上海迪士尼：一只下金蛋的鵝？

冀志罡

要最大限度地實現土地升值,引進知名品牌見效最快,也最容易打開想象空間。尤其在當下,國際知名品牌的進入是最好的炒作題材

按照張五常教授的地方競爭理論,中國不同地區間經濟競爭的主要表現是土地開發。土地開發經營得好,地方經濟和財政收入就好,反之則必居人后。如果說在沿海的二三線城市,土地開發主要體現為廠房林立、工業蓬勃的話,在上海這樣的大都市,賣地收入就是地方經濟成功的主要指標。上海前十個月土地出讓收入超800億,摘得全國桂冠,無疑證明了上海是城市經營、土地開發方面的佼佼者。

要最大限度地實現土地升值,引進知名品牌見效最快,也最容易打開想象空間。尤其在當下,中國各地尤其是一線城市的土地泡沫越吹越大,在熱錢對土地的熱情空前高漲的情況下,國際知名品牌的進入是最好的炒作題材。有報道稱,在迪士尼項目獲批消息公布后,浦東川沙鎮的二手房立即跳漲50%。不難想象,該區域周邊的土地出讓價格,也將狂漲不止。

因此,至少就眼前來看,上海引進迪士尼是成功的,既為未來幾年儲備了巨額投資,可拉動GDP,又實現了當下的賣地收益,可謂打造了一只會下金蛋的鵝。

然而,投資都是基于預期的,投資回報的實現則有賴于預期的實現。那么上海的迪士尼樂園,能否將方方面面的樂觀預期最終變成現實?

迪士尼搭臺,土地唱戲

迪士尼項目塵埃落定的消息一出,股票立即漲停,房價立即翻半?！肮珗@搭臺,土地唱戲”,這也許才是上海市力推此項目的真正目標。通過迪士尼概念的炒作,將周邊地塊的價格抬高,上海市政府有望獲取巨額的賣地收入,等于將迪士尼帶動的區域未來收益一次性套現。而需要付出的成本,卻不過是建園費用和必要的基礎設施改善。

根據媒體報道,建園費用大約244億人民幣,當然這只是靜態估算,以目前的通脹形勢,最終支出肯定不止此數?；A設施建設也需要不菲的投資。以香港迪士尼為例,港府在基礎設施建設方面的投資與建園費用不相上下。若上海也如是,則總的投資成本將達到500億人民幣。

這還是很保守的估算。項目獲批的消息傳出,立刻有專家出來打氣,聲稱迪士尼將拉動上萬億人民幣的GDP。按照專家們的一貫思維模式,這種預測不需要論證,需要的只是想象力。只要能造出聲勢,推動地價漲升,政府賣地收益落袋為安,以后的事情以后再說。

從經營城市的角度看,這種做法當然無可厚非。即使川沙鎮的土地和房產價格被爆炒到天上,也不能怪政府,只能說投資者太不理性。只是,投資者隨來隨走,政府卻不得不長相廝守。從已經投入使用的迪士尼樂園看,情況并沒有想象中樂觀,尤其是巴黎和香港的迪士尼,早已變成當地政府的一大包袱。

迪士尼成功,不等于投資者成功

部分迪士尼樂園的不成功,既是消費者需求不斷變化的結果,也是迪士尼攜強勢品牌,精于商業計算的結果。

迪士尼樂園本身是一種品牌延伸。米老鼠和唐老鴨最初都是卡通形象,將之發展成大型游樂園,是迪士尼出彩的地方,也是它能持久吸引小朋友的原因。1955年,全球首家迪士尼樂園于美國加州開業,自此開始了長達半個世紀的品牌積累,并在30年后,憑借米老鼠和唐老鴨的強勢品牌,開始走向世界。

沃特?迪斯尼公司是跨媒體網絡、主題公園及旅游度假、影視娛樂和消費產品多項業務的大集團。迪士尼的成功,是品牌延伸與價值挖掘的典范。在主題公園業務方面,經過半個世紀的摸索,迪士尼公司已經建立了一整套成熟的商業模式,并在全球開發運營了五個迪士尼樂園,包括在東京、巴黎和香港的三個美國之外的迪士尼樂園。上海正在籌建的是第六個。

在品牌輸出方面持高度謹慎和保守態度,是迪士尼樂園商業開發上的一大特點。迪士尼樂園規模宏大,投資高昂,龐大的沉沒成本既非一般投資者所能承受,也非迪士尼公司自己能夠單獨承擔。因此,只有在得到當地政府的大力支持,包括財務投資方面的支持,同時也能保證大客流量的情況下,迪士尼公司才會考慮建設新園。這也是經過長達50多年的發展,迪士尼樂園至今只有區區五個主題公園的原因。

迪士尼的謹慎是有道理的。遲至1983年,迪士尼才在海外建立第一個主題樂園,即東京迪斯尼樂園,這是迪士尼海外推廣的最成功范例了。東京迪士尼樂園開業后,獲得日本民眾的極大歡迎,收益顯著,于2001年又建成了海上迪士尼。東京迪士尼97%的客源來自日本民眾,這是它成功關鍵。

而迪士尼在美國之外建立的另外兩個迪士尼樂園卻都處境不妙。巴黎迪士尼一直慘淡經營,1992年開業后一直虧損,熬到1995年才獲得微利,之后又陷入虧損,直到2007年才又扭虧,還是只有微利。香港迪士尼經營狀況也不理想,雖然幾乎天天爆滿,卻仍然年年虧損。根據港府的樂觀估計,要到2014年才能扭虧,不樂觀的話,之后還得繼續虧損。

不過,投資者不賺錢,不等于迪士尼不賺錢。迪士尼雖然建園謹慎,但在商業談判和價值挖掘方面,卻是絕對的行家里手。以香港迪士尼為例,在總投資270億港幣中,港方實際出資達90%左右,股權卻只占57%,而迪士尼公司只出一點點錢,卻占股43%,坊間常戲稱其為“不平等條約”。商業合作你情我愿,當然無所謂平等不平等,況且迪士尼公司的投入包含著大量無形資產,股權比例理應高于出資比例。但這樣的投資安排卻也證明了一件事,那就是當迪士尼樂園建成后,真正承擔財務風險的是投資方,而不是迪士尼公司。此外,按照香港迪士尼的合作條款,港方雖然承擔了大部分投資,回報卻只有門票分成,園內巨大的卡通產品銷售利益全歸迪士尼公司所有。這是香港迪士尼天天爆滿卻仍然虧損的重要原因。香港政府雖然虧了,迪士尼公司卻是旱澇保收。

上海迪士尼的合約細節目前尚未披露,無法判定是否屬于“不平等條約”。但從已透露出的信息看,很可能“拷貝”了香港模式。據稱,上海迪士尼的三家中方投資者——上海陸家嘴、上海精文投資有限公司和上海市南匯區地產有限公司——總共將持有上海迪士尼樂園57%的股份,其余的43%則為迪士尼公司所有。上海的合作條款很可能與香港差不多。

不難預料,迪士尼的建設費用,將主要由中方承擔。上述三家企業都是上海市屬國企,融資自然也不成問題。然而,在簽下慷慨的合約條款,并付出了巨額投資后,迪士尼樂園到底將成為上海會下金蛋的鵝,還是沉甸甸的財務包袱,起碼目前看來,還在未定之數。

客源從哪兒來?

最大的懸念,也是主題公園最致命的問題,是客源。

據一家網站進行的網上投票顯示,半數以上網友表示不會去上海迪士尼樂園。這種隨意性較強、問卷設計也不盡專業的調查當然不足為據,但起碼說明,認定中國消費者對迪士尼樂園抱有足夠的熱情,以為開園后無須擔心客流的想法至少是要打個問號的。

除了美國本土,迪士尼公司從未在一個國家建設兩家迪士尼樂園。原因不難理解,龐大的投資需要長期持續的龐大客流支持,這需要主題公園周邊有大量密集的人口,也需要迪士尼所代表的美國文化為大眾認可,從而使其具有持久吸引力。東京迪士尼之所以成功,正是因為同時具備了這兩個條件。而巴黎迪士尼之所以失敗,也是因為法國人對美國文化天然反感。

從中國人學習美式英語的熱情看,美國文化廣受歡迎應該是毋庸置疑的;上海及江浙一帶人口密集,以2000年人口普查的數據計算,三地人口總數1.2億,與日本人口數相當,足以支持迪士尼樂園的客流。還有什么好擔心的?

有的。迪士尼樂園屬于高消費,僅僅擁有大量人口是不夠的,還需要大量足夠富裕的人口。日本興建迪士尼樂園時,不僅人均收入高,且收入分布較為平均,就是說,在日本人口中,能夠負擔迪士尼樂園消費水平的人很多。相反,中國的人均收入不僅相對較低,而且分布極不平均,能否為迪士尼樂園提供大量高消費客源尚存疑問。此其一。

其二,中國擁有兩家迪士尼樂園,彼此一定會形成競爭。廣東省擁有數量最多的富裕人口,他們要去迪士尼游玩的話,首選當然是香港而不會是上海。香港迪士尼開園后,雖有自由行的支持,依然慘淡經營,現在又加進一個上海迪士尼,勢必大大降低品牌壟斷力和市場定價權,很可能陷入叫好不叫座、誰也吃不飽的窘境。

其三,最大的變數,還在于消費口味的變化。電腦和互聯網的普及,不僅極大改變了生產方式,也極大改變了娛樂方式。今天的孩子們已不像過去那樣熱衷于戶外活動。主題公園當然有很多新奇玩意,但這些東西網絡也能提供,而且更新奇更便宜,有些甚至免費。迪士尼樂園靠什么把孩子們從電腦前拉走呢?靠家喻戶曉的卡通形象嗎?迪士尼公司連頻道落地都沒得到,現在的孩子還有多少知道沃特?迪士尼、喜歡看米老鼠唐老鴨的?失去了對孩子的吸引力,迪斯尼樂園前途堪憂。

存在如此之多的變數,到2014年上海迪士尼開園之時,也許就是區域繁榮的終結之日。屆時,即使迪士尼樂園門可羅雀,人們也不應感到驚奇。

對任何資產價格的爆炒,結果一定是過度透支未來。當地政府已迫不及待地宣布,迪士尼樂園將每年帶來3000萬人流,而面積幾乎相同的香港迪士尼開園4年的總客流才1000萬。當對迪士尼的過高期望落空時,被套牢的將不僅是投資者,還將包括整個上海市?！?/p>

(作者系經濟學者)