關于農村移動通信市場競爭策略創新的研究

于 震 游 怡

摘要:隨著國家經濟社會的不斷發展,農村移動通信市場的發展地位越來越重要。文章從一般市場競爭策略的理論入手,研究了農村移動通信市場的新競爭形勢和業務發展趨勢,優化創新新的市場競爭策略。

關鍵詞:移動通信;競爭策略;市場分析;渠道建設

中圖分類號:F49 文獻標識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)29-0001-03

經過多年的發展,移動通信市場已經進入平穩發展期,增量市場的空間逐漸萎縮,存量市場逐漸變得重要,自2004年,城區移動用戶的滲透率平均已超過60%,2005年已接近飽和,在這種形勢下,移動業務對固話的替代性日益顯現,存量用戶市場競爭日益激烈,城區市場業務推廣難度和固定發展成本很高。但是隨著整體經濟發展,農村用戶對通信需求潛力巨大,而且農村移動電話普及率較低,2005年僅為30%,市場亟待開發,業務推廣也需要快速增強;移動業務從以擴張、投資拉動為主的規模型發展階段進入規模效益型發展階段。因此移動公司十分重視農村市場調研在業務發展決策中的地位和作用;通過競爭形勢和競爭環境的研究,為移動公司制定針對聯通、小靈通的競爭策略提供科學依據。

一、移動通信市場競爭形勢分析

以往的農村市場競爭策略,基本上完全借助于城區業務政策,采用的是“城市包圍農村”的一刀切模式,BOSS支撐體系業務單一;而且農村用戶需求的變化、國家法規的調整、移動新技術方面的發展,對現有的通信行業發展也產生較大的影響;移動公司沒有專門的組織機構對農村市場進行業務分析和研究,市場競爭缺少技術支撐手段,渠道建設嚴重滯后,渠道建設成本高;農村通信市場很不成熟,業務發展缺少科學合理的規劃,缺少針對性;發展的用戶質量不高,資源配置利用率低下,也沒有適合農村市場的產品和配套的業務宣傳,用戶服務得不到高質量保障;最重要的是農村用戶不能及時獲得農業生產經營的信息,信息獲取手段匱乏,農村用戶的通信習慣沒有培養和引導出來。

因此,為更好地了解當前競爭格局和競爭手段,評估各種因素對企業的影響;理解各種市場競爭的外部力量,分析業務發展需求、法規和技術的演變及其帶來的影響和機會,確定分析行業發展的核心成功因素;急需立足于競爭戰略視角,開發創新一套系統的市場競爭分析框架;然后在競爭戰略指引下,針對不同目標市場制定有針對性的競爭策略。為此,研究人員采用定性與定量相結合的研究方法,針對某省移動相關部門管理層、一線員工及該省各地市外部客戶展開調研,并基于調研發現提出了相應的競爭策略建議。新的農村市場競爭策略,借力于新農村建設和農村通工程建設,通過探索農村市場競爭策略新模式,以移動業務信息化推動農村建設信息化;通過農村市場競爭策略創新,研究解決以鄉鎮為核心的渠道體系、以農村信息化為導向的營銷體系、以電子化E通道為主體的服務宣傳體系。

二、農村市場競爭戰略規劃及制定

移動通信是一個充滿發展潛力、具有發展前景的持續成長性的行業,目前移動通信市場新增用戶將主要來自廣大的鄉村以及城市邊緣市場:從近年來的用戶增速來看,農村用戶增速也明顯高于城市用戶增速。面對外部市場環境的變化,必然引起企業內容的動態反應,移動公司需要系統地審視自身的優勢與劣勢,以確定開拓市場的持續的競爭優勢。

基于農村市場環境的不確定性和采取的戰略立場,移動公司為鞏固和提升其市場主導地位、提升業務收入,需采取低成本競爭和縮小與競爭對手新興業務差異的競爭策略。市場競爭策略的新體系,主要包含農村市場業務發展分析模型、農村渠道建設管理、鄉鎮片區業務考核和末梢渠道業務考核、業務發展數據分析、新產品開發推廣、業務文化宣傳、電子渠道建設等方面。新的市場競爭策略體系,通過大量實踐研究,已獲得了農村市場生產管理的多項創新成果,對農村市場生產管理流程優化和農村市場競爭策略模式有很強的指導性和參考價值。

(一)研究農村市場,開拓農村市場

為解決統一營銷模式弊端,體現城鄉市場營銷政策差異,以鄉鎮為核心,公司建立了農村市場競爭專人負責的組織結構,對農村業務發展進行專項課題研究,為農村市場競爭提供組織技術保障。

在認真研究分析農村市場數據的基礎上,將農村市場細分為“鄉鎮中心—農村代辦—農民用戶”三個層次,由鄉鎮中心負責片區業務指導,負責片區經理和農村代理渠道的管理建設;鄉鎮合作廳、鄉鎮專營店、村級直銷員直接負責農村業務發展和用戶服務工作,解決用戶投訴,負責收集農民用戶對業務發展的建議和新產品需求。通過農村市場三層體系的建設,解決了農村市場營銷策略針對性差,執行界面模糊,公司政策執行力度不足的問題,使三者之間形成相互聯系、相輔相成的有機整體。

(二)全面加強農村市場渠道建設,為業務發展全面提速助力

為解決農村市場渠道建設環節薄弱,切實打好農村市場快速發展的硬件基礎,自2006年起通過全面提升農村自營渠道功能和業務考核,以自營渠道為核心,在對農村代辦渠道建設進行科學規劃,規范渠道行為的基礎上,全面帶動鄉鎮片區和農村代理渠道的建設。

通過代辦渠道鄉鎮歸屬下沉,實現農村代辦渠道的屬地化管理,直接提升了農村代辦渠道的服務質量;優化鄉鎮中心共享選號模式,最大限度提升號碼資源利用率,通過渠道的優化和建設,直接帶動改善了農村用戶的服務質量,特別是偏遠地區用戶的服務質量,塑造移動服務良好的公眾形象。隨著農村渠道建設不斷深入,使得業務宣傳和營銷策略的滲透延伸更加便捷,農民用戶更加容易獲得業務發展的最新信息。

(三)立足實際,分析農村用戶,開發推廣適合農村發展的新產品

改變原始的農村用戶一刀切業務促銷模式,按照職業、年齡、收入等因素的屬性多元化原則,多維細分農民用戶,并將細分因素考慮到市場營銷策略當中,通過靈活多變的業務促銷酬金提高代理渠道的業務推廣熱情。

為農村用戶定制開發切合實際的新產品,如:鄉村卡、村通電話、家園卡、思鄉卡;推廣村級VPMN產品,推廣農信通等信息產品,并結合其他SP業務豐富農村生產經營急需的信息內容;結合農村市場節假日促銷策略和手機促銷活動,實行文化下鄉、農業科技宣傳,實現文化軟實力市場滲透,改變單一的資費價格競爭格局,通過培育新產品的文化內涵,樹立良好品牌形象,強化業內領導者地位。

(四)加強農村市場分析,提高用戶在網率和用戶收入

建立農村市場業務發展和服務考核機制,對片區業務發展和服務情況進行定量化考核,通過業務管理的制度化,為市場競爭提供及時分析數據,實現業務服務與宣傳的科學數據支撐。

通過科學合理的業務數據支撐體系,實現各類農村渠道代辦的考核排名,形成一種比、學、趕、幫、超的良好市場競爭氛圍。不斷完善BOSS 系統,提供專屬農村市場業務;通過加強對用戶消費情況的分析,加強業務宣傳,合理引導使用各類新業務和新產品,提升其消費能力。切實加強對農村客戶的監控,對低端客戶進行全面分析,并進行指標預警;完善客戶的維系和發展工作,健全管理制度,加強內控,加強對優質渠道和末梢渠道的梳理控制,嚴防、化解公司經營風險。

(五)拓展電子渠道建設,為農村信息化建設添彩

為解決農村地區相對偏僻,用戶服務難度大,繳費難等問題,全面推行開發各類電子服務渠道,整合24小時自助服務、自助終端、空中電子充值、村級公用電話、短信營業廳、移動門戶網站、手機郵箱、WAP空中營業廳等電子渠道資源,構建起虛擬電子渠道與實體渠道相輔相成的多元化的服務營銷渠道體系。

重點推廣短信營業廳,切實提升營銷服務質量,以低廉的成本實現了空中辦理各類業務、空中繳費充值等功能;通過靈活的業務促銷酬金,有效提升了村級專營店和直銷員,推廣移動業務發展的積極性,通過農村營銷服務渠道的創新,實現對農村渠道科學化、精細化管理,以移動業務的信息化促進了農村的信息化建設。

三、農村市場競爭策略的創新點和實施

按麥肯錫的觀點,企業的核心競爭力主要有三大來源:結構優勢、一線執行和深度洞察力。移動的結構優勢主要來自業已建立的的品牌形象,在企業形象的多個方面,某省移動贏得了眾多用戶的認同;同時,作為市場先導者和市場主導者,移動網絡品牌在用戶群中享有較高的知名度。移動公司在傳統服務提供的各環節均表現出了自身的強勢,為此在市場開拓中應維持、提升執行方面的優勢,以獲取一線執行競爭力;在3G時代,移動公司需要樹立更加包容的競合觀念,培育新的一線執行競爭力;與上、下游建立新的合作伙伴關系,協調價值鏈的各個環節。最強大的競爭優勢來自相關決策者對環境變化、行業結構和客戶需求深的洞察力;調研表明,移動公司部分決策者已在培育自身的洞察力。

移動公司農村市場相關業務的新競爭策略模式,是從市場發展的實際出發,不斷吸收總結一線生產的管理經驗,充分利用公司各方面的資源,從科學、統籌、協調、制度的角度形成的;新的市場競爭體系建立后,使農村市場一線生產管理的各環節更銜接、業務推廣宣傳和業務控制更加有效、市場應變更靈活、有效提高了公司整體管理效率;提供針對鄉鎮片區及鄉鎮代理商的經營行為和整體業務分析和服務管理,能及時獲得業務發展動態和用戶反饋信息,為公司優化市場戰略、開拓新市場提供可靠的數據基礎和決策依據。其主要管理成果創新點包括以下幾個方面:

(一)農村市場分析模型

通過系統模型的建立,使農村市場一線生產的各個環節之間的關系和管理界面層次更清晰,系統支撐的理論性、基礎性更強,擺脫了原始的“城市包圍農村”的方式,使市場營銷策略更加科學合理,理論背景和文化色彩更加濃厚。

(二)農村渠道建設框架

建立了以鄉鎮自辦渠道為主的綜合業務發展渠道體系,規范了代辦渠道的業務流程,在加強業務宣傳效果和渠道控制的過程中,實現了農村市場一線生產管理的優化,真正做到了業務的精細化管理;針對生產管理的各個環節制定了針對性的制度,促進了業務管理和生產實際的融合,促進了移動業務和信息的融合,促進了移動文化和農村用戶生活習慣的融合,建立了流程清晰的業務管理規范,加強了內部控制,保證生產運作的各環節有序高效地進行。對業務整體的數據構成分析和服務跟蹤考核使得整個生產管理流程更加協調。

(三)農村用戶細分原則

提高了市場政策的針對性,使農村市場策劃更加專業,實現了業務發展和BOSS系統的統一。按照職業、年齡、收入等因素的屬性多元化原則,多維細分農村用戶的方法,使新產品設計更加實用,提高了市場經營效率,在新產品中加強了農業信息和農村文化的融合,促進了農業生產和經營;使農村促銷政策更富有針對性,使代辦促銷酬金更加靈活,極大地加快了業務整體發展速度。

(四)業務管理和數據分析

農村市場的一線生產數據跟蹤系統,實現了對業務流程的實時數據管理,提供鄉鎮考核定期報表,片區考核報表和末梢渠道業務發展跟蹤及代辦渠道業務發展綜合排名。市場政策與營業BOSS系統的統一使得各經營單位可以隨時掌握業務發展信息,對各類資源進行有效調配;也可以對近期市場競爭提取報表,獲得生產流程優化后的效果,并對結果進行評估。

(五)農村電子渠道建設

解決農村地區相對偏遠,渠道建設成本高的難題,在整合24小時自助服務、自助終端、空中電子充值、村級公用電話、短信營業廳、移動門戶網站、手機郵箱、WAP空中營業廳等電子渠道資源的基礎上,依據業務發展需要,重點推廣短信營業廳和空中充值業務,切實提升營銷服務的及時性和服務質量,通過農村營銷服務渠道的創新,實現對農村渠道科學化、精細化管理。通過移動業務的信息化建設,有效促進農村的電子信息化建設。

通過對農村市場競爭策略新模式近3年的探索和發展,目前已經基本建立了完善的渠道業務分析管理體系,健全了用戶服務管理體系,通過不斷的業務實踐,使市場營銷策略和新產品開發三位一體的市場競爭支撐模型成為開拓農村市場的一把利劍,新的農村市場競爭策略模式實行一來,極大提升了農村市場業務發展能力,為全面實現農村市場又好又快的發展打下了堅實基礎。

新的農村市場競爭策略模式應用性和操作性強,是從生產實踐中總結的理論經驗和技術總結,指導性很強,自2006年3月推廣使用以來,移動公司各級單位,均采用這種業務發展的分析方法和管理方式,進行農村市場的業務開發和管理,目前已經成為農村市場一線生產管理的主題競爭策略。新的農村市場競爭策略模式,大幅度提高了農村市場經營一線的管理效率,有效優化了公司整體業務結構,使公司農村市場的新業務所占比重和業務收入快速增長,公司經營業績明顯提高,公司的市場適應力和經營一線精細化管理水平得到大幅提升。在發展中總結推廣的成果,使得發展中的難題迎刃而解,找到了業務增長與內部控制,精細管理和服務提升的有效解決方案。

移動公司農村市場競爭策略新模式,內容涉及鄉鎮片區自辦渠道業務服務管理、代理渠道管理、生產流程控制、資源管理、經營分析管理,人力資源管理、業務數據分析等方面,相關的數據支撐系統,以在省級公司BASS系統數據集中實現,基于Browser/Server(瀏覽器/服務器)結構,是在對ORACLE數據進行深入數據挖掘的基礎上開發的,可以通過Internet連接上服務器,實現跨地域操作,通過這種方式,也實現了數據的及時跟蹤和交互。

(六)新的農村市場競爭策略模式主要解決了以下問題

1.規范業務流程管理,實現數據共享,提高公司內部信息化水平。

2.及時分析獲得農村市場生產經營整體情況,為決策部門提供農村市場分析數據。

3.及時了解業務資源情況,優化調配,能及時制定適合農村市場的業務發展策略。

4.加強制度管理和內部控制,降低經營風險,提高客戶滿意度。

5.加強農村市場自營渠道建設,通過多贏的信息化手段提升農村信息化水平。

6.對農村市場的一線生產各環節進行有效的監督控制,加強對渠道的控制。

7.加強業務宣傳,使公司文化軟實力得到全面提升。

建立農村市場競爭策略新體系后,規范了內部制度和流程管理,優化了資源調配,減少了一線勞動強度,優化了生產流程,降低了管理成本;為發展控制農村代理渠道,規避經營風險,確定了制度和業務理論基礎;為加強自辦業務核心地位,實行文化下鄉,確定了業務發展目標;為實現數據共享,加強了數據分析和用戶維護,為業務快速發展提供了決策依據。

參考文獻

[1]企業戰略.

[2]麥肯錫戰略管理.

[3]http://www.ttsfc.cn/ 天天商情資訊網.

作者介紹:于震,男,濟南市移動通信公司工程師。