淺談品牌創意

王惠德

創建品牌并非難事,但要延續品牌的生命力,唯有「創意」。

何謂創意? 創意是「新」,「驚奇」和「意想不到」的想法。簡而言之,創意即是創新思維,它是品牌經營的基礎。

品牌創意可以體現在企業各個層面。諸如,經營模式,產品,營銷服務及供應鏈管理。最終目的是在創造企業利益,增進品牌價值。

品牌價值的創新思維

品牌作為一種資產,其價值衡量和構成有五個方面:

一、該品牌名稱可以給價格帶來多少的額外價值;

二、品牌名稱對顧客的選擇喜好會產生多大的影響;

三、品牌被取代要付出的代價;

四、該品牌的社會認同和上市后的股票價格;

五、著重于該品牌創造利潤的能力大小。

品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上,而核心價值的表現就是品牌內涵的不斷創新。企業若缺乏創新,品牌價值就難以延續,也無法創造企業新的價值。

品牌價值創新,就是在一定的成本范圍內,在不斷改進產品、服務的基礎之上,用不斷增加的品牌價值去滿足顧客對原有產品或服務的更高價值目標追求。

企業之所以要進行品牌價值創新,是因為企業通過品牌價值創新可以提高顧客感知價值,能夠增加產品的形象價值。通過品牌價值創新,能夠增強顧客對相關產品廣泛持久的信賴關系,增加重復購買的頻率和購買種類;可以促進品牌聲譽的價值溢出,促進品牌資產的擴張;可以建立競爭對手進入的有效屏障。

品牌價值創新策略包括:

一、提高品牌的差異化價值

二、品牌定位的創新

三、適時把握歷史、現在和未來

品牌價值體現在消費者是否繼續購買某一品牌的意愿,然而它的關鍵因素就在于創意。創意是品牌最大的生命力與企業最佳的成長方式。

創意是延續品牌價值的利器

企業發展時刻面臨開拓新市場、推廣新品牌及提升固有品牌價值問題,這就需要不斷的品牌創意。對一個成功的品牌而言,它是活在消費者心中的。只有顧客對品牌的認同、信任和忠誠,才會產生品牌的價值,而品牌價值大小將顯露在它占據了顧客心中的多少份額。

品牌創意不是脫離市場的胡思亂想,建立在對顧客價值的了解上,以顧客價值為本。品牌創意主張包含功能價值主張、情感主張和自我價值主張。功能性價值主張是相對有形的價值或客觀價值,它可以通過產品的客觀功效來體現。情感價值和自我價值是激勵因素。只有當這三種價值主張在與顧客價值的訴求契合之后,品牌的創意策略才能獲得成功。

品牌創意是一個系統的工程,僅借助某種事件或者熱點尋求品牌創意的方式也略顯不足。以顧客價值為視角的品牌創意,完全站在顧客的角度,充分挖掘顧客現有和潛在價值趨向,才是延續品牌價值的利器。