市場定位、產品定位與品牌定位的認識誤區及互動關系

孫德良，王 麗

（安徽財經大學 商務學院，安徽 蚌埠 233030）

市場定位、產品定位與品牌定位的認識誤區及互動關系

孫德良，王 麗

（安徽財經大學 商務學院，安徽 蚌埠 233030）

市場定位是針對目標消費市場的定位，也就是說市場定位是企業對目標消費者或者說目標消費市場的選擇.產品定位是針對產品開展的，其核心是要指向產品為其服務的一種定位.品牌定位就是從品牌的內容和形式層面出發，在目標消費者心目中進行全面定位，把品牌內涵轉化成定位主張所強調的目標顧客受益和價值.一般而言，在完成市場定位和產品定位的基礎上，我們才能較順利地進行品牌定位.或者說品牌定位是企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策.

市場定位；產品定位；品牌定位

1972年，艾·里斯（AL Ries)和杰克·特勞特（Jack Trout）提出了影響整個營銷界的定位理論.定位的概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專業術語，例如:市場定位、產品定位、競爭定位、品牌定位、營銷定位等.這些術語都帶有“定位”二字，顯然是側重點不同，但是不是如有人說的：想要嚴格區分它們既無必要，也沒有意義呢？筆者不敢茍同.雖然本人同意這樣的說法：當我們說到市場定位時，離不開產品和競爭因素；當我們說到競爭定位時，離不開市場和產品因素；當我們說到品牌定位時，離不開產品市場和競爭因素.或者說，筆者承認各種概念之間存在著一定的重合和交叉，但是，各種定位概念都應該有各自的內涵和側重點，正如我們平時所說的“千錯萬錯，基本概念不能錯”，所以科學地區別這些概念，對于我們教師來說，在平時的教學中既顯得非常有必要，也具有一定的科學意義和學術價值.在市場定位、產品定位和品牌定位這三個概念上，許多人存在著一些認識和理解上的誤區.本文在對定位理論回顧的基礎上，對三者的聯系和區別進行闡述.

1 定位理論

定位(Positioning)的概念是由艾·里斯（AL Ries)和杰克·特勞特（Jack Trout）首次1969年提出來的.二者給定位的下的定義是：定位要從一個產品開始.那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己.他們的解釋是：“……定位并不是要你對產品做什么事……定位是你對未來的潛在消費者心智所下的功夫，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置.”[1]當時初始的定位概念被界定為一種傳播方法，他們認為定位起始于產品、服務、企業或個人的定位，但他們強調的是并不要改變產品服務企業本身，改變的是名稱和傳播等要素，即是對潛在顧客的心理采取行動，把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置.[2]

定位理論的出現立即在美國廣告界產生了巨大反響，成了當時流行于美國的一個重要市場營銷觀念和技術，并迅速風靡全球.品牌定位的思想也是艾·里斯（AL Ries)和杰克·特勞特（Jack Trout）在1972年為《廣告時代》雜志撰寫的文章中首先提出的，1981年二位作者又出版了《定位》一書，全面闡述了品牌定位的思想和實施策略.此后，杰克·特勞特與艾·里斯一起，撰寫多部營銷理論的經典之作如：1985出版的《營銷戰》，使得《定位》和《營銷戰》這兩本書被翻譯成14種文字暢銷全球，1988年又推出《營銷革命》.1996年，杰克·特勞特又與瑞維金合作，出版了定位理論的刷新之作——《新定位》.經過多年的發展和實踐，定位觀念日漸成熟與完善，逐步演變為市場營銷理論中的一個重要分支理論.

里斯和特勞特在1996年針對定位重新加以定義:“定位，可以將它視為一個意念或者是一個字，這是企業要為自己的品牌在消費者的心中植入一個定義，這將可以讓自己的品牌在消費者的心中有一個清楚的認知”.

此外，關于定位，其它常見的定義有：

（1）定位是企業根據消費者對某種產品屬性的認識、了解和重視程度.給自己的產品規定一定的市場地位，培養產品在消費者心目中的特色和形象，以滿足消費者的某種偏愛和需要.

（2）定位是指在潛在的顧客心理建立企業或商品的地位.

（3）定位是指公司設計出自己的產品和形象，并在消費者心目中占據與眾不同的有價值的地位.

（4）定位是消費者關于某品牌(產品、公司)所有聯想的集合.包括：品質、價格、特性、風格、使用、購買點等.

（5）定位是消費者對某品牌(產品、公司)與其競爭對手相比較，形成的相向或相似的心理位置.

（6）定位是勾畫出產品形象和所提供價值的行為，以此使細分市場中的消費者理解和正確認識某產品有別于其它產品的特征.

定位的概念可以說林林總總，我們還可以列舉很多.這些概念其實都說明了這樣一個觀點：定位不在定位對象本身，而是在消費者心底，是在消費者的大腦中占據一個合適的位置，一旦這個位置確立起來，就會被人們在需要解決某一特定需求或其它問題時，首先考慮某一定位于此的事物.

2 市場定位、產品定位與品牌定位的概念

2.1 市場定位的概念

其實對于很多學習市場營銷的人來說，首先接觸到是市場定位的概念.因為一般的教材中的市場定位的概念會出現在目標營銷的三步曲中的第三個步驟：市場細分、市場選擇和市場定位，也就是我們常說的STP中的P（Positioning）.首先來看看關于市場定位的一些具有代表性的定義.科特勒為市場定位所下的定義是：公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客中確定與眾不同的有價值的地位.[3]我國著名營銷學者，中國人民大學郭國慶教授主編的《市場營銷學通論(第三版)》一書中將市場定位定義為:取得目標市場的競爭優勢，確定產品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客.[4]還有如：中國商業技師協會、市場營銷專業委員會編寫的《營銷基礎與實務》中市場定位的定義：市場定位，就是勾畫企業產品在目標市場即目標顧客心目中的形象，使企業所提供的產品具有一定特色，適應一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產品有所區別.[5]在其它各種教科書上市場定位的定義可謂是五花八門，而概括最全面的是:市場定位是指企業根據競爭者在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該產品某種特性或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的，給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上有自己獨特的位置.

2.2 產品定位的概念

McGirr(1973)指出:“在市場上給你的產品定位，這樣你就可以將自己的產品與那些競爭品牌區別開來.你的產品就可以到達顧客那里，就像你獲得了某種專利一樣，給產品尋找一個位置并將它固定在這個位置上面.定位就可以告訴顧客你的產品代表著什么，是什么，你想讓消費者如何衡量產品的價值.產品的位置簡潔地告訴顧客產品的真面目”.[6]喬春洋在《品牌定位》一書中給出這樣的產品定位的定義：產品定位即產品的市場定位，是確立產品在市場中的位置.它是通過企業為自己的產品創立鮮明的個性特色，從而塑造出獨特的市場形象而實現的，而產品的個性特色要通過產品的結構、性能、用途、質量、檔次、規模、款式等來表現.[7]從這兩個產品定位的概念可以中看出：產品定位是企業對選擇怎樣的產品特征及產品組合以滿足特定市場需求的決策.

2.3 品牌定位的概念

根據特勞特等人對定位的解釋，品牌定位應該可以這樣定義：品牌定位，其實就是對品牌進行設計，從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行功，或者說是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果.品牌定位是市場營銷發展的必然產物與客觀要求，是品牌建設的基礎，是品牌成功的前提，是品牌運作的目標導向，是品牌全程管理的首要任務，在品牌經營中有著不可估量的價值.

我國學者葉明海(2001)指出:“定位是要使得品牌在消費者的心目中占據一個有利的地位.‘有利的地位’包括兩層含意:其一是指品牌名稱在消費者心目中成為類別產品的替代物.再則、是指品牌名稱在消費者心目中成為產品獨特屬性的代表.”葉明海又指出:“品牌定位，是指建立一個目標市場有關的品牌形象的過程與結果.品牌定位是市場營銷發展的必然產物，其核心稱為STP細分市場(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting)、具體定位(Positioning).”

這三者之間的關系如圖1所示.

圖1 品牌定位[8]

3 對市場定位、產品定位與品牌定位的認識誤區

3.1 市場定位與產品定位的認識誤區

3.1.1 認識誤區之一：基本概念混淆.從上述幾種對市場定位和產品定位的定義來看，其實它們說的都是企業將產品在顧客心目中進行一定的定位，沒有將二者的概念作區分，我們可以理解為它們都是在這位表述產品定位：將企業產品通過在市場上表現出獨有的特色，從而在消費者心目中占據一個特定的位置.因此許多人至今還把市場定位和產品定位混為一談.

筆者認為：市場定位是針對目標消費市場的定位，也就是說市場定位是企業對目標消費者或者說目標消費市場的選擇，或者說市場定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰這一人的問題的定位.市場定位在企業確定了目標市場后，站在企業營銷戰略的高度綜合考慮了競爭、產品、形象、品牌等因素，旨在樹立企業產品及品牌在目標消費者市場心中的差異化競爭力.而產品定位是針對產品開展的，其核心是要指向產品為其服務的一種定位.也就是說產品定位是在完成市場定位的基礎上，企業對用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求，或者也可以這樣說：產品定位則更多的是對我們生產什么產品來賣給目標消費者這一物的問題的定位，它以人的定位為基礎.從理論上講，應該先進行市場定位，然后才進行產品定位.在實際商業實踐中，也有先完成了產品定位，然后才來補做市場定位的.

比如牛仔褲的發明：市場定位在先，發明者首先發現的是淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即發現目標市場在那里，然后才想到把帆布裁前下來做成牛仔褲這種真實的產品.隨身聽的發明也是如此.那就是索尼老板首先意識到人們需要邊走邊聽音樂，也就是說發現有隨身聽的市場，然后才冒出了創造隨身聽這一產品的念頭，產品定位才產生.這些都是市場定位先行的經典例子.

3.1.2 認識誤區之二：涵蓋內容認識模糊.市場定位一般應定如下基本內容：（1）總體市場分析；（2）競爭對手分析；（3）市場細分；（4）目標市場選擇；（5）目標市場區域規劃；（6）經典目標市場和經典目標消費者市場特征描述；（7）進入目標市場的時間和基本營銷策略.產品定位是企業對選擇怎樣的產品特征及產品組合以滿足特定市場需求的決策.

一般說來，產品定位應該包括如下基本內容：（1）基本產品類別定位，即生產什么大類的基本產品來滿足定位市場的需求，如：是生產服裝呢還是生產鞋子？（2）基本產品檔次定位，這在市場定位中已研究，但在產品定位中更實際和具體；（3）基本產品構成定位，即在產品的組成上應該如何決策，同樣一類產品，但產品構成可能有較大區別；（4）基本產品功能定位，即我們所選擇的基本產品應該對消費者具有哪些基本功能；（5）產品線長度決策，即產品線應該如何安排組織，是否所有產業鏈都自己做；（6）產品寬度和深度決策，即花色品種﹑型號規格構成如何；（7）產品外形及包裝決策；（8）產品的USP獨特賣點是什么；（9）產品價格決策，即價格定位策略；（10）制定以4P模式為代表的，產品層次的營銷組合及基本營銷策略.

因此，從市場定位和產品定位的內容上可以看出，產品定位是對市場定位的具體化和落實，以市場定位為基礎，受市場定位指導，但比市場定位更深入和細致.

3.2 產品定位與品牌定位的認識誤區

品牌不等同于產品，產品是具體的，消費者可以通過五官感知產品；而品牌是抽象的，是消費者對產品感受的總和.[9]產品是品牌的基礎，但不是所有產品都能成為品牌，產品只有通過有效的市場傳播，并最終被消費者認可，才能稱其為品牌.如因此產品定位的內涵同品牌定位內涵之間必定存在著區別.

相對于“產品定位”，“品牌定位”也是偏重針對消費者這樣一個目標顧客群體的.在這一點上，二者在內容上體現出了一定的重合和交叉，因此“品牌定位”有時不可避免與“產品定位”產生認識上的混淆.但二者本質上的不同在于，根據特勞特等人對品牌定位的最初解釋，品牌是基于傳播層面才會有品牌存在的價值.具體點說，品牌定位就是從品牌的內容和形式層面出發，在目標消費者心目中進行全面定位，把品牌內涵轉化成定位主張所強調的目標顧客受益和價值.因為形式是由內容決定的，所以有的著作[10]對品牌定位的研究主要集中在對品牌內容的研究上，而對品牌形式定位的研究放在品牌形象設計品牌標識系統形象設計中討論.另外，我們也可用王新新的觀點加以解釋：產品定位屬于生產活動，其目的是針對某一特定的市場需求進行生產，而品牌定位屬于廣告活動或傳播活動，其目的是對已有的產品進行傳播，使消費者認可該產品.因此，品牌定位的對象是顧客，而不是對產品本身做了什么操弄.而產品定位的對象是產品本身，是對產品的開發或改變.在品牌管理的實踐中，品牌定位與產品定位的這種區別體現在二者之間的關系上面.[11]

另外，產品定位與品牌定位又有很強的聯系.其一，產品定位和品牌定位之間的關系，簡單來說，可以概括為是一種存在時間有先有后的關系，但又相互依存相互包含的關系.開始是由產品創品牌，產品定位是品牌定位的依據，產品定位的成功是品牌定位成功的必要前提；其二，企業銷售出去的產品往往與其品牌緊緊相聯系，顧客認可你的產品實際上是從認可產品的品牌開始的.品牌定位必須以產品定位為基礎，通過產品定位來實現.但是一旦品牌定位成功，品牌作為一種無形資產就會與產品脫離而單獨顯示其價值品牌的價值甚至比產品本身的價值還高得多可通過強勢品牌的延伸省去大量的宣傳費用.

4 品牌定位與市場定位和產品定位的互動關系

我們再來看看品牌定位與市場定位、產品定位的互動關系在哪里，一般而言，在完成市場定位和產品定位的基礎上，我們才能較順利地進行品牌定位.或者說品牌定位是企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策.品牌定位要解決的是：在市場差異化和產品差異化的基礎上，進一步創造品牌差異化，以增強我們的產品競爭能力的問題，品牌定位以產品定位為基礎，但其內容也應該遠遠不止于產品定位.品牌定位是在產品定位基礎上的升華和規范化.[12]

成功的產品定位是品牌定位的前提，可以提升品牌形象.同時，成功的品牌定位通過更好地詮釋產品核心價值，加強了產品在消費者心智中的定位；品牌逆向定位為產品定位帶來了新的市場和商機.

品牌定位的載體是產品，其核心利益最終要通過產品實現，因此必然包含產品定位于其中，體現產品的核心價值訴求.產品定位是品牌定位的依據，成功的產品定位可以支撐品牌定位，提升品牌形象；而品牌定位賦予了產品象征性的意義，更好地詮釋了產品定位，兩者可以相互作用，形成正向反饋，實現產品定位與品牌定位的良性互動.

〔1〕里斯,特勞特.定位[M].中國財政經濟出版社,2002：2-3.

〔2〕特勞特,瑞維金.新定位[M].中國財經經濟出版社,2002：前言.

〔3〕菲利普·科特勒.市場營銷管理(亞洲版)[M].北京:中國人民大學出版社,1997.

〔4〕郭國慶,陳凱.市場營銷學通論(第三版)[M].北京:中國人民大學出版社,2005.

〔5〕中國商業技師協會，市場營銷專業委員會.營銷基礎與實務[M].中國商業出版社，2002：95.

〔6〕W illiam I M cGirr.The Taster's Choice Story-Establish a Strong Product Position.Marketing times,Vol 4, November/December,1973：26.

〔7〕喬春洋.品牌定位[M].中山大學出版社，2005：2.

〔8〕葉明海.品牌創新與品牌營銷[M].河北:人民出版社, 2001：283－298.

〔9〕萬后芬,周建設.品牌管理[M].清華大學出版社,2006：7.

〔10〕陳祝平.品牌管理[M].中國發展出版社,2005：67.

〔11〕王新新.品牌定位不是產品定位.企業研究[J].2007（3）：50－52.

〔12〕喬春洋.品牌定位[M].中山大學出版社，2005：2-3.

F713.50

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1673-260X（2010）07-0072-03