從諾基亞“互聯應用 中國創造”看互動營銷革命

王斌

“互動營銷(Interactive Marketing)”已經成為營銷領域的熱門詞匯,而且做“互動營銷”的公關咨詢公司如雨后春筍般出現,甚至眾多互聯網公司也加入了“互動營銷”陣營,搶奪“互動營銷”蛋糕。

一個又一個的“互動營銷”案例在我們身邊悄悄發生,如最近諾基亞為宣傳其OVI移動互聯網應用聯合搜狐共同發起的“互聯應用 中國創造”大型網絡活動在一個多月的活動時間里,主辦方通過與搜狐矩陣平臺等渠道合作,收到了將近15萬份參賽作品,成為近期最成功的互動營銷案例。

本文結合諾基亞“互聯應用 中國創造”這個互動營銷案例來追溯一個成功網絡互動營銷行動脈絡。

工欲善其事 必先利其器

核心策略是互動營銷中的利器之一,而策略的制定要把握住熱點話題、社會性焦點事件,從而能夠獲得更好的傳播效果。諾基亞OVI在策略制定的過程中就準確把握了中國網民最關注的“中國制造與中國創造”熱點話題,并結合OVI作為移動互聯網應用“取自用戶創造,服務終端用戶”的核心理念,順勢提出“互聯網應用中國創造”的主題策略,將諾基亞OVI輕松的植入其中。

而互動營銷的又一利器,則是適當的傳播渠道。在諾基亞OVI移動互聯網應用的案例中,目標用戶是18-30歲之間的年輕、時尚的手機玩家,他們愛好玩手機,愛好互聯網。而同樣的特征也表現在搜狐網的用戶群身上,年輕時尚群體、有一大批的數碼、手機、軟件達人、愛好上網、愛好發表意見、愛好互動、愛好展示自己。所以,當營銷活動需要找到合適的平臺出口的時候,搜狐網便成為最佳的合作伙伴。

由此可見,優秀的營銷概念和市場策略,加上優勢媒體影響力的傳輸渠道,這就意味著諾基亞的互動營銷已經成功了一大半。

名人號召 事半功倍

找好了平臺,定好了策略,接下來就需要有引爆話題,吸引關注的方法。找網絡名人制造轟動無疑是一個非常好的“引線”。當前有志向、有理想的80后非常崇拜一些互聯網CEO、音樂制作人、漫畫大師、電影導演等,所以選擇這些人發表對“中國創造”的看法,將能夠引起網民、媒體的關注。

于是,我們看到搜狐找來了張朝陽、小柯、張亞東、朱德庸、陸川等網民熟知、崇拜的名人在3月11日的“中國創造”新聞發布會上進行視頻互動,為“中國創造”這一話題造勢。他們共同提出“互聯應用 中國創造”的價值和意義,并與網民互動這一話題。

而且搜狐還利用自身媒體優勢,對4399創始人網站大王蔡文勝、打工皇帝唐駿、金山軟件CEO求伯君等互聯網名人,80后、90后們所崇拜的對象進行專訪,讓他們談對“互聯網應用中國創造”的看法。請漫畫大師朱德庸出山,為諾基亞OVI畫漫畫拋磚引玉,吸引網民為OVI提供自己的互聯網應用。

通過名人造勢,中國創造話題獲得廣泛的關注度,也引發了網民的思考。

在Web2.0時代每個人都有話語權,接下來就要給他們說話的權利,讓草根網民加入互動,從而進入互動營銷環節。

媒體矩陣式的全方位推廣

有了轟動性之后,為了活動的持久性和互動性,必須要進行全方位的炒作。要盡可能地拓展網民互動入口,多渠道的吸引網民參與活動。這一環節意義非凡,因為只有聚集足夠多的人氣和持續的關注度,才能夠讓OVI獲得更多的作品,獲得更多的關注。

在這一環節,搜狐也借助自身的“搜狐矩陣”優勢,在IT頻道、娛樂頻道、財經頻道、文化頻道建設符合頻道特色的“中國創造”專題,并且在每個專題中都發起“諾基亞OVI store中國區十大應用評選”活動,同時加入“參賽”入口吸引網民上傳自己的作品。

通過搜狐通行證打通搜狐社區、數碼公社、chinaren社區、搜狐博客,讓用戶無論置身于哪個web2.0頁面都可以直接參與到“諾基亞OVI store中國區十大應用評選”中來,發布自己的作品,下載自己喜歡的應用,并參與十大應用的評選。

除了利用自身的平臺,還需要考慮互聯網搜索引擎的價值,因為很多流量都來自于搜索引擎。如果能夠增加“中國創造”關鍵字的搜索量,可以給“中國創造”專題帶來更多的用戶參與量。通過BBS營銷是非常有效的方式。于是,制造了圖文并茂的“印度人真牛掰 讓中國創造華麗麗的羞愧啊~”、“強烈鄙視!說印度創造比中國創造強的人是IQ被刷爆了”論壇貼在天涯、貓撲等最火爆的論壇發布,提高“中國創造”的搜索量。

而另一個在搜狐數碼公社被置頂的帖子《清華門口驚現美女出租魔力指南針能找心儀工作僅十元一次》中的多張圖片上也印有OVI的標志,引發了網民們對“找工作指南針”關鍵字的瘋狂搜索。沒過多久諾基亞OVI Store便有了“工作指南針”軟件提供給手機用戶下載使用。由此,手機應用成為論壇、博客、SNS各種web2.0形態人群的熱點關注話題,諾基亞OVI商店的知名度一炮打響。

此外,通過上百家主流平面媒體的報道,引發網絡媒體的關注和轉載,從而擴大了整個活動的互動營銷活動陣地。再通過土豆網視頻、蘇寧、人人網等各種平臺,吸引用戶參與“諾基亞OVI store中國區十大應用評選”。整合傳播方式的利用,讓“中國創造”活動進入高潮,而諾基亞OVI自然而然的達到了傳播的目的。

根據活動數據顯示,經過1個多月的互動營銷,諾基亞OVI獲得15萬新增應用,而其中80%的應用來自搜狐矩陣平臺。4月14日據國外媒體報道,諾基亞的網上應用商店Ovi Store近日宣布每日下載量達到160萬,顯示Ovi Store已在應用軟件市場奪得一席之地,并且來自中國的下載量最大。這充分體現了諾基亞本次“互動營銷”的強大影響力。

此外,對于這一網絡營銷事件,還邀請各大門戶知名博主對此發表評論,以意見領袖發言的方式再次引發網民們的關注和互動。這也是2010年315時期最有影響力的營銷事件,通過不惹網民反感,又有娛樂性質的互動營銷活動實現了清華同方筆記本電腦品質的傳播。

相信有越來越多的公司會使用“互動營銷”這一最新、最時尚、最有沖擊力的營銷方式,而且也有越來越多的公關咨詢、互聯網公司為客戶提供除了硬廣、公關之外,更有效果的“互動營銷”策略。無論是那類企業,哪類方案,都必須要遵循互動營銷的三步驟。

諾基亞通過一個擁有龐大用戶群的互聯網平臺將企業自身的營銷目的植入到熱門的、用戶關注的社會性事件中,通過具有轟動性的名人、事件引發網民關注,然后再通過Web2.0的交互性互聯網工具收集用戶意見和反饋,邀請草根一族加入事件的討論中來,最終達到企業所制定的互動營銷目標。簡而言之,就是通過互動達到營銷目標。

諾基亞發起的這場“互動營銷”革命,是一種對傳統營銷方式的顛覆!