中國式“洋”節：折騰的是錢包還是文化？

郝 爽

2010年2月14日,中國的虎年“正月初一”和西方“情人節”將在同一天相逢,關于“洋”節和“土”節的話題,似乎也因這一奇妙相逢而更加引人關注。按照中國人的傳統,大年初一講究的是全家人歡聚一堂,而情人節則注重二人世界、私人空間。是陪家人其樂融融,還是選擇陪情人浪漫約會,成了很多年輕人即將面臨的選擇題。

限量版的節日

——隨大流過洋節

到了年底,城市中的潮男潮女們又開始摩拳擦掌,搋好荷包,準備撲向一個又一個的專賣店、精品店、潮牌店……他們的目的只有一個,那就是各大品牌在每年圣誕節前夕推出的限量版商品。這些平日里游走于城市中高檔寫字樓的白領們,已經將年底的這個西方節日“視如己出”,甚至是作為一年中最重要的節日來過,圣誕節的意義,在某種程度上甚至超過了我們的傳統節日——春節。那么圣誕節對城市男女來說,究竟意味著什么?

英文里有一句諺語叫“Less is More”,意思是“少就是多”。這些發行量少而有限的產品,往往引來更多的關注。這條時尚界的金科玉律,放在現在的城市白領中,絕對是“購物準則”,限量版的商品,就是這樣成為市場寵兒的。

LINDA是北京某高檔寫字樓里的時尚白領?，F在的白領說起來好聽,但實際上,想成為一名合格的白領,也是一項技術活兒?！捌鋵嵨覀冞@些小白領當的特別身不由己,當年大學畢業剛來北京的時候,什么都不懂,也不覺得情人節、圣誕節和我有什么關系,每年最重要的節日就是春節,因為可以回家和爸爸媽媽團聚。但是不知道什么時候開始,周圍的人開始鐘情于過洋節,每到年底,公司要舉辦大型的圣誕舞會,萬圣節還有化妝舞會,盡管我們并不是外企,大部分的人對這些節日也不了解,可是每個人都很熱衷,并且花錢購置行頭,如果你表現得不感興趣或是不知道,就會被人說是‘土人、農民,所以我只好隨大流跟著過節了?！爆F在的商家一個比一個精,他們吃準了中國都市白領的這種“崇洋”心里,不失時機的趁著每個節日推出所謂的“限量版”商品,并標上“全球限量XX個”“中國僅有XX只”“只接受預約”等等字眼,刺激這些年輕人趕緊購買,仿佛誰手里沒有幾個圣誕版限量品就會丟人似的。

“其實很多限量版也不過就是換個包裝或是換種顏色。皮包、球鞋之類的還好一點,起碼在設計上有些特別之處,但是像化妝品、香水什么的,每年的限量版就是將一年中比較好賣的單品裝進一個盒子里,再送個手包什么的,就算是新品了?！盠INDA對于限量版也是又愛又恨,“但是如果不買,舉辦舞會或是和同事、朋友出去玩的時候,就很跌份,整個人都好像落伍了一樣,坐立不安,如果我拿了一只限量版的手包,走到哪里,都會有一種享受‘特權的感覺?！?/p>

“特權”,也許就是限量版的魅力所在。美劇《欲望都市》中,薩曼沙為得到一款限量版包包不得不排隊等候3年,而當她抬出明星劉玉玲時,三天后就將該包包拎在手上招搖過市了。你總希望你所擁有的東西是惟一的,這大概也是每個人內心深處的渴望。而限量版的相對惟一性,正是在某種程度上證明了擁有者的某種特權,也因此滿足了擁有者的虛榮心和占有欲。在圣誕節這樣一個充滿了聚會的節日,擁有一兩款限量的商品,絕對是滿足虛榮心最好的時機。

限量版的魅力還不僅如此,“對我來說,圣誕節什么節的,過不過真的無所謂,但是現在好像已經成了一種風氣,誰不過,誰就過時,就在朋友圈子里失去人氣,就算是為了交朋友,這些節也得過,而且得過好?！痹贚INDA看來,限量版的名牌商品、豐富的社交網絡和沒完沒了的圣誕派對,已經成了一種“圈子”活動,成為你是否能夠在職場中受歡迎的衡量指標。

熱鬧、好玩兒、自由

——充滿創意的洋節

為什么現在的年輕人不愛過傳統節日而喜歡這些“洋節”了呢?這其中的原因,恐怕和過節的方式有很大的關系?！斑^春節多沒意思啊,除了在家和七大姑八大姨吃飯嘮嗑,就是和四叔五舅打麻將,哪兒也不能去,一出去老媽就叨叨個沒完,過節難道就是吃飯嗎?”在一家夜店做DJ的小武一說起春節就一肚子的委屈,“你說本來春節就放那么兩天假,加上我工作性質決定了越是過節就越忙,平時也沒有時間和同學朋友聚會,春節又被老媽綁在家里,哪兒也不許去,沒辦法,只好在萬圣節、圣誕節的時候連工作帶聚會一起過了唄?！?/p>

小武覺得這些西方的節日之所以過的風生水起,很大程度是因為這些節日的自由度和玩樂度最高,只要不違法亂紀,想干什么都可以,家里的父母也不太了解,所以成了年輕人聚會、放松的最好時間?！澳阆胂?中秋啊、春節啊只能在家里過,不是吃月餅就是吃餃子,完了就是在家里呆著。而且每個人都一樣,就是自己跑出去了,其他朋友也出不來,大街上也沒有人,商場、酒吧都沒人。洋節就不一樣了,所有的商場都在搞活動,打折的東西很多,酒吧和夜店也是通宵狂歡,人越多越熱鬧,也不愁找不到人出來玩兒,化妝舞會什么的特別活動也很多,當然喜歡的人多啦?！?/p>

在中國的大城市,像小武這樣的年輕人人很多,過傳統節日的時候就裝乖寶寶在家里守著爸媽,過洋節的時候就跑出來和同齡人大肆購物、泡吧,兩種完全不同的過節方式讓很多人有了更多的選擇。

中國最重要的節日春節,除夕夜是只屬于家人的,絕不會邀請外人,即使最知己的朋友也很知趣,不會在這一晚闖入別人的家宴,要拜年也得挨到天明之后,這幾乎成為約定俗成的風俗。在中國,所有的節日最重要的就是團聚兩個字。從年初的春節開始,往下的元宵節、清明節、中秋節、重陽節……無一不是強調家人之間的互相照應和關心,以家庭為單位進行游園、賞燈、祭祀等活動,這些節日多蘊含著豐富的歷史典故與文化積淀,節過的也頗為講究,什么該做什么不能做,吃什么不吃什么都有著嚴格的“規章制度”。

而西方的很多節日大多有著很深的宗教色彩,無論是圣誕節、情人節、復活節或是感恩節,都是在特定歷史時期中形成的,過節的形式也與中國的傳統節日有著很大的區別。西方的節日更注重鄰里之間、朋友之間的情感維系。如萬圣節就是居住在同一個社區的孩子拎著南瓜燈挨家挨戶的叫囂“不給糖就搗亂”!感恩節也是要在社區內舉行一系列的活動,并以這樣的居住區為一個整體,當然也歡迎所有加入到這個團體中的人,而不論這些人是不是之前就熟識、或是有沒有血緣關系。這一點與中國過節的方式有很大的區別,這也就解釋了為什么現在的年輕人更喜歡西方節日的原因——不用和家里的老人在一起、有更多的時間和機會與同齡人在一起,沒有了繁文縟節以及各種講究,過節方式更加自由多變、豐富多彩。

攢錢、血拼

——以過節的名義消費

以圣誕的名義,這確實是個比耶穌還要聰明的借口。抓住任何一個節日的名義挖掘商機尤其為商家所擅長。圣誕節時,商場、酒店、酒吧、茶座、歌舞廳等各種購物和娛樂場所都無一例外“客滿”,商家也都在揮著大筆改寫著歷史“銷售額均超過黃金周銷售”。

“我這一年攢下來的錢都交給商場啦,哈哈!”劉倩表示。劉倩是一家事業單位的普通職員,每個月的薪水少的可憐,勉強能夠維持生活,刨去房租、水電、吃喝,基本上就“月光”了,就算是這樣,她依舊每個月堅持攢一些錢出來,留作年底的血拼用?！拔椰F在都找到規律了,”她略帶得意的說,“一些大牌一年里打折最狠的時候就是圣誕節,平時看著眼紅的東西,到這個時候只要一半甚至更低的價錢就能買到。一到過節,所有的商家都跟著熱鬧,你說,能不盼著過節嗎?”

據有關資料顯示,在歐美等國家把由感恩節到圣誕節后不到一個月的時間稱為一年中的黃金月。據統計,在美國這段時間內,零售業的銷售額占全年的40%。而在德國、英國等國家,圣誕節前一個月就已開始食用圣誕果料面包等圣誕節的食品,圣誕節時幾乎家家都要食用這些食品,成為節日不可缺少的內容。此時的商家忙得是不亦樂乎,這是他們一年中最繁忙、最熱銷和最關鍵的時段。

近幾年的十一黃金周之后,入冬之前消費市場很難形成消費高潮,商家都憋足了勁要在圣誕節炒作一把,引爆節日市場促銷的力度空前。另外,各種娛樂、餐飲場所也都見縫插針搶占商機。諸多天時地利人和的因素,造成了營業額圣誕超黃金周的現象。

可以說,是商家集體導演了這場圣誕商機。以前關于哪個節日的商機最大的爭論過多地集中在表面上,事實上,商機的挖掘一要靠市場,二要靠人為。對于導演圣誕商機的成功嘗試,讓商家們看到了解救市場疲軟的一條有效途徑。

洋節日成了“搶錢”的節日。那么,有沒有人買賬呢?這似乎是一個不言自明的問題。其實不僅是圣誕節的集體大促銷,基本上在每一個節日,都會有商家適時的推出主題活動。比如情人節,現在商家過情人節的方式每年都在推陳出新,巧克力展覽、玫瑰花派對已經不能夠在激烈的市場競爭中勝出,“萬人相親”“千人接吻”“百人集體婚禮”等一系列的活動的舉辦,一方面為商家帶來了人氣,為生產企業帶來了免費的廣告效應,更是將一種全民參與的過節模式推廣了開來,配合著商品促銷活動,看起來倒是一場雙贏的戰役。

近幾年來,在中國走紅的西方節日已經不僅僅停留在圣誕節和情人節這些常規節日中,萬圣節和感恩節成了新的經濟增長點。尤其是萬圣節,這樣的節日在中國本土雖有相似的節日,但其實很少能夠和它相抗衡。中國的清明節也好,中元節也罷,都是為了祭祀、祭拜等活動而產生的,講究的是莊重、嚴肅。而萬圣節則不同,這個西方的鬼節在幾百年來已經逐漸的化身為一整套的“娛樂”事業,孩子們提著南瓜燈,扮成各種小鬼,到處要糖和零用錢,大人也樂得個高興。這種輕松愉悅又帶有一絲神秘的過節方式,極大的滿足了年輕人追求刺激、追求新奇的心理,其周邊產品自然而然地攻占了十月的節慶市場,魔鬼面具、南瓜燈,撒旦的手杖、天使的翅膀,甚至最后已經演變成了一場模仿秀。商家正是瞅準了這個群體,不遺余力的開始打造相應的市場,酒吧、歌舞廳首當其沖,商場趁機跟上舉辦通宵夜場等促銷活動,酒店里穿著黑色披風、戴著尖頂巫婆帽子的侍應生扮演著真實版的“驚情四百年”,這架勢,儼然已有將這個“舶來品”占為己有的意思。雖說無論是商家也好、顧客也罷,沒有幾個人知道萬圣節真正的涵義,但是這并不影響萬圣節的“吸金”效應。

而傳統節日在商家眼中則很少有這樣的連帶效應,無論是端午的粽子還是中秋的月餅,似乎除了滿足人們暫時的口腹之欲外,便很少有能夠挖掘的空間,難怪著名民間文藝家馮驥才曾說發出過“不要讓傳統節日變成美食節、食品節”的感概。而食品的單一化,又很難催生出相關的周邊產品,于是只能從包裝上面下功夫,但畢竟節日只有一天,所有的產品必須在當天完成銷售額,否則就是打一折,也不會再有人問津。這一方面暴露出商家對傳統節日的商業運營模式的單一化,同時也反映出傳統節日在固守著自己文化的同時,卻沒有與時俱進、挖掘新的創意產品,不能跟上市場的腳步的現狀,這必然會使傳統節日在創造經濟效益方面被西方節日不斷趕超。

中國的人際交往中素來注重“以禮相待”“禮尚往來”。然而,隨著交往的發展,現今人與人的感情交流常常表現為趁著過節大家一塊兒“坐坐”“聊聊”,頻繁的“聚會”“吃飯”常常使人感到中國人表達友誼的方式太單一,甚至成為負擔。中國古人曾以“君子之交淡如水”而盛贊朋友之間的友誼,但現實的狀況,“如水”的交往已不適應時代的發展。古人交往高尚但讓人難以效仿,國外交往簡單但卻容易讓人感到冷漠。因此,對于節日文化,要從內涵上挖掘、豐富、引導、培植,從而形成健康向上的節日文化內涵。在市場經濟全球化的今天,假日經濟已經成為一個國家經濟發展不可缺少的一環,我們大可不必對西方節日帶來的市場反應而憂心忡忡,而是應看到其存在的合理性,并加以借鑒和改造,來推動傳統節日經濟的發展,進而弘揚傳統文化,何樂而不為?