東莞轉型，試水新“出口轉內銷”

宇　文

東莞是外商投資企業和加工貿易企業的云集之地，首屆外博會的舉辦為東莞拉開了“出口轉內銷”的帷幕。

為期三天的首屆廣東外商投資企業產品內銷博覽會(簡稱“外博會”)于6月20日在東莞厚街鎮的廣東現代國際展覽中心閉幕。物美價廉的“廣貨”及“廠貨直銷”的渠道模式所帶來的巨大商機，除了吸引廣東1147家外商投資企業和4400多家采購商進場參展、洽談，還引來了國內主要城市的多個采購觀光團。在首屆外博會上，超過10萬客商云集參觀和洽談，三天共達成商貿項目(含合同、協議和意向)4879個?？偨痤~509億元。其中，開幕當天上臺簽約項目160個，涉及金額達316億元。

新“出口轉內銷”

首屆外博會由廣東省政府主辦，廣東省外經貿廳、廣東省經貿委、東莞市政府承辦。在國際金融危機席卷全球、廣東面臨外貿進出口增速大幅回落等困難和挑戰的特殊背景下。廣東政府幫助省內外資企業率先打通國內國外兩個市場，實現“出口轉內銷”的戰略轉型。為減輕企業的負擔，廣東省政府安排超過500萬元的專項資金，為參展企業免費提供2500個國際標準攤位，以及為全球大型零售企業、全國百強連鎖企業及大型批發市場等重點客商提供三晚免費住宿，為專業采購商提供兩晚免費住宿。

1147家廣東外商投資企業參加了首屆外博會，帶來了包括家電、消費電子、服裝鞋帽、玩具禮品、餐廚用品、家居飾品、建材飾品、日化用品以及食品九大類近500種質優價廉的終端消費品。參展企業多為加工貿易企業，其特點就是貼牌制造的產品質量過硬、生產能力強、產品新穎、產品性價比較高。此前，這些品質優良的“廣貨”主要面向的是國際市場，現在首次面向國內消費者，借力首屆外博會“北上”，以開拓龐大的內需市場。

此次展會還設立了內銷“一站式”服務專區。外經貿、海關、國稅、地稅、檢驗檢疫、工商、質量監督、經貿、倉儲、物流等有關人員在展會現場辦公，為企業開拓國內市場提供咨詢，并現場受理有關的內銷業務。

廣東省外經貿廳廳長梁耀文表示，展會還安排了采購洽談專區，邀請沃爾瑪、家樂福、特易購等國內外大型采購集團的采購經理與企業進行“一對一”洽談采購。沃爾瑪派出比較大的采購團隊參加外博會，在會上，他們還設立展臺給供應商提供方便，并積極參與外博會的采購培訓環節，為外商投資企業就如何投資內銷市場提供培訓。

內銷平臺的多贏效應

由于長期的歷史原因，廣東眾多外商投資企業的絕大部分產品都是以出口為主，大量的優質產品無法進入國內市場，造成國際市場上中國產品的過度競爭，削弱了外資的技術和管理等溢出效應，降低對國內產業的輻射拉動作用，影響廣東的產業結構優化升級。廣東省副省長萬慶良說。改變這種狀況已成為推進轉型升級、轉變發展方式的必然趨勢和要求。

梁耀文對記者表示，按照廣東省委省政府構思外博會的整個設想，廣東計劃搭建三個平臺。首先，打造廣東率先推動戰略轉型的重要平臺。第二，搭建應對當前金融危機的重要平臺。第三，搭建擴大內需的重要平臺。首屆東莞外博會是一個嘗試?！白鳛檎?，引導企業利用好國內國外兩個市場，不是針對金融危機才提出來的。我認為，政府對今后推動市場會繼續推動企業開拓國外市場，也會引導企業開拓國內市場?！?/p>

中國百貨商業協會副秘書長劉東坡認為，此次外博會順應了中央要擴大內需、調整結構的政策?，F在出口遇到困難。及時將方向轉向國內，對于擴大國內市場以及提升企業的銷售能力也是一個有力的支持。

首屆外博會還將帶動內銷市場產品升級換代。中國紡織品商業協會副會長辛哲華說，出口型企業有很好的產品生產設施，也有很新的產品時尚概念，這些好的生產設施、生產工藝以及好的產品如果能夠轉到內銷，也能帶動國內內銷市場的產品升級換代，改變結構，提高市場的價值。同時，也能有效地拉動內需。這次外博會能幫助外商投資企業在金融危機產生外銷困難的情況下。把產品轉向內銷，這是一個積極的措施，是一件大好事。

東莞市永興電子科技有限公司總經理王勇告訴記者，因為金融危機的影響，今年公司的訂單同比下降了5％—8％，他們感到外銷有一定局限性，因此公司想借力外博會打開國內市場。他們將一些最新的出口產品帶到了外博會，在邀請老客戶觀展的同時，也希望發展一些新的客戶。

沃爾瑪作為比較大的連鎖零售商，十分看好此次外博會。沃爾瑪(中國)投資有限公司政府關系總監楊國超稱此次外博會是一個多贏的博覽會，采購商可以通過這樣的平臺引進一些新奇的商品，完善自己的商品品種，而外商投資制造企業可以通過外博會快速實現外貿和內銷并進，進行兩條腿走路的戰略選擇和升級。外博會對于采購商和制造企業而言都是雙贏的，對于政府和消費者來說也是有利的，應該說這是一個多贏的博覽會。

同為采購商的長春歐亞集團認為外博會減輕了他們的采購成本。與過去奔赴全國各地與成千上萬個企業對接的情況不同，歐亞集團的采購團隊在三天展期內接觸了數百家企業，提高了采購的效率。該集團的黨務副總經理于志良說，外博會這種形式對于參展企業和采購商而言意義巨大，他們更應該利用這樣的平臺多了解國內市場的規則，把內銷常態化，提高到戰略層面。

廣東省政府副秘書長劉曉捷對外博會做了精準的評價。他說，首屆外博會是“多贏”的盛會：為廣東外商投資企業提供了打通國內國外兩個市場、建立銷售新模式的重要契機；為國內外商貿流通企業提供了擴展貨源、提高商品競爭能力的重要渠道；首屆廣東外博會是一個全新的嘗試，并取得圓滿成功，效果顯著。廣東省政府將把外博會當作著眼長遠、促進外商投資企業轉型升級、加快發展方式轉變的戰略舉措，打造成為廣東率先推動戰略轉型的重要平臺、廣東率先應對金融危機的重要平臺、廣東率先拉動內需市場的重要平臺，并將繼續舉辦下去，打造成知名的品牌。

“知”市場，“熟”規則

東莞成為首屆外博會的舉辦地，主要的原因就是東莞外商投資企業和加工貿易企業占的比重較大，非常有代表性。同時，東莞企業在轉內銷方面具備一定的基礎和經驗，東莞去年整個企業的內外銷加在一起是860億美元，內銷轉換成美元是240億美元。占了企業銷售總額的27％。15000家企業當中，參與內銷的企業已經達到3000多家，大約占了五分之一。

東莞市副市長江凌非?？春猛庀蛐推髽I內銷。他認為，企業轉內銷要做好三方面的功課。

第一，要研究透市場。內銷和外銷有著不同的市場、經營模式、銷售要求、產品定位和顧客要求，企業要分析了解內銷市場，了解顧客的需求，了解內外銷市場的差異，研究更適合內銷市場的產品。

第二，要研究國內市場運作的游戲規則，包括相關的法律法規、基本的交易要求、資本運作的模式和進入市場的模式。

第三，外商投資企業要探討如何借助公共平臺和怎樣建立自己的營銷網絡。公共平臺的模式更適合歐美市場，不一定適合中國市場，企業要因地制宜。

記者還從組委會了解到，廣東省政府目前從多方面給內銷轉型期的企業提供扶持和服務。一是出臺包括《關于促進加工貿易轉型升級的若干意見》、《來料加工企業原地不停產轉型的操作指引》、《關于推進外商投資、加工貿易企業擴大內銷工作的指導意見》等一系列政策，并加強政策宣講，還積極向國家提出建議，完善內銷的政策。二是從省財政拿出10億元設立加工貿易轉型升級專項資金。其中部分資金用于對建立內銷品牌的加工貿易企業進行獎勵。三是搭建電子商務和展會平臺。例如充分利用“廣東易發網”等電子商務平臺實現企業資源信息網上共享；舉辦外商投資企業、加工貿易企業內銷洽談會；鼓勵企業參加國際國內展會，給予企業展位費補貼，首屆外博會就免費為參展企業提供了2500個國際標準攤位。