從策略到執行：電子郵件營銷的深度思考

李維晗

電子郵件營銷(EDM)，由于其規模性、實時性、互動性和經濟性等突出特點，已經為業內人士所廣泛認可，并且在新客戶的獲取、客戶價值提升、客戶忠誠度等客戶全生命周期的各個階段得以大規模的應用。但是，我們也應該看到，EDM在市場營銷上的應用還遠未成熟，許多偏執的、未經精細論證的甚至是錯誤的營銷觀念依然充斥在很多營銷人的腦海中，很多本地化的、行業化的甚至藝術化的電子郵件營銷策略還有待于我們去開墾、認識和發掘……

堅持全方位整合營銷閉環管理思想

電子郵件營銷無疑只是企業營銷活動中的一個成員，自然也逃脫不了閉環營銷的管理思想，掌握了這個最基本的理念，企業就能夠在營銷策略／數據資源和工具／營銷策劃和流程規劃／執行和監控／信息反饋和改善這個大的營銷閉環中，游刃有余，大規模／可持續并低成本的深度挖掘企業的數據資源價值。

具體來講，企業的電子郵件營銷，絕不能陷于如“名單+發送”般簡單的境地當中，必須就以下相關的問題進行精細的思考、規劃和控制：

營銷策略：營銷的目的是什么?如何與企業的營銷戰略相配合?推廣品牌形象，還是具體的產品和服務，還是維護客戶關系，還是拓展新客戶?清晰而純凈的目的將為后期規劃提供有力的保障。

數據分析：有哪些內／外部數據可供分析，數據的粒度如何?需要根據行業特點定義哪些指標?做客戶的價值細分，營銷活動效果評估，交叉銷售，流失預警還是客戶忠誠度分析?

數據內容：從哪些正規渠道可以獲得客戶信息，如市場部門，渠道部門，服務部門，第三方合作，網絡途徑?有哪些信息可以提取和處理?應該為數據分析和營銷規劃搜集哪些信息?

數據管理：客戶數據質量如何?如何評估?如何進行多數據源的整合?如何進行數據的標準化處理，如何保證數據的準確性／完備性／單一性?如何設計合理的數據庫結構?

技術平臺：數據的管理／數據的安全／數據的托管／物理存儲／營銷流程管理／發送過程的控制／指標體系的監控／統計報表的生成／分析模型引擎的提供都必須借助技術平臺來實現高效的運轉。

創意設計：企業的VI／AI／PI，平面廣告的風格和調性，產品和服務的特質，競爭對手的動態監控，受眾閱讀／接受和消費的心理和行為習慣，都是創意設計需重點考慮之內容。

監督執行：各種電子郵件發送情況的監控管理及相應的對策和應急處理，標題／內容／頁面的偏好測試和改進策略／后備方案。嚴格的過程管理和監控，標準化的項目管理輸入／輸出文檔和模板。

專業經驗：行業理解／行業經驗／專業知識／IT，營銷，分析能力；行業經驗／經驗數據和指標等的系統化積累和完善；對項目成果的預期和分析能力，不斷提升項目的ROMI。

反饋改善：定義多種指標體系，跟進客戶狀態，不斷修改和完善分析／策略／設計和執行的內容，最大限度地挖掘電子郵件營銷的價值，實現可持續營銷過程的不斷優化。

采用先進的EDM管理平臺

從技術的發展角度上來講，企業的EDM的平臺大體經歷了4個大的發展歷程：

第一代郵件群發平臺：體積小巧、操作便捷；簡單運行POP3／SMTP、簡單數據導人／發送、簡單地址段掃描；其不足之處為需大量平臺外人工、發送成功率低下、無數據安全性……

第二代網絡托管平臺：ASP模式、企業級應用出現、B／S架構、第三方服務為主、ISP／ICP為主導力量；其缺點為數據安全信任度低、平臺整合性很差、缺乏個性化服務、需投入大量人工……

第三代營銷自動化平臺：真正意義企業級應用、可與CRM／呼叫中心／Contact Center整合、基于B／S的多層架構、高效的Campaign Management和初級的數據分類和追蹤反饋；其缺點為數據管理能力較低下、事前／事后分析能力不足……

第四代整合服務平臺：海量三方數據支持、海量數據管理支持、高效營銷自動化、數據分析／挖掘／建模接口、實現強大資源整合、(超)大型企業級應用……

目前市場上，EDM企業級應用正在從第三代平臺向第四代平臺進行過渡，并且可以使企業在短期內獲取基于閉環思想的整合營銷服務能力。當然，企業在這個方面投入的不僅僅是資金和技術，還應包括具有IT、營銷、數據分析等復合背景的專業團隊。

數據整合／清洗和分析全面控制

企業內外部與營銷相關的數據散落于不同的業務部門(系統)當中，在堅持大規模營銷的前提下，必須通過ETL的方式建立相應的數據倉庫(或者針對EDM的數據集市)，并為后續的工作打下良好之基礎。

同時，營銷管理者也必須持續地監測和改善營銷數據的質量問題，并通過專業的數據質量管理工具來持續提升數據的質量(這包括數據的惟一性、標準型、重復性、準確性等多重指標)。

在擁有海量且高質量數據的前提下，企業的營銷者就可以基于一些營銷模型或者數據挖掘建模的技術，更精準地對自家的數據進行外科手術般的考察，形成理論化和科學化的思考，以數據說話，以數據指導后期的營銷策劃和執行工作。例如，一個營銷者要對自己的客戶進行細分，并針對不同細分群落的特點來制定針對性的EDM方案，這里就可以用到很多方法：

可以采用決策樹的方法來考察不同指標的貢獻程度和細分的層級，也可以采用因子分析+聚類分析的方法(如果指標足夠多)，也可以采用常見的RFM等簡單的分類模型(可簡單、快速部署，但需要考慮適用場合)……

同理，在客戶全生命周期的不同階段，也有著不同的營銷需求和分析方法，而如何把這些分析的方法和模型內嵌到EDM或者更大的營銷系統當中，使不精通數學的營銷者也可以實現簡單、高效建模，并實現規?；癄I銷部署，也應該是營銷管理者思考的前沿問題；同時，這也正是新一代的EDM平臺的與眾不同之處。

營銷策劃、發送過程等的精細化管理

郵件內容的規劃

郵件的內容規劃，需要針對本次EDM的目的而定，新產品／服務推介／獲取新客戶／維護客戶關系／到期提醒等各類營銷的目的，都會需要不同的EDM內容支持。同時，在以上靜態內容的基礎上，也可以適量增加動態的內容，例如，EDM可以顯示客戶的稱謂、消費記錄、里程積累、續費提示、偏好推介等各類個性化內容，在客戶的感受中加分。

另外，根據消費心理學，對于不同類型的客戶，測試客戶對于EDM的內容／標題／顏色／字體／字號／形狀／布局／offer等的響應和反饋情況，并由此制定針對性的郵件內容，均能有效地提升單次Email的功效；以下是針對一個特定時期的EDM，經過如上精細策劃后的結果：

還需要特別強調的一點是，不同的ISP所采用的反垃圾郵件規則不一致，這就需要在EDM內容策劃時，考慮郵件的關鍵詞、HTML代碼、圖片大小等多種因素，盡量避免被ISP識別為垃圾郵件，有功而無效。

發送過程的控制和管理

發送時間／頻次設置：不同的時間段，不同類型郵箱的發送成功率不一，不同類型的客戶打開和點擊率不一，如何綜合各種因素，實現客戶眼球功效的最大化。

發送連接行為／觸發條件設置：客戶的不同行為，可以針對性地觸發什么樣的持續營銷事件。

加入主流ISP的白名單(并提供固定的IP地址)，防止正常的營銷郵件被識別為垃圾郵件。

采用多IP切換技術及發送頻率控制，防止被ISP意外阻隔。

針對被阻隔／彈回的地址重復發送機制，實現功效的最大化。

“20分鐘管理”：艾賓浩斯遺忘理論在EDM方面的應用。

根據艾賓浩斯遺忘理論，普通人對于無意義音節的記憶和遺忘呈現明顯的規律性，記憶20分鐘后的遺忘率達到42％，而60分鐘后達到55％，9小時后達到65％，24小時后達到67％……由此，針對EDM的眼球經濟特性，如何使客戶的記憶在閱讀后更加牢靠就顯得更加重要。根據上述理論，客戶閱讀后20分鐘是一個關鍵點，在這個客戶快速遺忘的緩沖區，向已開信的客戶再次發送一封(甚至一系列)關聯性很強的Email，必將極大地提升客戶的記憶程度和理解程度，這就是EDM的“20分鐘管理”機制。

營銷反饋的精細化監控

EDM發送后的監控環節，往往不為營銷者所強烈關注，其實它也是整個EDM營銷閉環的收關之作，對整個營銷活動的評估、對下一次營銷活動的改善和優化，均來源于此。最簡單地，我們可以把營銷反饋的指標分為幾類：

營銷過程統計指標，如：EDM到達率，EDM開信率，EDM轉發率，鏈接點擊率，硬彈回／軟彈回……

客戶行為分析，如：客戶行為／偏好分析，客戶群營銷趨勢分析，多維分析……

銷售線索挖掘分析，如：銷售線索定義和分級，客戶購買力評估，銷售線索持續跟蹤／轉化……

由于篇幅的限制，本文針對EDM的各個環節均進行了一定的理念和實務思考，并由此總結和匯總了一些經驗和技巧，希望有益于讀者，有益于更多企業EDM工作效能的提升，并由此在業內形成更完善的EDM營銷理論體系。