，9、10、11、12月《新聞聯播》后標版正—位置廣告播出權，總投放金額突破了2.2億大關。所奪得的位置都是絕對優越的，也是別的羽絨服甚至服裝品牌所無法替代的，在廣告傳播上將競爭對手遠遠地拉開了一段距離。記者在此采訪了波司登國際控股有限公司董事長高德康先生。

記者：波司登多年來一直重視在央視投放廣告，而且往往將大量廣告資源集中在央視投放，為什么?

高德康：波司登一直采取“支撐+補充”的廣告投放策略，以央視為支撐，以其他媒體為補充，60％以上的廣告集中投放在央視。在創立波司登品牌之初，我們就知道，要做好一個品牌，不光產品質量要過硬，還要宣傳。在中國的市場環境下，央視是不可替代的媒體資源，要做廣告，必須做中央臺。

1995、1996年的時候，我們拍了一個片子并在央視播出，當年就取得了很好的宣傳效果。從那時候開始，我們每年都在央視投大量的廣告。央視投放帶動波司登銷量持續增長的同時，也穩固了波司登在行業內的領軍地位，波司登的品牌好感度、知名度進一步提升，并使波司登品牌的含金量得到持續的積累。

記者：在受全球經濟危機影響的不利形勢下，波司登為何還花2.2億在央視做宣傳?

高德康：今年，國際金融危機使國內的紡織服裝企業步履維艱，加強品牌建設，在高端媒體平臺上打造強勢品牌形象，成為眾多國內服裝企業的共識。波司登投下2，2億元競標央視2009年的黃金廣告資源，是因為國家擴大內需的政策出臺后，波司登對政府的宏觀調控有信心、對明年的市場抱有信心，波司登將借助央視這一高端平臺，在羽絨服市場繼續保持第一的位置。

記者：波司登選擇的央視廣告時段在《新聞聯播》前后和《天氣預報》后，且集中投放時間是在冬季。請說說波司登的傳播策略。

高德康：羽絨服是大眾化的產品，因此，波司登在經過長期實踐后制定出了“受眾追求大而全”和“媒體投放無孔不入”的傳播策略，不斷提升品牌的“知名度”與“美譽度”。

作為一個在全國銷售量遙遙領先14年的大眾知名品牌，波司登選擇在具有較高權威性和公信力的媒體上定期發布品牌形象廣告。其中電視廣告方面以央視為主，時段集中在“天氣預報”及各套比較有特色的欄目前后，這樣能夠保證受眾面足夠大，選擇在品牌欄目前后做波司登產品的品牌廣告，在內容和氣質上都非常合拍。

服務于市場，是廣告義不容辭的本分。波司登的廣告投放，一切從市場出發，緊跟銷售步伐，緊貼銷售節奏。我們《新聞聯播》后的前三條全部是波司登的廣告，《天氣預報》后還有一條，羽絨服銷售旺季的時候是四條廣告，幾乎沒有給競爭對手留下什么機會。

2009年，波司登將繼續擴張民族品牌與世界品牌的張力，整合傳播品牌資源，構建品牌的核心競爭力。2009年是波司登在國際市場爭取更有利競爭地位的一個機遇，而央視的廣告效應無疑是波司登國際化之路的強大推力。