聘專業廚師烹制菜肴 現場體驗讓滯銷品熱賣

繼明

從廣告營銷到整合營銷再到目前大肆推行的體驗式營銷,營銷已經越來越顧及消費者的感受及與消費者本身的互動。所謂體驗營銷是以消費者為中心,通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計,讓消費者在體驗中產生美妙而深刻的印象,并獲得最大限度上的精神滿足的過程。它通過為用戶帶來良好的消費體驗吸引消費者、留住消費者。

羅小河大學畢業后,利用“大學生創業貸款”開了家糧油店,由于競爭激烈,生意一直半死不活的,為了開辟新的財源,扭轉生意上的困局,他代理了益康牌山茶籽油在當地的經銷權。

山茶籽油是世界四大木本油料之一,是中國特有的一種純天然高級油料。營養價值非常高,為歷代皇家貢品。據古代藥典《本草綱目》等記載,長期食用山茶油,有“明目亮發,潤肺通便,清熱化濕,殺蟲解毒”之功效,并有“抗暑、抗癌、降脂、降壓、抗菌、抗病毒、增強人體免疫、預防中風”等功效。還能抗紫外線,防止曬斑及減少皺紋,對預防黃褐斑、曬斑很有效果。具有食用與藥用雙重價值,被公認譽為“油中之王”。在這個崇尚綠色建康生活方式的時代,山茶籽油應該很有市場潛力。但羅小河代理的“益康”牌山茶籽油卻遲遲打不開市場。產品是一個好產品,但面對競爭激烈的食用油市場,如何從市場中挖出潛力,贏得市場呢?在爭取廠家的支持后,羅小河決定做做一次促銷活動,白吃白送讓消費者先接觸產品,只有消費者用過了,自己感到效果好,對產品信任就自然產生,銷售就是水到渠成的事情了。

一、撬開市場得先撬開顧客的嘴巴

為了讓促銷活動達到有的放矢,提振銷售的目的,羅小河進行了全面的市場調查,發現各大超市、糧油店等經營的食用油基本都是菜籽油、花生油和豆油一統天下,雖然偶有超市賣山茶籽油,也是擺在偏僻的角落,無人問津。通過對顧客的抽樣調查顯示,80%的顧客不了解山茶油,經過介紹認識到山茶籽油的優點后,有85%的受訪者表示如果價格合適(每公升20元到40元),會優先選擇購買山茶籽油。從調查結果來看,山茶籽油滯銷的根本原因是顧客對產品的認知度低,因此在制訂促銷計劃時,羅小河沒有采用降價促銷的方式。因為益康山茶子油的售價是每升25元,和魯花等名牌共生油價格差不多,在市場上的同類產品中是最便宜的,如果再降價出售,不僅可能引起消費者的疑慮,有損品牌形象,同時也會增加促銷成本。

在對消費者行為進行系統調研之后,羅小河制訂了一系列終端促銷活動計劃?；谏讲枳延偷漠a品特點,促銷活動分三步來進行。

第一步,針對廣大消費者對山茶籽油不了解,品嘗試吃是最有用的手段。為了提高產品的終端導購力,羅小河先通過與終端門店的溝通,以最經濟的價格,爭取到最佳陳列位置、盡量擴大陳列面積。并根據賣場的不同,安排堆頭或陳列架促銷,營造強烈的視覺沖擊效果,吸引消費者的注意力并給他們留下深刻的印象。同時配合賣場公關、廣告宣傳,對目標消費者實行全方位、多角度溝通滲透,使目標消費群體能夠在短時間內對山茶籽油達到認知、關注,并在現場引發購買行為,以此體現益康的品牌實力。

在對終端進行一系列的優化后,羅小河便把重點放在“山茶籽油與菜籽油、花生油、豆油等普通常用油有什么不同,品質怎么樣”等概念宣傳和品牌推廣上。通過現場講解并用該油烹飪菜肴請顧客免費品嘗的形式,與消費者進行初步溝通。同時,為了使現場演示和講解效果更好,他聘請了專業的廚師,并對促銷小姐進行了為期三天的產品知識培訓?；顒悠陂g,他在菜市口及經銷店門前安排了展架,身著潔白廚師裝、胸戴醒目標志胸卡的廚師用山茶籽油烹制各種菜肴,讓市民免費品嘗,引來了很多人圍觀。促銷小姐借機在一旁詳細講解山茶籽油產品特點和保健功能,引起了很多人的興趣,紛紛駐足詢問,氣氛熱烈,現場購買者十分踴躍,活動期間山茶籽油的日銷量增長了幾十倍。

這種免費讓人品嘗的做法,用現代營銷的專業說法叫做“體驗營銷”。體驗營銷與體驗經濟是近年來才興起的詞匯,但體驗卻由來已久。很早以前,小販在賣瓜子等小食品時,就會讓顧客先品嘗一下,體驗一下瓜子的味道,這樣往往能夠吸引更多的顧客來購買。畢竟,你說得再好聽,但是顧客更在意的是你體現在細節上的實實在在的體驗。如果在細節上顧客獲得實實在在的舒適體驗,這會比你說多少,做多少強過百倍。當然現在的體驗營銷與體驗經濟遠比簡單的品嘗體驗復雜與深奧得多。

點評:在人們紛紛感嘆產品越來越同質化的今天,連渠道也開始漸漸同質化。很少有東西能夠真正樹立產品的差異化了。而經營者通過體驗讓消費者和產品或者品牌之間產生了獨特的聯想記憶,以品牌和人之間的真正互動演繹了許多奇跡。這些產品的成功與本身的傳播有很大的關系,通過互動體驗使消費者產生了好奇,而好奇本身就是一種銷售力。市場促銷活動實際上也是品牌推廣中的重要一環。促銷活動作為一種快速的推動銷售和提升品牌認知度的營銷工具,可有效地加速產品進入市場的進程,絕不僅僅是簡單的打折與降價活動,而是一種溝通工具。一個科學高效的系統化促銷方案,應當是整個品牌推廣戰略與戰術的組成部分,是通過有效傳遞促銷信息與消費者實現直接溝通,在消費者心中快速樹立品牌形象的重要手段。

二、抓住顧客的心就抓住了市場

為了進一步擴大影響,羅小河在第二階段的促銷活動中,把促銷的重點放在“提升銷量,樹立品牌”上。充分利用國慶中秋消費旺季,將店頭促銷與廣告、公關活動結合起來,進行了免費贈品活動,吸引消費者關注和購買山茶籽油。針對山茶籽油所具有的“防暑、抗癌、降脂、降壓、抗菌、抗病毒、增強人體免疫、預防中風”等保健功效和“抗紫外線,防止曬斑及減少皺紋”,對預防黃褐斑、曬斑突出的美容效果。羅小河將目標顧客鎖定在中老年人和年輕的白領階層。他印制了幾千份宣傳單到老年人集中的公園和老年活動中心機關,還有白領較集中的寫字樓等地方發放,國慶長期間,每天早晨有200名市民可憑宣傳單免費領取一瓶250毫升的山茶籽油。消息發布之后,引起了目標群體的熱烈反應。雖然活動設在每天的早晨,各促銷店來參加活動的消費者仍然人潮如涌,場面火爆,大家在陳列架前紛紛揮舞著宣傳單,爭相領取山茶籽油禮品,更有市民甚至凌晨五點鐘就趕來排隊領取贈品。大家對活動現場同時進行的免費品嘗活動也熱情高漲,爭相品嘗之后贊不絕口。結果除了派送的山茶籽油被一搶而光,部分超市的益康山茶籽油也幾乎被蜂擁而至的消費者搶購一空。這樣的店頭促銷活動緊鑼密鼓持續了一段時間后,不僅大大提高了山茶籽油的銷量,而且的品牌名稱也成功地走入了千家萬戶,成為盡人皆知的山茶籽油品牌。

羅小河說:“要提高贈送促銷的效果,找準免費贈送的對象是關鍵。每個產品的目標客戶群是不一樣的,你不能針對所有的消費者去做免費贈送,這樣既浪費資源又不能起到作用。比如飲料的測試對象一般都針對學生等年輕人群進行;藥品的測試對象一般都針對老年人群進行;酒類的贈飲對象一般都針對男性人群進行等,都是這種導向的結果。沒有目標人群的贈送就真的成了白送!因此,只有針對目標消費人群的贈送才會產生效果。而目標消費人群的尋找不是一輪活動或者一種激情就能夠一下子找出來的,他是一種日積月累的結果。要想通過免費贈送的方式培養自己的忠實客戶群,使目標消費者持續和固定,贈送工作必須保持持續性。所選擇的平臺應該是你經常開展免費品鑒活動的場所,這種固定的平臺消費人群才會相對固定。據資料介紹,同一個消費者接受相同產品6次以上持續的沖擊,才會對產品形成消費依賴。

沒有固定的消費人群概念就不可能達到這種效果,比如你用100件酒送100個人和你用100件酒分三次送給30個人所取得的市場效果是完全不一樣的。只要你把免費贈送看作一種營銷利器,好好運用并仔細總結贈送過程中獲得的教訓和經驗,相信你也會讓免費贈送成為你營銷征戰中的核武器,幫助你成功撬開一個個看似艱難的市場。

點評:促銷與廣告是營銷活動中不可缺少的兩個部分。在營銷活動中,廣告可以創造品牌的認知度,但不一定能直接激發購買行動。而促銷則是引導消費者試用或者再購買某一品牌的關鍵因素。只有將兩者結合起來才能起到最佳的效果。

三、穩住顧客的胃就穩住了市場

免費品嘗和贈送產品讓消費者對“益康”產品有了認識和信任后,市場得以全面打開。為了鞏固促銷效果,羅小河特意制作了一批精美別致的山茶油菜譜擺放在陳列架上。食譜以精美逼真的圖片引人注意,誘人食欲,引得很多消費者主動去索取和閱讀,了解品牌和山茶籽油的保健作用和食用方法。同時,配合促銷員生動的講解和廚師的現場演示,眾多消費者對山茶籽油產生了濃厚的興趣,有力地拉動了產品銷售。

經過半年的強力促銷,山茶油從一個市場新進入者,已成長為茶油市場的領先品牌。不僅銷量直線上升,品牌知名度也大幅度提升,成為當地食用油市場中最受人矚目的一匹“黑馬”?？偨Y成功的原因,羅小河說:“除了周密的調研和營銷策略,三個階段的促銷活動對提升銷量和品牌知名度起了關鍵作用。由于促銷活動的系統化和靈活性,使整個促銷活動的進行有了針對性,能吸引大量的目標消費群,并通過不同階段、不同形式的促銷刺激其重復購買?？v觀全球市場,越來越多的企業開始實施體驗營銷:惠普公司在收購康柏之后,提出了21世紀的新型營銷戰略——“全面客戶體驗”;微軟2001年推出性能最佳和最可靠的操作系統Windows XP,其中XP就是“Experience”的意思;耐克公司也順應潮流,從“我知,我能”變為“Just do it!”強調耐克產品能給消費者更多的行動體驗。在體驗經濟時代,愛他(她)——就折磨他(她)。讓他(她)投入、讓他(她)付出、讓他(她)參與,體驗營銷——與客戶共同創造價值?？梢?體驗營銷作為一種營銷新理念,是一種能很好地迎合顧客心理和情感需求的營銷手段,企業只有順應這一趨勢,大力實施體驗營銷,才能塑造出能與顧客進行心靈溝通的品牌,才能構筑維系自身持續發展的競爭優勢?！?/p>

點評:終端促銷是拉動銷售的利器。一個成功的促銷不僅能提升銷售,還能提升品牌形象。一位知名營銷專家曾指出:“終端是顧客、商品、金錢三項要素的聯結點,是企業和消費者接觸的最后樞紐?！痹谝环輰I市場調研公司的研究中表明,消費者在達到購物終端前就決定購買某種產品的約占30%,70%的消費者是在終端才決定購買某種商品及其數量的,而且30%的有購買計劃的消費者,會受到終端各種銷售因素的影響而改變或調整購物的初衷。這就說明,在品牌林立的完全競爭市場里,如何進行終端營銷,對于品牌企業建立競爭優勢極為重要。

如何既節省成本又能提升銷量,是做好終端營銷的關鍵。隨著品牌多元化與市場環境日趨復雜化,促銷作為終端營銷最直接有效的武器,在今天的中國市場上已經被廣泛應用,促銷成本在營銷成本中的比重也在逐步上升。消費者對一般慣用的促銷手法已熟視無睹,那些沒有系統性缺少溝通的低層次促銷,更不可能產生理想的效果。

現在市場競爭日益激烈,單憑一次兩次的促銷活動很難取得市場的勝利.而且,一次促銷很容易使消費者忘卻,而系統化持續性的各種有效促銷方式的組合則可大力幫助企業建設和提高自己的知名度和美譽度?！?/p>