如何打造企業領導人博客

莫可道

企業領導人博客能為企業帶來什么?如何打造又如何規避風險?

是“時勢造英雄”還是“英雄造時勢”?不管誰成就了誰，我們都得承認，“時勢”與“英雄”是不可分割的雙生子。其實，企業領導人和企業品牌之間存在同樣的關系，對國際排名500強的企業研究表明，企業領導人的個人形象在企業以及品牌形象中所占的比重在25％～45％之間。對于正在成長中的中國企業而言，企業領導人形象與企業品牌形象之間的關系則更為密切，整體上甚至超過了40％。在網絡媒體成為主流的2.0時代，博客已經成為提升企業領導人個人形象最常用、最便捷、最高效的媒體通道之一。

企業領導人博客的意義

成功的企業總會沿著成長階梯不斷向前發展，從產品驅動、營銷驅動的階段進入品牌驅動階段。企業在進入品牌驅動階段后，在市場上流通的各種產品已經無法承載企業的品牌使命，而廣告、地面促銷等簡單的營銷行為也難以為企業品牌持續加分；此時，除通過一系列復雜的整合營銷手段來展示企業的品牌理念外，企業領導人就成為了企業品牌形象傳遞中最簡單、最直接的介質和使者。企業領導人需要經常接受各種媒體的訪談，需要在大型論壇、集會活動上頻頻露面，或許，企業的市場營銷部門還會推出各種自傳、寫真來講述企業領導人的創業故事，分享成功經驗。由此，我們了解了通用神話和杰克·韋爾奇，我們認識了比爾·蓋茨和他的微軟帝國，當然，我們還能舉出柳傳志、張瑞敏、任正非，甚至包括年輕的李彥宏、馬云等。

早在20世紀初，國外就有了專門為企業領導人進行形象設計和聲譽管理的專業機構，它們很早就意識到企業領導人作為公眾人物的傳播價值。因此，他們開始了對企業領導人一言一行、一舉一動的專業設計。比爾·蓋茨、杰克·韋爾奇等企業領導人經過這些品牌傳播設計者的精心策劃和設計，經多種傳播渠道和手段推出后，成為與其企業、品牌相映成輝的傳奇人物。網絡時代的來臨，為企業領導人的形象塑造提供了全新的媒體介質和通道，博客的出現與風靡，讓企業領導人的“媒介”價值更加凸顯。

從目標受眾角度看，中國網民突破3.38億，其中博客人數超過1.6億，這些網民既是信息的接收者，又是信息的傳遞者；他們中既有大量的消費者，又有企業員工、媒體受眾、政府受眾等特殊群體，有效占據這些特殊受眾圈子并獲得話語權，就意味著贏得了新的市場機會。從企業領導人角度來看，博客的SCS屬性(show，Communication，Share)在很大程度上滿足了企業領導人希望展示個人形象與企業形象，增加和受眾交流機會，傳達企業信念，分享個人價值觀及成功經驗的需求。最后，從媒體價值角度來看，博客的互動性及持久性特點也提供了傳統媒體無法帶來的持續、集中的宣傳和及時的信息反饋。

企業領導人博客的管理

但是，網絡世界紛繁復雜，網民質量參差不齊，各種信息浩如煙海，如果不進行管理，領導人博客很可能淹沒在眾多網站中，達不到宣傳的效果，為了使博客發揮其應有的宣傳平臺作用，就需要對領導人博客進行有效管理。

領導人博客定位

社會公眾通過認識企業領導人來認識企業品牌，但對企業領導人的聲譽管理，卻不能僅僅圍繞企業品牌而展開。因為，企業領導人不是單純意義上的品牌代言人，他(她)首先是一個公眾人物，如果單一維度地去依據企業品牌設計企業領導人的形象，那么企業領導人只是企業品牌的工具。同樣，著力于提升企業品牌形象的企業領導人博客，也必須跳出企業品牌代言人的圈子，與企業領導人的個人形象保持高度一致。

其實，企業領導人承擔著三個角色：企業領袖，社會公民及普通個人。因此，在用博客進行企業領導人形象塑造時，把企業領導人作為商人角色進行打造，只是企業領導人聲譽管理的第一步。只有在展示企業領導人“商人”本質的同時，突出表現企業領導人作為“社會人”和“個人”的角色，才算是真正有效地做到了對企業領導人的聲譽管理。

在現有的許多企業領導人博客中，有很多都體現了“商人”的價值而忽略了其他兩個角色。如地產界大亨潘石屹、王石、任志強等都開設了自己的博客，但他們大多數都把自己定位于一個地產行業的成功者，在社會人、個人兩個方面卻鮮有體現，這種定位的缺失甚至使一些企業蒙受了無謂的損失。相比而言，一些IT行業的企業領導人更好地利用博客提升了個人形象，如谷歌全球副總裁兼大中華區總裁李開復的博客并不把自己定位于一個IT業界的領袖，而是把自己定位成一個成長中的“老師”，與廣大學子和社會青年分享自己的學習、成長經驗。

領導人博客建立

可供企業領導人進行選擇的博客平臺分為自建博客平臺和大眾博客平臺兩種。相對而言，自建博客平臺等于建立個人網站，在技術、編輯、呈現形式等方面會有較大限制，且后期推廣的難度也較高，因此更多企業領導人會選擇在“三無”(無編輯、無形式、無成本)屬性較強的大眾平臺開設博客。因為大眾化的博客平臺提供了一種近乎自動化的博客服務，新浪、搜狐等大眾博客平臺可以省去大量的編輯和排版的煩惱；同時，由于這些博客平臺都有固定的頁面呈現模版，因此博主也不必擔心其內容在后期呈現上的視覺形式，最后，由于這些平臺的技術、維護成本都在運營商處，所以領導人的博客可以“零成本”運作。

在選擇了合適的博客平臺后，企業領導人博客的版面規劃可因人而異。但從整體上講，博客的規劃可以借鑒和延伸CIS形象戰略，將之稱為3I(MI、VI、BI)體系。MI指領導人希望博客所能夠傳達的核心概念；VI指博客的界面規劃，包括模版風格、頭像設置、模塊規劃等；BI指博客的內容規劃及博客行為，主要包括博客名稱、議題選擇及表現形式，更新速度、鏈接內容等。

博客議題管理

博客議題是企業領導人博客最終被目標受眾接納與否的關鍵，也是企業領導人博客管理中最重要的環節，所以在企業領導人博客最終建立之后，應該有專門的議題管理團隊人員來對企業領導人博客的議題進行規劃、撰寫和維護。隨著互聯網技術的發展，博客包括多種呈現手段和方式，如文字、圖片、視頻，但無論哪種呈現方式，我們都需要從企業領導人博客的定位出發，根據企業領導人所承擔的企業(行業)、社會、個人三個角色方向，來設定博客的議題內容。

在企業(行業)議題方面，大多數成熟的企業領導人都顯得駕輕就熟，而社會議題和個人議題，往往會讓博主感到無所適從，甚至成為其犯錯的根源。企業品牌理念、行為動態、行業發展現狀、行業趨勢等都是能讓博主自由發揮的典型企業(行業)議題，但根據議題所在的行業以及該行業對社會大眾生活的影響程度，往往一些普通的行業、企業議題也會演變成社會議題，如房地產行業、消費品行業的議題，往往成為社會大眾關注的焦點。而在大眾議題方面，企業

領導人作為企業品牌的代言人，社會精英階層的代表，其議題應該符合社會主流價值觀，并且時時體現自己作為“社會人”的責任感。在個人議題方面，企業領導人的成長經歷、創業故事、興趣愛好、心情感悟等可作為議題呈現的標題與內容。

因為博客平臺的“自媒體”屬性，所以在博客議題的策劃及管理上，一定要注意與受眾的分享、溝通及互動。與受眾的互動不僅僅是簡單的議題評論及回復，還可以從形式上設計多種與目標受眾進行互動和交流的手段，為網民提供更多與企業領導人進行近距離交流的機會。如李開復的博客，以問答形式來展開，讓企業領導人來回答廣大學生與青年的疑問，幫助學生健康成長、找到個人的職業規劃與發展方向。

領導人博客推廣

因為領導人博客基于互聯網，所以領導人博客推廣時應該考慮基于互聯網的推廣手段和方式。相對而言，選擇新浪、搜狐等大眾平臺的領導人博客更易進行推廣，因為這些平臺本身聚集著大量的目標受眾，有多種博客群組和圈子，而且這些平臺在搜索引擎上權重較高，領導人博客在搜索引擎中獲得推薦的機會也較大。而對于一些自建平臺的領導人博客，則需要考慮sEO(搜索引擎優化)等技術手段來進行博客推廣。

因為企業領導人是被人熟知的公眾人物，因此在建立領導人博客時，需要盡量保持實名。同時，企業領導人博客的標題及內容描述都應符合博客定位；在發布博客文章時，要設立清晰、明確的關鍵詞，并將其分享到各大討論區；而在后期，還可以通過交換鏈接，向搜索引擎提交網址等方式來提升搜索引擎在檢索時的友好度。利用一些大眾博客平臺本身的資源，企業領導人的博客也可以很好地進行推廣，如新浪和搜狐都進行名人博客推薦。對于一些精彩的觀點和有深刻意義的議題及文章，也可以嘗試向線下媒體進行推薦。

領導人博客的風險控制

博客可以清晰、立體地展示企業領導人的個人形象，傳遞企業領導人的個人理念和價值觀，是2，0時代的優質傳播平臺。但是，由于網絡受眾復雜、傳播速度快、曝光率高等特點，領導人博客也可能成為負面信息的集散地，有損企業和領導人形象。如萬科“捐款門”危機，蒙牛的“道歉”危機都是因博客引發。

進行博客的風險控制首先需要明白，博客雖然由企業領導人或相關團隊自主發起和創建，但由于互聯網的特殊屬性，博客已經是一個面向所有公眾的“自媒體”和窗口，企業領導人在博客上的一言一行都會有成千上萬的網民關注，同樣，這些網民也將成為企業領導人最好的監督者，因此，博客不是企業領導人“作秀”的地方，而是讓人見證其作為企業領導人、社會人和個人身份的地方。作為個人“小我”，博客能讓人洞悉企業領導的個人品質與思想境界，作為社會“大我”，博客能讓人看到企業領導人背后所代表的精英群體的社會價值觀。

前期對于議題的有效設計與管理，能讓企業領導人博客更好地規避風險。企業領導人的博客并非他(她)的私人領地，而是一個由團隊進行運作和管理的項目，除企業領導人外，企業的市場營銷部門、公關部門、秘書處等都可以參與其中，共同設計和規劃企業領導人的博客議題。在后期，一套對企業領導人博客及相關領域博客良好的監測機制是控制風險的有效保證。除平常對領導人博客的訪問量、評論量進行監測外，在企業領導人博客建立和博文發布后，需要有專人來監測領導人博客文章中易于引起負面效應的言語或圖片；對于博客評論中出現的對領導人或企業的負面評論和留言，需要及時反饋并進行處理；對于其他博主文章中出現對領導人或企業的負面信息及言論，需要找出原因并謹慎對待。

最后，博主及博客背后的管理團隊需要與熱心的博友及博客平臺編輯、管理人員保持良好的溝通，定期與受眾等保持溝通互動，形成屬于自己的博客圈，這樣既有利于博主第一時間了解受眾對博客的感受，又有利于獲得受眾對企業及企業領導人的良好建議。