中聯重科的品牌統一之道

周曉華　張寶峰

第五屆“中國最佳品牌建設案例評選”9月4日在北京揭曉，中聯重科發布的《中聯重科旗下“中聯”、“浦沅”、“中標”三太行業主導品牌統合為“中聯”品牌》的主題案例，贏得了品牌管理界專家的好評，與上海大眾、平安保險等9個來自不同行業的頂級品牌同時問鼎“十佳”。作為工程機械行業的領軍企業，中聯重科此次又以自己的品牌建樹引領了行業品牌的強勢崛起。為探尋中聯品牌價值的管理理念和實施途徑，本刊采訪了中聯重科的總裁助理萬鈞。

成功的重組并購之路

工程機械行業向來給人以“老、大、粗”的感覺，所以比起一些生活消費類的品牌，普通消費者對“中聯”的品牌比較陌生。但在“圈里”，這個僅有17年歷史的企業可是頗有名氣，從17年前借款50萬元的8人團隊到今天成為全球混凝土機械行業的龍頭企業，中聯重科的飛速跨越，使得其在混凝土機械等領域已經成為當之無愧的領軍者。

這些成就的取得，除了企業自身的穩扎穩打之外，更得益于近幾年來一系列大手筆的“收購”和“并購”。

2001年，中聯重科整體收購了非開挖設備領域的知名企業—英國保路捷公司，第一次將“中聯”藍色的旗幟插在工業文明發源的土地上，也是中聯第一次思考著、嘗試著走并購之路壯大自己。

2002年起，中聯重科先后重組并購了湖南機床廠、浦沅集團以及中標實業。

2008年，中聯重科收購陜西新黃工、湖南車橋廠華泰重工及信誠液壓。

2008年9月，中聯重科收購混凝土行業全球第三大品牌意大利CIFAo

今天，中聯重科的員工已達2萬名；產品從當初單一的混凝土泵，擴展為13大系列、450多個品種。即使是金融危機席卷全球的2008年，中聯重科仍實現營業收入243億元，利稅總額30億元，同比增長分別為66％和23％。

就企業發展戰略而言，并購是最有效的手段，但風險也同樣大，全球并購中，多數的案子被認為是失敗的。這種發展模式絕非放之四海而皆準的企業法寶，中聯重科何以幸運地走上成功之路?

對此，萬鈞回答說：“并購能否取得成功，關鍵看你有沒有實現好、完成好并購的基礎。這個基礎里面首先包括并購的文化，就是你這個企業適不適合去做并購。中聯已經形成了自身的并購文化，這一文化的核心首先就是并購一定要符合公司發展的戰略，同樣對于所有的并購企業都有一個基本的尊重。我們要并購的企業一定不是需要我們去大刀闊斧改革的企業。我們要讓并購的企業與中聯產生整合效應，達到一加一大于二的效果?！?/p>

品牌“聚變”之道

中聯重科發展史上的七起并購，拓寬了中聯的產業鏈，一系列并購后，中聯重科旗下聚集了“中聯”、“浦沅”、“中標”等行業主導品牌。原中聯品牌主要產品為混凝土設備和建筑起重機；浦沅品牌誕生于上世紀六十年代，主要產品為汽車起重機，綜合實力排名行業第二；中標品牌主要產品為環衛環保設備，行業地位全國排名第一。

三個本已非常強大的品牌，為什么一定要統一到一起，組成全新的“中聯”品牌?萬鈞坦言，這是內外因共同促動的結果。

其一是被動的原因。并購后，多品牌造成了公眾認知的混亂，進而造成了市場的混亂。大家不知道中聯和浦沅到底是什么關系，還以為中聯即中聯，浦沅即浦沅。企業自身的資源管理也造成混亂。多品牌帶來的不利越來越多?！拔覀兤炔坏靡褜⑵浣y一”。

其二是主動的因素。這跟中聯的國際化戰略息息相關。企業高層從2006年就開始思考：如果要做一個國際化企業，中聯的品牌戰略應該是怎樣的?公司在做了系統研究后認為如果不做品牌統一，三個品牌各自分散的影響力可能在國內市場還可以維持，但是在國際市場上，這種分散的品牌相當于同樣的事情要做三次，因為這三個品牌雖然在細分市場上有所不同，但總體上客戶群還是趨同的，所以中聯必須用同一個品牌去影響他們。因此“沒有必要在國外再做三個品牌。集中優勢，握指成拳，使企業的整體發展統一于‘中聯這一更為強勢的品牌之下，是中聯國際化經營的必然選擇?！?/p>

聚變產生裂變，推動品牌效果的“核反應”

在萬鈞看來，三大品牌走到了一起，正是中聯重科“聚變+裂變=全球化”的戰略思路的一次具體實踐。

由中聯重科導演的這次“聚變”產生了“核反應”。在某研究機構發布的《中國500最具價值品牌》排行榜中，“中聯”品牌價值由2007年的42.19億元上升到2009年的58.19億元，品牌價值增長37％。最新的統計數據也顯示，在環衛機械這方面，中標并購前后收入和利潤分別增長了4.5倍和5.4倍。浦沅在收入和利潤方面的增長更是驚人，分別達到了合并前的7.5和96.9倍。

萬鈞說：“這種增長雖然有很多原因，但品牌在其中的作用格外巨大。因為合并后中聯的客戶對浦沅和中標也有了一個新的認識，等于是我們把原來三個領域的客戶打通了，達到了一種非常明顯的協同效應?！?/p>

回首中聯在這十多年中完成的一次次蛻變，萬鈞談得最多的是中聯重科長期奉行的品牌理念——“思想構筑未來”。他感慨地說：“中聯成長到今天，我們認為最核心的原動力不在技術，不在市場，不在資金，而是思想。因為有了思想，你就可以對周邊環境和市場的影響進行分析，就可以去整合這些資源。從文化層面上看，企業有了思想才會尊重社會、尊重員工、尊重利益相關者，才會真正有社會責任。有了這些，這個社會才會將一個好的環境反饋給你，企業才會真正實現品牌價值的長盛不衰?！?/p>