創維　營銷創新加速度

黃臨川

借助強勢媒體的傳播價值，創維將差異化營銷推向高潮。整體營銷戰略的加速更新，也創維的發展帶來了新的機遇。

早在2005年，由創維集團冠名的電視劇《大長今》引發了“新健康”電視的消費熱潮，2005年10月1日當天，創維彩電銷售就達到2.05億元，創單日銷售的歷史紀錄，從此銷售業績趁勢而上一發而不可收拾，整個10月。創維共銷售彩電近60萬臺，銷售額達10億元，給家電行業上了難忘生動的一課。

時隔4年，一直領跑彩電行業的創維如何再次演繹輝煌，在家電市場掀起一股狂風巨浪?

產品創新作為營銷的首要環節，如何尋找市場空白點，開發出新的產品是每個企業都都在思考的問題。2007年開始?？衢_TV定位為創維近三年的形象產品并以此承載創維整個產品線形象和品牌形象，計劃進行長期持續推廣。

酷開TV的目標消費群是25-50歲的有購買能力的人群，但調研報告顯示目標消費群對酷K的購買動機和使用動機還有一定欠缺，通過營銷手段進一步渲染，“在家K歌”的動機和理由成為新品推廣的一大任務。如何促成消費者對酷開的功能價值和品牌內涵的認知?如何帶動創維02系酷開的銷售?這是擺在創維中國營銷總部眼前最重要的課題。

作為創維多年合作伙伴的廣東藍色火焰廣告提出的策略是：挖掘有全國影響力的優質平臺或欄目，掀起一場集產品形象、營銷推廣和品牌塑造等為目標的整合營銷傳播運動，同時搭配地面的促銷、推廣。形成互為合力、高度配合的營銷戰役，是創維在當前市場形勢下最佳的營銷解決方案。

選擇強勢傳播為整合營銷開道

如果說酷開電視是創維對產品價值的深度挖掘，那么與湖南衛視的強強合作則是對傳播媒體的價值創新。

在挑麥第二季，創維以節目總冠名和短信互動冠名展開深度合作。之所以持續選擇“挑麥”進行深度合作，主要有以下的評估：一是湖南衛視“挑麥”的高收視率，根據第一季播出的權威監測數據，在平均收視份額和占有率方面都保持在全國同時段前1－3名，這符合創維廣告策略關于“短”、“快”的集中性特點，有利于在復雜的傳媒環境中迅速推動新品上市和營銷政策信息的有效發布。二是“挑麥”節目性質與創維酷開Tv多媒體娛樂電視的產品定位和產品精神完全吻合?！疤酐湣币匀馣歌節目形式提倡和帶動消費者的K歌浪潮，而創維酷開TV具有K歌功能——酷開的差異化訴求能得到淋漓盡致的詮釋和表達。三是合作的藍色火焰廣告是湖南衛視的親密合作伙伴，是一家致力于電視活動和地面活動一體化的整合營銷傳播的本土4A廣告公司，在深度挖掘平臺價值，調配媒體資源方面具備獨特優勢，確保了整個電視活動和線下推廣的完美執行。

除充分挖掘湖南衛視資源外，創維還通過互聯網、報紙廣告等進一步配合，圍繞“挑麥”活動為中心，通過全方位的整合傳播，帶來消費者的狂熱追捧和全國范圍的轟動效應。

“麥克風”助跑“差異化營銷”

如果說電視活動是為品牌和產品價值加分，那么線下推廣策略將直接關系到活動當期的銷售成績，創維在終端與消費者面對面的體驗、互動，輕松娛樂的將酷開TV的K歌功能形象的傳達給消費者，直接促進了酷開系列的熱銷。

在創維終端舉行“愛K歌選酷開，全民挑戰麥克風”全國選拔賽，全國14座城市火熱聯動，一路高歌。創維選撥90名“挑麥”選手參加湖南衛視現場節目，但報名選手卻超過10000人，活動輻射的流動人群高達500萬人，14個城市海選現場萬人空巷，賺足人氣，活動項目包括當地信息發布、終端產品體驗與海選、設置了“參加活動獲贈300元酷開禮金券”、“K歌比賽前18名獲600元禮金券”、“參加選撥賽獲取湖南衛視參賽資格”等促銷活動，活動舉行期間，各地反應火爆，很多選手攜帶全家老小、親朋好友去創維終端報名，各地現場觀眾人山人海、異?；鸨??；顒舆€通過贈送禮金券的方式，使酷開TV銷售量同比大大提升，出現了淡季的小銷售浪潮，創維北京分公司單日銷售量高達150萬。

為了配合“挑麥”提升關注度。創維宣布旗下一款37寸液晶直降到2999元，頓時全國一片沸騰。網絡點擊率和信息量幾天時間內達到50萬人次，各地配合當地“挑麥”活動展開特價銷售，更多的消費者紛紛前去創維終端了解酷開TV的產品魅力。

“萬人大團購”的衍生

4月份是彩電市場的傳統銷售淡季，然而令人好奇的是，創維卻制造了2天銷售5萬臺彩電、收入1.9億元的銷售奇跡。這一數據是如何做到的?

某種意義上講，傳統銷售淡季是整個彩電行業都很困擾的問題。對于創維而言，要想占據更大的市場份額。則需要另辟蹊徑，把握住任何一個可能的機會。在內部管理層達成統一的意見以后，創維毅然決定：要在傳統淡季創造一個開門紅，打出創維的士氣，進一步提高老百姓對創維酷開電視的認知度，調動渠道商及經銷商對創維的信心。

為了配合營銷理念的傳遞和戰略部署，4月8日創維全國經銷商大會在深圳召開，藍色火焰充分利用自身大型活動策劃能力和資源整合優勢，將湖南衛視的挑麥現場新鮮空運到經銷商大會上，為創維的全國經銷商們舉辦一場意義非凡的挑麥專場，這樣的大手筆極大鼓舞了經銷商的信心與士氣，為4萬多人團購埋下完美伏筆。

廣告營銷方面，創維總部結合湖南衛視《挑戰麥克風》活動，在湖南衛視挑麥欄目中創新性的插入團購信息，進行“高空”宣傳；同時針對互聯網、地鐵、樓宇廣告資源，替換上團購廣告。而活動的最終價格。創造性地根據全國報名人數確定，人數越多，價格越低。就這樣，五一旺季的價格戰被提前引爆。

在短暫的十多天內，有近20萬消費者報名參加團購，4月18日～19日，創維熱銷5萬臺彩電，一舉攬得銷售額高達1.9億元，國美甚至要把4月18日當成以后專為創維設立的購物節。這個壯舉被創維集團總裁張學斌稱為“創維營銷史上的里程碑式杰作”。

在“挑戰麥克風”第二季熱播期間，創維酷開電視在全國市場銷售異?；鸨?，在全國范圍產生了轟動影響，掀起了一股酷開熱。許多消費者就是沖著能K歌這個功能而購買酷開TV的，而全國大中城市基本賣斷貨。

創維集團這一系列的營銷革新已經成為家電行業營銷史上的一個經典案例，成功地將一個事件營銷，上升為營銷事件。創維的酷開模式也已經對創維集團以及整個行業的發展都產生了深遠的影響。藍色火焰團隊從“挑麥”方案的創想、策劃到執行，作為一股強大的推動力和潤滑劑貫穿始末，在整個傳播活動中扮演著不可替代的重要角色，作為一家為客戶提供創造性的整合營銷傳播解決方案的廣告公司，藍色火焰已經超越了傳統廣告代理商的定義，他們專注的服務精神和專業創新能力也贏得了業界的喝彩。