移動搜索要過“三重門”

湯潯芳

移動搜索市場的競爭者需要拿出殺手級的產品綁定用戶的心,拴住移動運營商、終端廠商,打通整個利益鏈條,才能有條件探索出自己的盈利模式。

在剛剛結束的2009百度創新大會上,即將推出的“掌上百度”備受關注。目前,百度已與7000家軟件企業、上百家游戲企業,以及500家以上網站達成了各式各樣的合作。

地鐵里,隨處可見的“敢問路在何方、G.cn指方向”的廣告,也大聲地訴說著谷歌的新動向。今年,谷歌明確將無線搜索列為其三大核心產品戰略之一。谷歌全球副總裁、大中華區總裁李開復表示,谷歌的下一個目標是搜索業務上“手機超越PC”。

然而這兩大主宰了互聯網搜索的巨頭,在移動搜索上卻遠未達到絕對優勢。易觀國際發布的《2009年第二季度中國無線搜索市場季度監測》報告顯示,在移動搜索領域,谷歌、百度各占約1/4的市場份額,而易查、宜搜、3GYY則分別占10%左右。

移動搜索市場大有機會。新興的移動搜索和二線互聯網搜索企業早已開始搶食這塊市場。2004年7月,易查就推出了面向移動互聯網的手機搜索引擎;2005年,明復、宜搜的無線搜索引擎問世; 隨后儒豹、K搜、3G門戶等紛紛加入“游戲”。今年初,網易有道也高調宣布進軍移動搜索。

“移動搜索到了一個快速發展階段,用戶快速增長,廠商推出的服務也快速增長?！?易觀國際分析師方麗的這番話給移動搜索市場打足了氣。但她同時指出,新一輪競爭剛剛開始,移動搜索廠商要想成功突圍,就必須穿過“三重門”:用殺手級應用的產品來綁定用戶;完善與移動運營商、終端廠商和內容提供商的產業鏈條;尋找合適的盈利模式。

用產品綁定用戶

和傳統的互聯網搜索相比,移動搜索有精準性更強、內容更加娛樂化、生活化的特點,其產品也因而形式多樣,包括生活搜索、短信搜索和小說、圖片搜索等。

“在競爭日益激烈的移動搜索市場,勝出的關鍵在于差異化的移動搜索產品?！卑鸱治鰩焺⒘帘硎?。百度和谷歌的優勢在于可以憑借品牌的力量將互聯網上的用戶傳導到移動互聯網上。而品牌的感召力雖能迅速吸引一部分用戶,但他們最終認可的還是產品,只有差異化的產品才能留住用戶。

方麗也認同這一觀點:“如果他們(谷歌和百度)要細分市場,就一定要有對應的產品?！?/p>

對此,劉亮指出:“用戶的體驗是非常重要的?！逼髽I尊重了這一點,才能俘獲用戶的心。比如,手機屏幕小,可以呈現的內容和板塊就比較小。如果第一頁都是廣告,那么用戶體驗就會很差。

而在這方面,一些新興的移動搜索廠商擁有細分產品優勢。這對用戶有很強的吸引力,是新興企業能夠獲得一定競爭優勢的原因之一。比如,宜搜CEO汪溪主張用碎片化的服務來“填充”碎片化的時間,針對用戶上下班時間和間隙時間推出小游戲、小說閱讀、餐館信息查詢等“短小”的服務。

“但總體而言,移動搜索缺乏殺手級的應用產品?！睒I內人士指出。

目前,移動搜索廠商大多局限在在網頁搜索和短信搜索上。明復CEO汪從青就十分看重短信搜索,他認為,短信搜索與互聯網搜索習慣截然不同,有著很大的客戶群,如老人。

此外,移動搜索企業還沒有摸到“生活搜索”的門路。易查在3年前就開始準備生活搜索,“我們非?？春眠@一領域,但還是有很大的困難。地圖和語音導航不成熟,生活搜索沒法做好?！?易查CEO劉斌說。

對此,方麗認為,生活搜索是“一件又細又雜的活兒”,需要企業不僅在搜索產品上領先,還需要在內容上做到充實,并更新及時。

打通產業鏈

除了產品和用戶,目前各企業一方面努力尋求終端廠商的支持,在手機中內置自己的客戶端軟件;另一方面也在積極開展與運營商的合作,力求打通包括運營商、終端廠商在內的產業鏈上下游。

繼2007年與中國電信合作為小靈通提供搜索服務之后,易查近日再次和中國電信合作,為其提供搜索服務。第二季度,易查又為TCL定制安裝移動搜索產品。而宜搜也在為廣東、山東等省的運營商提供移動搜索服務。

但與運營商合作,并不是回到運營商主導的2G時代。宜搜CEO汪溪表示:“運營商在移動互聯網時代將占據中心地位,但不是主導地位,用戶的需求,或者市場的成長才能最終決定移動互聯網的去向”。

此外,業內人士指出,還要與內容提供商合作,移動搜索產業鏈才能完善。但目前,移動互聯網的內容非?！皢伪　?。如果缺乏大量的內容制造商,那么依靠海量信息而生存的移動搜索根本難以存活。據方麗介紹,目前易查和宜搜在與內容提供商合作上有一定經驗。

“未來,移動搜索企業的上下游產業鏈的整合能力,可能比其技術研發能力更為關鍵?！眲⒘练治稣J為,市場地位的高下并不完全由技術決定,用戶的滿意度,企業和運營商、終端商的合作情況也會影響市場格局。

探索盈利模式

當完成了產品、用戶和產業鏈結構的時候,移動搜索還需要穿過“盈利模式”這最后一道門。

據了解,目前,移動搜索廣泛采用的仍是廣告聯盟模式、面向用戶收費模式和關鍵詞廣告模式,而且廣告聯盟仍是移動搜索市場收入的最大來源。據易觀數據顯示,2008年廣告聯盟占移動搜索市場總收入的44%。

對此,方麗指出,廣告聯盟并不是完全基于移動搜索的商業模式。因為手機屏幕小,放太多的廣告,會影響用戶體驗; 如果只是在搜索結果的最上面顯示頂告,那么廣告資源又太窄?！叭绾巫龅綇V告顯示和用戶體驗達到一個平衡,這還需要企業不斷探索?！?/p>

劉亮則認為,目前移動搜索的盈利模式帶有濃重的互聯網痕跡,缺乏移動特色?？v觀各企業的“廣告聯盟”,也幾乎都是運營商、廣告代理商和SP等產業鏈各環節的不同組合。但移動搜索在網絡、終端、內容、服務、用戶特性等方面與傳統互聯網存在差異,其商業模式必然不能照搬互聯網搜索的盈利模式。

他表示,中國的移動互聯網,將會出現3種商業模式: 一種是運營商主導的“平臺+服務”模式;第二種是以終端廠商為賭注的“終端+應用”模式,如Ipone+APP Store;第三種是各種應用軟件集成在一起,共同為用戶服務,稱為“軟件+服務”。如騰訊、UCWEB等軟件綁在一起,共推集成性的服務?！斑@其中,移動搜索也可能出現相應的3種模式?！?/p>

而劉斌對此也有自己的想法。他介紹說,娛樂是日本移動搜索上的核心,產業鏈上下游都是以娛樂內容為主的。未來,我國也可能呈現相似的發展路徑。

移動搜索沒有一個成熟的盈利模式,同樣,整個移動互聯網也并沒有成熟的商業模式。在許多人的眼中,“要到2015年移動互聯網會比較成熟時,移動搜索也才會比較成熟”。