少兒圖書市場分析

王化兵

六一是兒童的節日，而圖書可以說是送給兒童最好的禮物，六一兒童圖書市場有何新動態，兒童圖書市場銷售情況如何，記者就此問題采訪了童趣出版有限公司總經理侯明亮。

暢銷書、長銷書拉動市場

全國圖書市場一年有300多個億的量，少兒圖書占到11—12％，也就是銷售碼洋在30億元左右。這個數字是可觀的，少兒圖書市場這幾年一直在增加，可以說是“風景這邊獨好”。

究其發展原因，不外有三個方面，首先是隨著我國經濟的快速發展，老百姓兜里有了更多的錢，而我國向來有注重孩子教育的傳統，愿意為孩子買書。其次是長銷品在拉動，以少兒社中的強社浙江少年兒童出版社為例，根據開卷數據，它的市場占有率一直處于第一的地位，因為它的產品結構非常合理，有大量的長效品種，動銷品種達1800種。最后則是暢銷書的拉動，這些年，暢銷書的拉動作用也很明顯。像浙少社的《冒險小虎隊》、童趣的《喜羊羊與灰太狼》等等，單本書的銷量就達幾千萬元。

進入容易做精難市場集中度不高

少兒圖書市場因為進入門檻比較低，市場回報相對可觀，出版機構在利益驅動下競相進入，導致競爭非常激烈，價格戰時有發生。侯明亮認為，一些機構采取的主要競爭策略就是控制費用、降低折扣，尤其是一些民營出版機構對外發貨折扣可以低至4.0左右，而從目前成本控制來看，出版社低于5.0折很難。出版社以5.0、5.5、6.0居多，即使以這樣的折扣，出版社的利潤也已經很薄。有些出版機構在以價格換市場的策略指導下，圖書質量很難保證，從長遠看對其品牌建設很不利。

根據開卷數據，少兒圖書市場占有率排名占據前10家的出版社占到市場30％上下的份額，市場的集中度并不高。與計算機類圖書可以做一個比較，計算機類圖書市場集中度較高，僅排名第一的人民郵電出版社一家的市場占有率就達到24％。目前一些強勢少兒出版社地位還不夠強勁，如果能有幾本暢銷書拉動，也許短時間內就能夠從排名第十到達前五名。

為何造成這種現象呢?侯明亮認為，專業群體對圖書專業性要求比較高，讀者忠誠度也高，而少年兒童處于不斷成長中，如果你集中做低幼產品，那你培養的忠實讀者只是過客型的，隨著小讀者慢慢長大，品牌影響力也就不復存在。而且目前國內沒有一家少兒出版社市場占有率能夠超過10％，絕對的“老大”還沒有產生。

金融危機影響幾許

看開卷提供的數據，金融危機對圖書市場還是有影響的，但市場零售數據變化不大，無論是同比還是環比，對某些類別圖書影響相對大一些，其他圖書則波瀾不驚。以童趣為個案，其出書品種、銷售數據還在繼續增長。今年第一季度已經完成全年預定經濟目標的38％，跟去年同期比增加了30％。

閱讀情況國內外差距還是很大的，無論是人均購買圖書、年閱讀量還是閱讀率，我國與發達國家相比還有較大差距，所以，樂觀的估計，未來增長的空間還很大。從少兒圖書閱讀趨向與趨勢看，知識類、學習類讀物市場份額依然看好，一些繪本、品德培養、娛樂類圖書的份額也在增長。

“如果不出意外的話，2009年少兒圖書的總量還會保持增長態勢，與前兩年相比不會有太大變化?！焙蠲髁寥缡钦f。據記者了解，童趣2009年的戰略目標，是“穩中求進，關注市場，打造精品”。童趣2007、2008年的增長率都不低于30％，高速增長之后的2009年，公司的指導思想是要穩一穩，在新的高度上進一步完善與改進。外部的金融危機還在影響中，國內市場也不斷變化，所以童趣會通過擴大暢銷品拉動增長，通過打造更多精品拉動市場。

童趣最早憑借《小熊維尼》、《米老鼠》、《小公主》等品牌雜志而知名，歷史上，童趣旗下雜志的銷售收入幾近70％，現在圖書逐漸趕上來，兩駕馬車都在跑，圖書跑得更快一些。談及圖書，侯明亮介紹，現在每年新書有300多個品種，品種不會大幅度增加，但單本書銷量要求增加，譬如從平均2萬冊增加到3、4萬冊。

作為一家合資企業，童趣既不是典型的國有出版社，也不是典型的民營企業，侯明亮坦言所有制形式不是最重要的，重要的是瞄準市場，契合、引領市場，才能真正得到讀者的認可。