傳統媒體進入新媒體的六大誤區

郭全中

2008年是大事頻發之年，更是傳媒業的大變局之年。在奧運會等重大事件的推動下，網絡媒體已經確立了其主流媒體地位，其主要標志歷史的節點已經到來：新浪2008年前三季度的廣告收入為1.889億美元。預計全年將達到17.5億人民幣，已經超過我國單張報紙廣告收入最高的《廣州日報》(其2008年廣告刊例價收入為22.06億元)；而騰訊的2008年前三季度利潤為2.8438億美元，網易為1.4844億美元，百度為1.122億美元，搜狐為1.0201億美元，新浪為0.668億美元，利潤總額和利潤率更是遠遠超過平媒。

網絡媒體的快速發展。也已經變“廣電、報刊二分天下”的傳媒業舊格局為“廣電、報刊和網絡三分天下”的傳媒業新格局。而且發展潛力巨大的移動媒體更是借助奧運東風一鳴驚人，在未來的幾年內，傳媒業市場格局必將由“三分天下”進一步演變為“三分天下”。

在網絡媒體和移動媒體等新媒體快速發展的情況下，傳統媒體遇到了前所未有的挑戰和危機，為了化危機為機遇，增強自身的核心競爭力，紛紛進入新媒體領域。但是由于傳統媒體業長期的自我封閉、自成體系，體制機制不順，導致其市場化的能力不足，在進入市場化程度更高的新媒體領域時，常常出現諸多失誤和誤區。

誤區一：對新媒體的本質認識不清，導致把傳統媒體和新媒體割裂開來甚至對立起來

媒體的本質在于信息服務，關鍵在于為讀者和受眾提供高質量的信息服務，無論是傳統媒體還是新媒體，其安身立命之處都在于信息服務的能力和水平。不同的媒體的區別是形式上的，只是傳播媒介的不同和區別：對于平面媒體來說，其傳播媒介是紙張；對于廣電媒體來說，其傳播媒介是廣播和電視；對于網絡媒體來說，其傳播媒介是網絡；對于移動媒體來說，其傳播媒介是手機等移動介質：對于戶外等渠道類媒體來說，其傳播媒介是顯示屏等各類展示品。但是無論媒介怎么變化，其傳播的內容都是一樣的，那就是對讀者和客戶有用的信息和資訊。

有專家針對報紙面臨的危機說：死去的是紙，活的是報。實際上，隨著歷史的變遷和發展，任何媒介形式都可能死去，但是信息服務會永遠存在下去，并且會隨著人們對新技術手段的越來越適應，人們對信息服務的依賴程度也會越來越高，信息需求的量也會越來越大，生存方式也會完全演變為信息服務化生存。

誤區二：囿于慣性思維，用辦傳統媒體的方式去辦新媒體

新媒體的讀者閱讀習慣、編輯要求和發展趨勢都和傳統媒體有著巨大的區別：

在讀者閱讀習慣方面，傳統媒體讀者采取的深度閱讀方式，而新媒體讀者采取的是快餐式閱讀方式。

在編輯要求方面，傳統媒體要求嚴謹、嚴肅，對文字的要求很高，而新媒體要求快速、活潑，對文字的要求不是很高。

在發展趨勢方面，網絡媒體和移動媒體等新媒體呈現如下發展趨勢：以讀者和市場為導向、以技術為驅動、以平臺為基礎，而且娛樂化的傾向越來越明顯。

在以讀者和市場為導向方面，無論是新浪、搜狐、騰訊、網易等門戶網站，還是百度、谷歌等搜索引擎，在版面設計、內容設置以及功能開發方面，無不以讀者和市場為導向。

在技術為驅動方面，新媒體對新技術的依賴程度更高，一代新媒體的成長，無不是以新技術的突破和創新為突破口，而且在內容的編輯方面，新媒體受技術的影響和限制更多更大。

在平臺搭建方面。網絡媒體等新媒體莫不具有超大的平臺，例如，根據相關資料顯示，截至1月31日，騰訊QQ空間的月登錄賬戶數突破2億，2月9日，QQ同時在線帳戶數也一舉突破了5000萬。再例如，截至08年4月，中國移動的手機用戶數達到3.995億戶，有著構建強大的移動互聯網平臺的基礎。

在娛樂化方面，網絡媒體和移動媒體的視頻等娛樂功能的版塊發展迅速，而且即使是論壇等欄目娛樂化的傾向也越來越明顯。

誤區三：對自身的定位不清楚，依然把自身定位為內容提供商

在信息技術日新月異和讀者個性化、多樣化的需求背景下，媒體應把自身定位成信息服務商，但是很多傳統媒體依然把自身定位成內容提供商，等于自斷其臂。媒體的戰略定位主要有如下幾種：內容提供商、內容服務商、產品提供商和信息服務商。內容提供商主要致力于提供原創的內容資訊，如新華社等通訊社采取的就是這種定位；內容服務商不僅提供生產內容，而且通過報紙和廣電等媒介把信息資訊傳遞到讀者和受眾手中，傳統平面媒體的定位多屬于此；產品提供商則把媒體當成一個完善的產品來做，多采取生產導向而很少采取市場導向。國內一些比較成功的媒體屬于此定位：信息服務商不僅自身生產內容和資訊，而且綜合各類信息和資訊，以市場和讀者為導向為讀者和受眾提供差異化、個性化的深層次信息服務，并在管理中引入客戶關系管理理念，全方位做好信息服務工作。真正想成就傳媒大業的媒體在進行新媒體時。實際上想利用的是新媒體的渠道資源，如果還依然只是自身定位為內容提供商。則進入新媒體拓展渠道的目的就完全喪失了，因此，應定位為信息服務商。

誤區四：認為傳統媒體應該不再發展傳統媒體。而全部發展新媒體

當前，很多傳統媒體的從業人士看到傳統媒體日漸式微，而新媒體蓬勃發展，就主觀認為新辦媒體不應該再進入傳統媒體領域而應該全力進人新媒體領域。這種觀點一方面沒有看到在次中心城市市場，傳統媒體還有一定時期的成長空間，另一方面也沒有認清傳統媒體和新媒體之間的關系。傳媒集團要真正成為一流的全媒介信息服務商，就必須掌控足夠的信息源，而后者需要傳統媒體發揮自身目前的優勢和核心競爭力，在次中心城市市場復制目前成功的模式，盡可能地多掌控信息來源，只有在此基礎上，才能為新媒體的發展提供足夠資源支持和信息支持。

誤區五：依然采取傳統媒體的經營方式經營新媒體

網絡媒體、移動媒體等新媒體有其自身的商業模式和經營方式，傳統媒體的商業模式和經營方式不一定完全適合新媒體的需要，但是很多傳統媒體在經營新媒體時，依然采取舊有的經營方式來經營新媒體。例如，網絡媒體、移動媒體等新媒體是以技術和經營為核心的，而傳統媒體目前還多是以采編為核心。再例如，傳統平面媒體在進行廣告經營時多是采取人海戰術拉網式的經營方式，放到網絡媒體等新媒體上就起不到應有的作用。

誤區六：完全由傳統媒體從業人士去操作新媒體

新媒體有自身的特點和發展客觀規律。因此傳統媒體在進入新媒體時，一定要認真考慮新受眾、新市場、新技術的特點以及新媒體的自身發展規律的要求，萬不能照搬在原來領域的行之有效的商業模式和操作經驗，但是現在傳統媒體創辦的新媒體多是由舊有媒體的從業人士去創辦。這種方式有兩個致命缺陷：一是常常犯“照搬以往成功經驗”的毛病。一方面，很多報紙的網站基本上是報紙的電子版，即使有的做的好點，在采編上，也沒有按照網絡技術和網絡受眾的需求來做；另一方面，現在很多報業集團常常采取手機報紙的形式進入移動媒體，而根本沒有考慮移動媒體的受眾真正需求的即時性的個性化和多樣性的信息，而不是雜亂無章的信息。二是創新能力不夠。新媒體正處于初創期和快速發展期，創新的空間很大，而且更需要創新型思維。但是傳統媒體出來的人容易陷入慣性思維，創新性思維和能力不足。