基于顧客序列購買模型的零售業交叉銷售策略研究

田 敏 李雪萍

摘 要:在零售業和金融行業中,經常發現顧客會從同一個供應商那里按照一定順序購買多種產品。這種序列購買會發生在很長的一段時期內,并且通常就其復雜性和功能性構成一定的順序,根據顧客已經購買的產品或服務可以預測顧客將可能要購買的產品。這種情況通常會為有多種產品和服務的企業提供一個重要的機會,讓他們向現有客戶“交叉銷售”其它產品和服務。本文通過對零售業交叉銷售機會研究,分析了零售業實施交叉銷售具有廣闊的前景,同時建立顧客序列購買模型對零售業實施交叉銷售進行預測,期望為我國零售業有效實施交叉銷售提供思路與建議。

關鍵詞:序列購買;交叉銷售;需求成熟;零售業

中圖號:F713.50文獻標志碼:A文章編號:9451(2009)02-136-06

Research on the CrossMSelling in Retail

Based on the Sequentially Ordered Products

TIAN Min,LI XueMping

((School of Economics and Management,Xian Technology University,Xian 710032,China)

Abstract:It is found that customers purchase different products from the same supplier in some sequence.The sequential purchase lasts for a long time and can be naturally ordered in terms of its complexity and functionality.The products and services that customers are likey to parchase can be predicted according to what they have purchased,which provides the enterprises who offer a variety of products and services with an important opportunity to crossMsell other products to the existing customers.A study of the crossMselling opportunity in retail shows a bright future for its implementation.The model of customer sequential purchase is established to predict and give advice to the effective implementation of crossMselling in retail.

Key Words:sequentially ordered products;crossMselling;demand maturity;retail trade;CRM

顧客經常會從同一企業那里購買多種產品或服務,而這些產品會因為其復雜性和功能性排列出一定的順序,這就為根據顧客當前購買的產品和已經擁有的產品來預測顧客未來購買何種產品提供了一定的經驗規則。例如:一位女士在光顧了美容院的美發沙龍或SPA之后才會在這家美容院進行面部護理;一個家庭可能在一家通訊公司辦理了電話業務之后才辦理上網服務;顧客在購買了某品牌洗發水之后可能還會購買此品牌的護發素。這些例子共同的特點就是顧客很可能在購買了一些產品之后才去購買另外一些產品,在很多行業都存在這樣的情況,通常把顧客對于多種產品或服務的補充需求的發展叫做“自然排序”(natural ordering)。

顧客從同一企業購買產品可以加強與企業的聯系,從而減少尋求新企業所帶來的時間成本和精神成本,對購買的附加產品增加了可信度,在某種情況下也可以保證與顧客已經擁有產品的技術兼容性。

顧客的這種“自然排序”需求狀態為提供這些產品來滿足顧客連續發展需求的企業提供了很好的機會。這些公司往往提供多種產品或服務,從而使得他們可以向企業現有的顧客“交叉銷售(crossMselling)”其他產品和服務。由于保持一個老顧客比吸引一個新顧客所花費的成本低的多,因此,通過“交叉銷售”可以使企業從現有顧客身上得到更多額外的盈利機會。同時,還可以提高顧客的保持力,更多的復雜關系也可以提高顧客的轉移成本。

隨著中國零售企業從有保護的競爭階段走向全面競爭時代,外資零售巨頭的競爭,對我國零售業提出嚴峻的挑戰。很多零售企業已經意識到,現有顧客是購買其新產品或現有產品和服務的最佳目標。通過對顧客的序列購買路徑進行分析,有效地預測顧客的購買決策,從而有針對性地實施營銷努力,成功的進行交叉銷售,不但可以提高銷售的成功概率還可以大大降低零售企業花費在非目標顧客身上的成本。因此研究零售企業有效實施交叉銷售的策略對于零售企業非常重要。

一、文獻回顧

目前,國外對于交叉銷售的研究主要集中在顧客序列購買行為模式方面,如Hauser,Urban;Mayo,Qualls;Boulding,Karla,Staelin,Zeithaml;Bitner,Zeithaml,這些研究描述了序列購買模式的實體;Kamakura,Ramaswami,Srivastava將隱性分析用于評價金融服務交叉銷售的前景,建立了交叉銷售機會模型,運用這種方法,對金融服務購買類型以及對現有金融產品的顧客其家庭的潛在金融成熟期進行了評估; Kamakura,Kossar提出了分割風險率模型,主要預測顧客適應一種新產品的時間,這個時間與顧客以前適用多種產品的時間密切相關;Knott,Hayes,Neslin提出了四個購買新產品的模式,包括判別式分析,多項分對數,回歸分析以及神經網絡,這些模式可以用于預測顧客購買下一件產品的可能性與購買時間;Kamakura,Wedel,de Rosa,Mazzon提出混合數據因素分析,擴展了因素分析方法使其適用于各種數據類型如:優良數據、統計數據以及等級數據并且用于根據顧客交易數據配合識別每一產品的最優期望。最初,這些研究者并沒有研究潛在維度的行為解釋,而是把注意力放在低維度的用數據描述的結構上。Edwards and Allenby提出一種通用的方法對多元二項式概率約束模式進行識別,并且提出了一個對于大量響應銷售權特別有效的法則,其中一項應用于金融產品所有權的數據觀測。以上這些文章應用代表性的數據著重于通過比較度量顧客以前擁有其他產品來推斷交叉銷售的有利機會,結果是下一件產品的銷售概率與其市場份額等級是一致的。這種方法忽視了隨著時間的推進,顧客個人需求也將不斷發展,考慮到這一點有助于形成代表性的研究交叉銷售的方法。

西 安 工 業 大 學 學 報 第3卷

第2期田 敏等:基于顧客序列購買模型的零售業交叉銷售策略研究

國內目前還沒有關于交叉銷售的專門研究,大多數研究只是將交叉銷售作為客戶關系管理的一部分內容,如周意、李峰峰認為:利用先進的數據倉庫技術建立集中的、包括詳細交易數據的商業智能解決方案,已經成為各大商業銀行對內加強管理和決策支持,對外更好地了解客戶需要、開發新產品或服務、利用現有渠道對客戶進行交叉銷售、增強盈利能力并在特定的業務領域提供差異化服務的重要手段。王扶東、李兵、 薛勁松等認為:分析功能的深化是客戶關系管理的一大發展趨勢,交叉銷售分析是客戶關系管理中主要分析的內容之一。他們針對企業需求,分析和描述了交叉銷售中的兩類問題,根據其特點提出了一種前件固定、后件受約束的關聯規則快速挖掘算法,以及一種后件固定、前件受約束的關聯規則快速挖掘算法。朱建秋、蔡偉杰、朱揚勇研究認為:CIAS是將數據挖掘技術應用在CRM領域而開發的一個客戶智能分析平臺.它將數據挖掘劃分為三個層次:算法層、商業邏輯層、行業應用層,構建了一種新型的數據挖掘系統體系結構。CIAS的商業邏輯層包括交叉銷售、客戶響應、客戶細分、客戶流失、客戶利潤,五個商業模型。郭國慶、吳劍峰、錢明輝從中美兩國營銷環境的差異分析入手,研究了中國金融業應用交叉銷售必須解決的問題及其發展前景。他們認為,金融業在中國尚處于初級階段,交叉銷售的產品及其必要性十分有限,在應用交叉銷售之前,需要做好大量的數據處理、轉化和集成工作,金融業運用交叉銷售是不可逆轉的趨勢,其在中國的應用只是時間問題。汪濤、崔楠對國外交叉銷售機會和優化交叉銷售實施兩個方面對交叉銷售的研究文獻進行了綜述,并指出現有研究文獻存在的不足之處。郭國慶、錢明輝、孟捷對我國醫藥零售行業跨產品類型交叉銷售從顧客滿意、信任承諾、購買約束與顧客忠誠之間存在的關系進行了研究,通過模型的比較與優化,對交叉銷售行為影響顧客忠誠的模式進行了判別。

從國內外相關文獻可以看出,目前國外對交叉銷售的研究更多的集中在金融業,而國內對于交叉銷售的研究更多的是對國外研究的分析與總結。而如何從顧客需求角度出發,用系統的觀念對影響顧客交叉購買因素及交叉購買行為模式進行研究以幫助零售企業實現交叉銷售,目前研究還較少。本文希望通過對零售業顧客序列購買行為模式分析與研究,借助數量經濟的有關方法構建顧客序列購買模型,對零售企業交叉銷售各種產品的時機進行最佳預測,為零售企業管理者有效保持優質客戶,降低銷售成本,提升銷售努力的效率提供思路。

二、零售業實施交叉銷售的前景分析

自2003年世界經濟進人新一輪快速增長期以來,全球零售業保持了快速增長態勢。大多數國家的零售業銷售額增長都超過了GDP增長幅度,零售業良好的增長態勢首先得益于近幾年全球經濟的快速增長。2006年全球經濟增長率達到5.4%,全球股市上揚帶來的財富效應也從需求的層面帶動了全球零售業的增長,全球勞動力市場也呈現出持續改善的趨勢,失業率逐步下降,改善了中低收人顧客對未來的預期,有益的推動了零售業的增長。

顧客的需求是零售業態發展的風向標,現代生活多元化、消費需求細分導致零售業態多樣化、細分化。顧客既需要購買基本的生活用品,也需要滿足休閑、娛樂等精神層次的滿足,因此形成多業態共存——既有歷史悠久的百貨店、專業店,也有新興的網上虛擬商店既有大型復合業態式的購物中心,也有小型的專賣店、便利店。面向未來消費群的消費趨勢,德國麥德龍加快了對未來商店的試運行,早在2003年4月麥德龍開始就與IBM、微軟、等多家廠商合作,在德國北部萊因伯格建立一家未來商店進行試運行,通過個人購物幫手、信息查詢機、智能磅秤、電子貨架標簽、智能型貨架、電子廣告牌既能同步協助店家監控貨品流向與存貨數量,又讓顧客享有全新的購物體驗。

零售業本身經營商品種類多,很多零售企業給顧客提供“回報計劃”,有研究表明,在美國超過70%的雜貨零售店都提供了常購買計劃,與此同時,大約53%的雜貨店,其顧客選擇參與了這樣的回報計劃。1996年澳大利亞的飛行計劃最終吸引了超過3000000會員,全國近25%的家庭都參與了該項計劃。在國內,企業將回報計劃作為營銷工具也日益盛行。攜程旅行網(ctrip.com,中國旅游業第一家在美國納斯達克上市的公司)為其會員設立了“積分獎勵計劃”,會員可以通過多種方式積累積分,并根據積分多少隨時兌換價值不等的獎勵;在電信業,中國電信、中國移動、中國聯通分別推出了自己的“積分計劃”;在零售業,百盛(Parson)也為其客戶在全國范圍內提供“會員卡計劃”,為年購買金額超過4000元人民幣的會員提供回報;在汽車銷售維修行業(4S店)、娛樂業、房地產業也有企業開始實施積分計劃。

零售業的多元化發展,零售企業實施的回報計劃這些因素都為零售業實施交叉銷售提供了更廣闊的發展空間。零售行業實施交叉銷售的SWOT分析如表1。

表1 零售行業實施交叉銷售的SWOT分析

優勢(Strength)

1. 零售業產品豐富,種類多,便于交叉銷售;

2. 交叉銷售能夠為商家創造更多額外盈利機會,增強盈利能力;

3. 為商家贏得顧客,增強客戶忠誠度;

4. 增強企業形象,創造無形價值;

5. 是競爭的一種手段,提高競爭力。

劣勢(Weakness)

1.零售行業缺乏經營理念,交叉銷售的使用可能會擴展有些困難;

2.交叉銷售需要長期的觀察,并進行分析,需要管理者有較強的預測力。

機會(Opportunity)

1. 經濟快速增長,零售業增長態勢良好;

2. 零售業的多元化發展;

3. 零售行業營銷模式最靈活,便于引進新方法;

4. 交叉銷售在零售行業市場前景很好,有很強的挖掘潛力。

5. 多數零售行業實施了匯報計劃,為交叉銷售提供廣闊發展空間。

威脅(Threat)

1.交叉銷售用于零售行業還沒有可供參考的案例;

2.零售市場顧客具有分散性;

3.零售行業商家多,競爭較為強烈。

三、零售業實施交叉銷售的す絲托蛄泄郝蚰Ｐ徒立

顧客對于多種產品的需求通常不是同時發生,而是按照一定的順序發生的,經濟理論已經表明,在資源有限的情況下,在需求目標中存在著“優先結構”,而且這種優先結構可以轉化成產品的優先結構。也就是說一般的可以對多種產品進行一個優先結構的排序,大致反映顧客對這些產品需求的先后,實際上這樣的排序間接的反映出零售企業實施交叉銷售的路徑。顧客到底會在下一次購買何種產品是零售企業最想了解的,這就需要進一步分析顧客當前的需求成熟狀況,顧客的需求狀態離哪個產品最近,顧客則最有可能購買這種產品,從而可以預測出顧客的下一次購買決策,幫助零售企業有效的發揮其營銷努力,順利的實施交叉銷售。構建顧客序列購買模型的思路基本如圖1。

圖1顧客序列購買模型思路圖

(一)多種產品優先結構排序

對于多種產品優先結構的排序可以通過兩種方式來獲得:第一種是通過顧客擁有產品狀況的分析,從而可以大致了解產品購買的先后順序,從而對產品進行優先結構的排序,這種排序可以是等距的,也可以按照顧客的擁有狀況得出不等距的排列順序;第二種方式可以通過對管理者的訪談,了解各種產品的優先結構順序。每個產品的優先結構等級記為I璲。

(二)顧客的需求成熟狀態

A﹊t-1=∑Jj=1I璲B﹊jt-1(玆FM)(1)

公式(1)描述了顧客需求成熟狀態,其中A﹊t-1表示在t-1時刻顧客i的需求成熟狀態;I璲是產品j在產品序列中的優先等級,在這里作為衡量j產品的系數,反映是否擁有產品j對顧客的需求成熟狀況的影響大小;B﹊jt-1表示在t-1時刻,顧客是否擁有產品j,如果擁有則B﹊jt-1 =1,否則為0;影響顧客的需求成熟狀態的還有RFM因素。

(三)顧客對多種產品的需求列表

C璲=|A﹊t-1-I璲|(2)

從公式(2)可以得出顧客對多種產品的需求距離列表,C璲越小說明顧客的需求離產品j的等級越近,顧客也越可能購買這種產品。但是顧客是否會購買這種產品還不能完全確定,還需要進一步結合顧客其他可度量因素,如顧客的收入狀況、顧客的受教育程度、以及顧客的年齡性別等人口統計變量等以及其他不可觀測的因素。

(四)顧客序列購買模型效用方程的構建

U﹊jt=β1C璲+β2玠emography+β3玬arketingeffort+β4玞ompetitoreffort+ε﹊jt(3)

公式(3)描述了玧產品對于顧客i在t時刻的效用,其中 代表顧客的需求狀態與產品j的距離;demography變量代表一系列的人口統計變量,包括年齡、性別、收入、受教育程度等等;marketingeffort變量代表該企業的營銷努力,包括促銷活動等;competitoreffort變量代表競爭者的營銷努力,在這里這個因素是抑制顧客需求的因素,直接會降低顧客選擇玧產品的效用; 是不可觀測的其他影響效用的因素。

效用方程計算的結果將作為預測顧客序列購買產品的依據,哪個產品在玹時期的效用最大說明顧客最可能在下一步購買這個產品。

四、總結與未來研究方向

通過建立顧客序列購買模型,預測顧客的購買決策可以幫助零售企業收集決定客戶需求成熟度狀態的信息,企業就不會把營銷資源分配給那些不可能采用新產品或服務的客戶身上,從而為營銷資源的高效使用提供了更準確的信息。同時零售企業廣泛實施的“客戶回報計劃”也為交叉銷售的順利實施提供了更好的條件。

在以后的研究中還需要對以下兩個問題進一步研究,首先,影響零售業實施交叉銷售的因素需要從顧客和企業兩方面進行深入分析,從而為初步建立的模型中的相關具體變量的選擇提供理論依據;另外,文章雖然初步建立了顧客序列購買模型,但還沒有通過實際數據對模型進行進一步的評估和檢驗。通過對實際零售企業調研,獲取顧客數據信息,對模型進行實證分析將是下一步的研究方向。

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