非商業性大型活動反隱性市場的策略與方法——中國2010年上海世博會反隱性市場的實踐與反思

劉 紅

(上海商學院 國際交流學院，上海 201400)

非商業性大型活動反隱性市場的策略與方法
——中國2010年上海世博會反隱性市場的實踐與反思

劉 紅

(上海商學院 國際交流學院，上海 201400)

隱性市場是伴隨著大型體育賽事的擴張而發展起來的，其大多針對商業性較強的競技體育活動而產生的市場營銷活動而言。但隨著非商業性大型活動也逐步采用商業開發和品牌贊助策略，隱性市場行為也逐漸將觸角伸入到這些活動中。2010年上海舉辦了非商業性質的世界博覽會并獲得巨大的成功，其對隱性市場的監管和控制思路值得我們借鑒。由于其非商業性質，上海世博會的籌備和運行需要大量的資金，并且需要借助社會的力量一起宣傳本屆世博會，提升社會公眾對世博會的認識，并激發他們參觀世博會的興趣和熱情。本屆世博會雖然引入了大規模的商業開發計劃和品牌贊助體系，解決了一部分的資金來源，但同時隱性市場也相應誕生。世博會組織者需要在保護世博會贊助商的權益、維護世博會的品牌價值與借助社會力量宣傳世博會、擴大世博會的影響力之間尋求一個平衡點，使得既能夠保證世博會的理念和內涵能傳遞到公眾，又要限制和防范隱性市場的產生和蔓延，維護世博會的整體形象。雖然在商業化環境中隱性市場暫時無法完全杜絕，但在不能夠完全有效地控制隱形市場而導致諸多問題出現的情況下，對隱性市場行為進行疏堵結合、借助法律和行政措施進行監管和治理，效果反而會更實際，并有著客觀實施的條件。

非商業性大型活動;世博會;隱性市場

中國2010年上海世博會是我國繼2008年北京奧運會之后承辦的又一項有著全球影響力的大型盛會。本屆世博會憑借其創新的思路，以“城市，讓生活更美好”的主題，吸引了眾多參與者，成為世博會歷史上參展國家和國際組織最多、參觀人次最多的世博會，創造了世博會的歷史。與北京奧運會短短一個月的賽期不同，上海世博會需要經歷6個月的會期。在此期間，眾多商家會利用世博會的契機，參與到世博會的籌辦和運營中，同時也可能產生相應的隱性市場。世博會如何在長達6個月的會期內有效防范隱性市場，保護贊助企業的權益，維護上海世博會的品牌價值，通過觀察和調研，本研究對本屆世博會反隱性市場的思路和措施進行了分析和研究，以期對世博后我國大型活動的運營和反隱性市場工作有所借鑒和幫助。

一、隱性市場的概念與界定

(一)隱性市場的概念

隱性市場又可稱為埋伏營銷(Ambush Marketing)或者偷襲營銷，通常是指大型國際體育賽事期間，一些企業不經由正常的贊助途徑支付贊助費用，卻通過各種營銷活動，將其與一些重大活動(通常是體育賽事、文化活動等)建立起某種聯系的行為。［1］這些企業在宣傳時故意明示或暗示其與目標體育賽事或其組織者之間具有事實上并不存在的聯系(贊助、授權等)，以獲得商業利益，直接或者間接損害了合法贊助企業的商業利益。如今，隱性市場無所不在，形式層出不窮。除奧運會外，隱性市場已通過各種形式，逐漸向各種的大型體育賽事或文化科技活動擴展，如F1大獎賽、世界博覽會等?；顒又鬓k方或贊助商對其雖嚴加防范，但仍防不勝防。

(二)隱性市場的起源

隱性市場源于體育贊助，發展于1984年洛杉磯奧運會。當奧運會開始嘗試以商業模式進行運作時，隱性市場也就應運而生。在奧運會期間，一些企業或營銷者展開有計劃的營銷活動，把自己與奧運會故意相聯系，以期在某種程度上獲得與奧運會正式贊助商相同的認知和商業利益。［2］例如:1984年洛杉磯奧運會期間，柯達公司在與競爭對手日本富士公司爭奪奧運會贊助商失敗的情況下，轉向贊助直播奧運會的電視臺，同時成為奧運會田徑比賽“指定膠卷供應商”，結果使得消費者錯誤地認為柯達公司也是該屆奧運會的贊助商，富士公司預期的贊助效果被大大削弱。

隱性市場行為的出現，一方面是因為商業贊助需要高額費用的支出，另一方面則是法律很難做到完全禁止隱性市場行為的存在。

(三)隱性市場的發展及其特點

1.以營利性為主要目的

隱性市場行為的一個顯著特征是為市場利益而有意或者故意制造與某項大型活動、特別是體育賽事的聯系，非營利性的公益行為并不屬于隱性市場的范疇。［3］

2.蓄意和有計劃性

隱性市場行為人存在制造與目標活動特別是體育賽事關聯的故意。無論是廣義的隱性市場行為，還是狹義的隱性市場行為，不管其方式是明示(直接使用大型活動或體育賽事的標志、口號等)，還是暗示(利用大型活動的地點、或體育賽事的場所、背景以及氛圍等)，隱性市場行為人的目的都是通過各種方式建立與目標活動的關聯性，達到對企業形象或者企業產品進行宣傳的目的。

3.間接制造影響

隱性市場行為之所以被稱為“隱性”就在于其運用各種手段間接制造影響。隱性市場行為人沒有作為贊助商為大型活動付費，也并不稱自己是贊助商或者合作單位，而是采取隱蔽手段，利用目標活動的影響力和知名度間接為自身的商業利益服務，其操作的結果有時甚至超過了官方贊助商的商業利益。從20世紀80年代起，每屆奧運會都有許多企業采用隱性營銷行為來牟取商業利益。例如:在1996年的亞特蘭大奧運會上，銳步公司是當年亞特蘭大奧運會官方鞋類供應商，但是大多數人都誤以為是耐克公司，主要原因在于，耐克公司在可口可樂公司(官方贊助商)的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設立了耐克體驗中心，組織了一些觀眾參與它的活動，給人們免費體驗和享受運動的快樂。由于耐克體驗中心租用的是一家私人停車場，屬于私人財產，因此組委會無法很好地阻止耐克的隱性奧運營銷活動。此外，耐克公司還雇用了很多大學生在場館外向觀眾分發耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當佩戴著有耐克商標胸牌掛繩的觀眾出現在比賽場館時，人們開始誤認為耐克是本屆奧運會頂級贊助商，而不會想到其他品牌。鑒于耐克的隱性奧運營銷活動行為，奧組委給予了耐克公司嚴重警告。［4］

4.具有隱藏性和時效性，這是隱性市場行為最典型的特點

隱性市場的營銷和推廣手段一般都比較隱蔽，很多侵權企業策劃的活動在早期或者未達到量的積累程度時，都不太容易被發現其潛在的危害性。例如，經營者可以將印有自己企業名稱標志的小凳子分送給其潛在的消費者，這種在平時屬于正常的營銷活動?？梢坏┰谏虾Ｊ啦?個月的會期間，某個企業故意地將印有自身企業標識的小凳子贈送給游覽者帶入世博園區，若數量達到一定的程度，就足以達到宣傳自身企業的目的。游覽者也會誤解該企業與世博會具有直接或間接的關系，世博會官方贊助商的贊助效果就會受到巨大的影響，其破壞效果就產生了。

5.損害的主體較廣

普通的知識產權侵權行為受害人一般就是知識產權的權利人，但隱性市場行為的受害人是多元的。隱性市場行為不僅對上海世博會等大型活動的官方贊助商造成直接的不利影響，還可能侵犯到上海市世博會組織者、世博會參展者、普通消費者甚至行為人本身。例如上海世博會期間的隱性市場行為首先侵害的是作為知識產權權利人的國際展覽局、上海世博會事務協調局的利益;其次，侵犯了上海世博會官方贊助商通過大量資金、產品和服務投入所換來的贊助利益;再次，如果對隱性市場行為打擊不力，還會進一步影響到上海世博會在國際上的整體形象;最后，因隱性市場行為故意混淆視聽，損害了普通消費者對于世博會贊助企業的知情權。

(四)上海世博會隱性市場的界定

鑒于隱性市場的間接性、隱蔽性、危害主體廣等特點，對隱性市場的界定目前主要依據是否侵害知識產權而進行界定。根據隱性市場行為是否侵犯相關活動或體育賽事的知識產權，隱性市場行為可以分為兩種主要類型。一種類型是直接侵犯了活動或體育賽事的知識產權，即企業在進行隱性市場行為時，同時侵犯活動或體育賽事(例如世博會或奧運會組織者)的知識產權(如未經授權利用了活動或體育賽事的名稱、口號、標識、形象或吉祥物等);第二種類型是間接侵害型，即企業以間接的營銷形式明示或者暗示營銷企業或其產品與目標活動或體育賽事的聯系，但營銷時并沒有使用活動或體育賽事的名稱、口號、標識、形象或吉祥物以及其他知識產權。［5］

從廣義的角度上講，隱性市場行為應該包括上述兩種類型，如果從狹義的角度上講，隱性市場行為僅指上述第二種類型。國際奧委會在監管隱性市場行為時，采用的一般是廣義的隱性市場行為概念。2008年在中國舉辦的第29屆奧運會，其組織者在研究隱性市場行為、制定相應對策的時候，也是采用廣義隱性市場行為概念。參照國際大型賽事以及奧運會的經驗，上海世博會在制定反隱性市場行為對策時，也是從廣義的角度界定涉及上海世博會運營和運行的隱性市場行為。

二、上海世博會反隱性市場行為的實踐與反思

(一)上海世博會自身的特點增加了反隱性市場的難度

1.非商業性

上海世界博覽會區別于其他大型體育賽事，是一種非商業性質的大型活動。世博會的目的往往是為了展示人類在政治、經濟、文化和科技等方面取得的成就，它已成為一個國家或地區的重要歷史事件和紀念活動。在《國際展覽公約》的第一條就明確規定，“展覽會是一種展示，無論名稱如何，其宗旨均在于教育大眾?！?/p>

2.參展方多元化

上海世博會是展覽性質的大型活動，其參展主體呈多元化趨勢，本屆上海世博會共有190個國家、56個國際組織作為官方參展者參與。除了來自不同地區的國家參展方和國際組織參展方以外，另外還有80個城市案例、18個企業館參展，吸引了7308萬人次游客參觀，使得上海世博會的參展主體更具多樣性。

3.活動周期長

與國際上其他大型體育賽事如奧運會相比，上海世博會的會期遠遠超過奧運會的會期，使得上海世博會不僅需要關注世博會籌辦期間的隱性市場的問題，還需要特別關注在184天超長會期中可能出現的隱性市場現象。因此在反隱性市場行為的對策上，上海世博會面臨更加復雜的環境。

4.世博會自身需要推廣

世博會對于我國一般社會公眾而言，是一個新鮮事物。雖然世博會已經有150年的歷史，并在世界上許多國家成功舉辦了很多屆，但在上海成功申辦2010年世博會之前，世博會在國人中的知曉度處于很低的水平。2006年上海世博會組織者委托國家統計局在全國范圍內進行一項參觀者意向調查，調查顯示有70.5%的被調查者“知道”上海世博會，但對上海世博會主題“城市，讓生活更美好”的知曉度僅為40.3%。這反映我國普通消費者對世博會的內涵和意義了解不夠，導致調查中僅5.2%的受訪者有明確的參觀意愿。

因此，上海世博會本身需要有效的推廣和傳播，并且需要整合社會的力量以擴大對上海世博會的宣傳。如何平衡借助社會力量宣傳與限制隱性市場行為，對上海世博會反隱性市場工作提出了較大的挑戰。

5.世博會現場面積大

上海世博會的園區面積是世博會歷史上最大的，整個世博園區占地面積有5.28平方公里，其中用于世博會展示和參觀的圍欄區有3.22平方公里，橫跨從盧浦大橋到南浦大橋的黃浦江兩岸地區。在世博園區內，還配套了許多服務游覽者的零售、餐飲、醫療保健等商業設施，這使得上海世博會反隱性市場的對策，需要考慮多方面的協調和配合，也在一定程度上增加反隱性市場的難度。

(二)上海世博會市場開發與體系化品牌贊助活動的引入，客觀上要求世博會組織者提升反隱性市場的監管力度和監管標準

1.世博會市場開發計劃給予更多企業參與世博會的機遇

雖然上海世博會是非商業性質的博覽會，但在籌辦和運行世博會的過程中，上海世博會組織者引入了專業的商業化運作方式。在2005年12月1日獲得國際展覽局第138次成員國代表大會通過的《中國2010年上海世博會注冊報告》中，就明確了商業化運作的定位和原則。上海世博會的商業化運作遵循《國際展覽會公約》和國展局相關規章的要求，圍繞上海世博會的資源，向上海世博會組織者、參展國家和國際組織以及參觀者提供他們需要的各類商業化運作服務。

同時，《中國2010年上海世博會注冊報告》明確了上海世博會商業化的范圍，主要包括上海世博會贊助體系、標志特許經營、活動經營、票務推廣營銷、場地租賃和其它商業化運作內容。商業化運作所取得的收入將全部用于上海世博會的運營支出。

在2005年12月27日召開的上海世博會組委會第三次會議上，我國政府審議通過了《中國2010年上海世博會市場開發總體計劃》，明確市場開發計劃的內容:包括品牌贊助計劃、標志特許經營計劃、活動與項目經營計劃、游客組織計劃、園區內商業服務計劃等五項既相互關聯、又相對獨立的經營項目計劃。

隨著這些市場開發計劃的提出，極大地激發了各行各業的企業參與世博會的熱情，吸引廣大企業以世博會供應商的身份投身到世博會的籌建和運行中。

2.品牌贊助體系的建立，既保護了官方贊助企業的權益，但也與前期市場開發計劃存在一定程度上的沖突

上海世博會品牌贊助計劃是世博會歷史上首次采用專業化和系統化的品牌贊助體系。上海世博會品牌贊助體系由三級架構贊助體系組成，主要包括全球合作伙伴、高級贊助商和項目贊助商。上海世博會全球合作伙伴享有包括在全球范圍內使用上海世博會品牌開展市場營銷在內的最高權益回報，高級贊助商享有包括在大中華區范圍內使用上海世博會品牌開展市場營銷在內的次級權益回報。至中國2010年上海世博會閉幕，本屆世博會成功引進了58家中外企業成為世博會官方贊助商，其中14家全球合作伙伴，13家高級贊助商和31家項目贊助商。

由于品牌贊助體系的誕生，前期世博會供應商如果未能成為品牌贊助商，這些企業在世博會名稱、會徽、主題詞等知識產權的使用上將受到嚴格監管，其借助世博會進行宣傳的企圖受到較大的限制。因此，伴隨著上海世博會的商業開發，隱性市場行為從內部和外部逐漸顯現出來。

(三)上海世博會對隱性市場的界定更加嚴格

基于上海世博會的特點，上海世博會組織者在研究反隱性市場對策的過程中，將隱性市場界定為:由個人或實體進行的顯示其與上海世博會、上海世博會事務協調局及其控制和/或下屬的其他機構，或者與上述機構組織的任何活動之間有未經授權的關聯關系的廣告、促銷、商業標記或其他活動。根據以上界定，上海世博會組織者將對隱性市場的監管擴大至最大范圍。

(四)上海世博會反隱性市場的體系化監管實踐

1.法律法規的設立

上海世博會反隱性市場以國家的法律和法規作為工作的依托和依據。世博會的反隱性市場和知識產權保護工作得到國家和地方各級執法部門的大力支持。國家工商總局于2004年、海關總署于2009年分別就世博會標志備案制定了專門的政策和辦法。國家知識產權局于2008年發布了《涉及世界博覽會標志的專利申請審查規定》，有效地支持了上海世博會知識產權保護和反隱性市場的工作。

在本屆世博會的舉辦地上海，當地知識產權的執法部門以上海市知識產權聯席會議為平臺，制定了保護世博會知識產權的若干專門文件。在2010年1月，國家知識產權局、公安部、海關總署、工商總局、版權局、最高人民檢察院、國際貿易促進委員會、國務院新聞辦等八部委聯合發布《關于開展2010年世博會知識產權保護專項行動的通知》，提出提高全社會世博知識產權保護意識、嚴厲查處侵犯世博會知識產權的違法犯罪行為的《2010年世博會知識產權保護專項行動方案》，從法律和法規層面為隱性市場行為設立了防火墻。

上海世博會組織者也依據《國際展覽公約》、《中國2010年上海世博會注冊報告》等相關法律、公約和法規，制定了有關知識產權保護的《第11號特殊規章》，并通過世博會相應的《參展指南》、《參展規范》對參展方所涉世博會標志使用的知識產權問題予以明確和細化，從操作和執行層面限制了隱性市場的生存空間。

2.工作機制及團隊的設立

針對上海世博會反隱性市場所面臨的復雜環境，上海世博會事務協調局組建了以市場開發部和法律事務部為主體的反隱性市場工作團隊;建立了內部與外部協同作業的工作機制。上海世博局市場開發部主要負責針對官方贊助企業的隱性市場的防范和處理，同時負責世博局內部各部門的協調，通過信息交換和內部審核等手段，阻止來自內部的隱性市場的產生;法律事務部主要負責涉及侵犯世博會知識產權、違反贊助合同以及違反其他法律法規的隱性市場的處理，并對其他類型隱性市場的打擊提供法律上的支持和執法上的協助。

同時，上海世博會組織者積極聯合國家立法和執法機關，包括國家知識產權局、公安部、海關總署、工商總局、版權局、最高人民檢察院、國際貿易促進委員會、國務院新聞辦等部委，對出現的隱性市場進行堅決打擊和處理，有效遏制隱性市場的蔓延。

3.上海世博會反隱性市場的防范措施

作為隱性市場的監管，前期防范往往比處理隱性市場行為顯得更為重要。上海世博會組織者除了通過推動各項專門的法律和法規的制定，從法律和法規層面限制隱性市場的產生以外，還根據上海世博會的實際特點和情況，采取了多種方式加強對隱性市場的防范。

(1)內部防范措施

上海世博會的活動涉及許多不同的主體，例如有官方參展者的展示活動，有世博會主辦方舉辦的各項演藝活動，也有企業參展方的活動，還有園區內的餐飲、零售企業的商業活動。這些活動的主體不同，都有可能出現隱性市場現象。為防患于未然，上海世博會組織者特別制定了針對世博會園區反隱性市場監管的《中國2010年上海世博會園區反隱性市場工作實施辦法》，以加強世博局內各個部門的聯動和配合，主動進行隱性市場的防范，并實施了一系列行之有效的措施。

首先，在世博園區內營造良好的反隱性市場輿論環境。世博會組織者聯合參展方、園區經營單位和贊助企業發出相關倡議，共同努力杜絕隱性市場行為，并在2010年5月世博會開園之初，舉行“上海世博會贊助企業升旗儀式暨世博會贊助企業品牌保護倡議書簽署儀式”，號召園區內各經營單位和參展方等各個相關主體，積極響應反隱性市場的倡議。

其次，世博會組織者加強內部活動和贊助申請的管理，相關申請必須與負責反隱性市場的市場開發部和法律事務部共同審核。例如:世博局市場開發部、法律事務部與活動部門共同對園區內“育樂灣”活動進行審核，清退了一些意圖制造隱性市場的企業。

再次，制定世博園區內的巡檢制度。由市場開發部、法律事務部、世博園區相關職能部門和駐園工商部門進行聯合檢查，及時發現和處理園區內隱性市場事件。例如:世博會組織者專門組織了針對世博園區內零售和餐飲商家的巡檢，通過檢查發現不少與世博會贊助企業相沖突的產品和品牌的商業陳列，及時阻止了隱性市場的擴展。

最后，世博會組織者加強對參展方贊助單位營銷活動的監管，避免了許多隱性市場的發生。(見表1)

表1 中國2010年上海世博會對不同類型贊助商的監管原則

(2)外部防范措施

在外部的防范隱性市場方面，上海世博會組織者將監管重點主要放在對違規營銷活動的監管上。世博會隱性市場營銷活動主要有以下幾種表現形式:1)發布違法廣告。例如企業違反世博會標志和形象保護的有關規定，在廣告中擅自使用與世博會的名稱、主題詞、口號等相同或者近似的字樣及諧音，或使用會徽、吉祥物等。2)發布隱性廣告。在世博會園區周圍，甚至在標志性場館附近、或通往園區的主要交通工具(包括火車、公交車、地鐵站)上設置非贊助商的廣告牌或品牌標志。3)利用世博會的產品進行營銷活動。例如免費贈送世博會門票或吉祥物，在場館內免費贈送企業紀念品等。4)擴大范圍的宣傳。例如:某企業僅為世博會某場館的贊助商，卻在廣告中故意夸大贊助范圍，誤導社會公眾認為其為世博會的贊助企業。

為限制在廣告宣傳上的隱性市場，上海世博會組織者與全國行業協會和媒體進行多次溝通，建立廣泛的合作機制。2008年4月，上海世博會事務協調局、上海市知識產權局、上海市工商行政管理局和上海市商業聯合會共同主辦了“上海世博會知識產權保護情況發布會暨世博會標志保護自律倡議發起儀式”，上海多家行業協會和企業聯合發起了《世界博覽會標志保護自律倡議書》。2010年1月上海世博會事務協調局、中國廣告協會聯合全國相關廣告經營單位向全國廣告行業的從業單位和人員發出《迎接上海世博規范廣告行為自律倡議書》，在全行業倡導和尊重世博會知識產權，遵守世博會知識產權使用規則，切實防范隱性市場。針對隱性市場的“行業自律倡議書”分別得到眾多企業和行業協會的積極響應，世博會反隱性市場的工作獲得了公眾輿論的強有力支持。

在防范隱性市場的同時，上海世博會組織者還通過增加官方贊助企業宣傳陣地，從正面宣傳贊助企業，提升社會公眾對官方贊助企業的認知度。例如:世博局在北京、上海和廣州等主要城市的機場投放贊助企業的廣告;在世博園區外圍的主要區域同樣安排贊助企業識別廣告的投放等。通過合理的商業安排和宣傳，有效地增加官方贊助企業的市場影響力和企業形象。

4.上海世博會隱性市場行為事件的處理措施

(1)處理隱性市場的法律依據

從法律的角度講，我國目前處理隱性市場的主要法律依據是以包括《民法通則》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》、《廣告法》、《中華人民共和國著作權法》、《中華人民共和國商標法》、《中華人民共和國專利法》等，其中主要的是知識產權法和反不正當競爭法，特別是針對涉及世博會保護性標識和形象的隱性市場。

為加強對世界博覽會標志的保護，維護世界博覽會標志權利人的合法權益，國務院于2004年10月20日發布了《世界博覽會標志保護條例》，并在此基礎上形成了《中國2010年上海世博會知識產權保護綱要》。這些都是世博會反隱性市場的主要法律依據。

(2)處理隱性市場的原則和方法

隱性市場行為的存在，對世博會順利運行造成極大的危害。首先，非贊助商通過隱性市場的行為可能獲取一定的商業利益，損害了世博會官方贊助商應得的合法贊助權益。其次，世博會建設所需大量資金部分來自于贊助企業的贊助資金投入，而隱性市場行為的存在直接侵犯贊助商利益，削弱其贊助的動力，降低其參與世博會的熱情，對世博會的順利運行也造成損害。再次，姑息隱性市場行為的泛濫，也將影響世博會組織者和承辦國的良好國際形象。最后，隱性市場行為也降低了世博會的品牌價值，從而影響到世博會后續市場開發與贊助計劃。

由于上海世博會的特殊性，隱性市場行為的危害和負面影響力可能透過人數眾多的游覽者而產生二次傳播，因此上海世博會對于隱性市場行為事件的處理，遵循立即停止和事后救濟的原則，其中立即停止是首要原則。在具體執行過程中，政府工商行政部門人員的配合和支持必不可少。由于有工商行政管理部門的參與，在處理侵犯世界博覽會標志專有權的隱性市場時，可以依法責令立即停止侵權行為，并有權沒收、銷毀侵權商品和專門用于制造侵權商品或者為商業目的擅自制造世界博覽會標志的工具，對隱性市場行為人有很強的威懾力。

對于隱性市場行為的事后救濟，上海世博會組織者依據《特殊標志管理條例》中對侵犯特殊標志權利行為救濟的規定，采取相應的法律措施進行處理。

三、大型活動反隱性市場的策略與思考

(一)反隱性市場措施與公共利益考慮需達成平衡

自隱性市場誕生后，反隱性市場與公共領域的信息自由逐漸成為一對矛盾。從國際奧委會與隱性市場作斗爭的歷史來看，通過奧運會主辦國不斷的立法過程，奧運會的知識產權保護范圍在持續擴大，贊助商通過高額贊助費用的支付，不斷壟斷原本屬于公眾領域的信息。有學者認為，“反隱性市場的立法與實踐對于公共領域的剝奪，主要是基于立法規制、合同控制和行政管制。行業自律與輿論譴責雖然沒有法律約束力與行政強制力，但也有可能在實際上剝奪公共領域”。［6］

上海世博會在知識產權保護的立法上，雖然也限制了某些知識產權的合理使用。例如，在《世界博覽會標志使用管理辦法》第5條明確規定:“《中華人民共和國著作權法》等法律法規中明確規定不需經權利人許可的使用，不適用本辦法?！备鶕摴芾磙k法，對世博會標志用于非商業目的的情況，也需要以正式的途徑和書面的方式向世博會組織者提出使用申請。但在反隱性市場的具體執行過程中，上海世博會基本做到了反隱性市場與公眾利益的平衡。只要基于公益目的的宣傳，上海市世博會組織者均允許使用相關的標志。同時，上海世博會組織者將知識產權的保護重點，放在世博會的名稱、會徽、口號和吉祥物等幾項重要標識上，對于諸如“世博”等簡稱的使用，則采取相對開放的態度。這樣既達到監管和阻止隱性市場行為的目的，又給予公眾領域一定的信息自由度，并達到宣傳上海世博會的目的和效果。

(二)通過有效的立法建立知識產權保護體系

適用于反隱性市場的法律，目前主要是商標法、版權法，著作權法、知識產權保護法，在執行上主要依靠反不正當競爭法和廣告法來進行。例如現在大型的商業活動或體育賽事都會對其商標進行注冊保護，對相關的吉祥物和音樂諸如會歌等提供版權保護等。但是，隨著網絡技術的不斷發展，營銷手段在不斷的提高，隱性市場的操作方式也在不斷的創新，隱性市場行為人了解這些法律規定，并小心翼翼地規避著法律，造成傳統的保護形式在絕大多數情形下缺乏保護的力度。因此，對于大型活動或體育賽事而言，通過立法的方式建立自身活動的知識產權保護體系，可以有效地隔絕部分隱性市場的發生。同時，即便產生隱性市場侵權事件，也可以通過法律手段進行制止。

(三)通過有效的前期防范阻止隱性市場行為的產生

對于隱性市場的防范，必須做到整體性、統一性才能有效地控制和阻止隱性市場的滋生。對隱性市場防范的整體性體現在以下兩個方面。

1.在大型活動組織者內部需對隱性市場的防范建立統一的認識

大型活動的組織結構相對復雜，需要建立統一的防范隱性市場的意識，避免各部門在引入資金、引入項目的過程中從內部產生隱性市場。上海世博會的部分隱性市場是來自于內部。(見圖1)例如:上海世博會在市場開發的過程中，由于贊助企業的引入和活動項目的引入分屬不同部門管理，在世博會早期的籌備過程中缺少及時的信息溝通，當贊助企業和活動項目均被引入后才發現存在宣傳權益和商業權益上的沖突，在不知情的情況下產生了隱性市場。

圖1 中國2010年上海世博會隱性市場侵權主體來源

2.在反隱性市場團隊建設上要保證整體性

大型活動的組織者必須認識到，反隱性市場的工作不是一個部門可以獨立完成的，而隱性市場可能出現在大型活動的各個部門。在反隱性市場團隊的組建時，必須能夠吸納每個相關部門的人員。在日常工作中由各部門專人負責承擔本部門反隱性市場的職責，并協助反隱性市場核心團隊處理已發生的隱性市場行為。

(四)借助行政手段限制現有法律和法規保護之外的隱性市場行為

隱性市場活動多種多樣，一部分可以通過擴大知識產權保護范圍進行遏制。但存在另外一些更加隱蔽的隱性市場行為，其行為人的營銷活動不受現有法律和法規制約，卻可以利用大型活動的一些相關標志進行隱性市場行為;或者其隱性市場行為發生在大型活動舉辦地點的周圍區域，不在活動組織者的管轄范圍內。對這一類隱性市場行為只能采取其他的措施進行監管。在我國，適當地借助行政手段、利用行政資源進行一定程度的干預，則可能會起到比較好的效果。例如:2008年北京奧運會舉辦期間，北京奧運會組織委員會對北京的一些主要地區包括機場、車站、主要道路及場館周邊進行廣告控制，其目的之一就是避免非奧運贊助商在會期利用奧運會的品牌價值，從而獲得一定程度的宣傳利益。這也是一種防止隱性市場行為的方式。

(五)通過構建良好的輿論環境制約隱性市場行為

作為大型活動的組織方需要充分利用輿論工具，構建良好的輿論環境，通過輿論的監督來限制隱性市場的發展空間。對于一個合法經營的企業而言，隱性市場畢竟是一種不道德的、通過鉆漏洞的方式獲得商業利益的方式。雖然目前對隱性市場的合法性還存在爭議，但它的存在畢竟損害了贊助企業或活動主辦方的利益。因此，活動主辦方與相關行業協會、媒體協會、廣告協會等團體合作，在行業內營造一定的輿論壓力，也有助于減少隱性市場的發生。

(六)通過商業運作阻止隱性市場的滲透

隱性市場的主要目的是獲得商業利益，因此，它本身需要通過商業運作來達到目的，它主要是一種的商業行為。大型活動的組織者可以考慮通過有效的商業運作來降低隱性市場的影響。一方面可以鼓勵官方贊助商增加營銷和宣傳的投入，正面建立官方贊助者的企業形象;另一方面，活動的組織者也可以利用自身的媒體資源，以活動組織者的身份為官方贊助者進行宣傳，在社會公眾中建立贊助企業的官方形象，從而抵消隱性市場的影響力，提升隱性市場行為人的隱性市場成本。例如:上海世博會為官方贊助企業制定了完善的宣傳計劃，利用世博會自身的資源(世博官網、世博雜志等)定期進行贊助企業的宣傳。同時，在世博會本身進行推廣宣傳的時候，為贊助企業預留一定的宣傳陣地，并且在世博會籌辦和運行的重要時間節點，聯合贊助企業進行共同宣傳，極大提升世博贊助企業的知名度和認同感，減少了隱性市場的影響。

(七)通過法律和行政執法打擊、威懾隱性市場行為

隱性市場行為一旦產生，必須進行嚴厲的打擊以盡快消除隱性市場的影響。在對隱性市場行為打擊的過程中，需要注意以下幾個方面:

首先，針對大型活動內部監管范圍內的隱性市場行為，例如世博園區內發生的隱性市場行為，或者贊助企業之間發生的隱性市場行為等，需要大型活動組織者充分授權，反隱性市場執行單位才能及時地停止隱性市場行為。如未經充分授權，造成多頭管理的局面，隱形市場行為通常很難在短期內予以制止。北京奧運會對會期中隱性市場行為的監管和執法，由奧運會現場最高指揮中心直接授權市場部和法律部門組成的反隱性市場團隊，其他部門的人員必須配合執行。上海世博會由于存在大量官方參展者，官方參展者區域內的活動僅受展館方的制約，反隱性市場團隊的工作更多處于協調與協商中，對隱性市場行為制止的速度相對不夠迅速。

其次，大型活動的組織者通常不是國家執法機構，對于非管轄范圍內隱性市場行為的制止和打擊缺少執法的權力，需尋求國家執法機關例如工商、海關、公安、城管等部門的配合，才能有效管理和制止管轄區域外的隱性市場行為。

再次，對于隱性市場行為的打擊必須盡早采取措施，從大型活動籌辦之初就向社會公眾表明打擊隱性市場的決心和力度。例如:上海某房產公司從2002年起，未經許可擅自使用與上海世博會申辦徽標相近似的圖文組合標識及上海世博會的主題詞，并取“世博會”的諧音詞為樓盤命名，損害了世博會組織機構的合法權益。在多次交涉未果的情況下，上海世博局為正本清源，于2004年5月向上海市第二中級人民法院提起訴訟，當年12月一審判決上海世博局勝訴。通過打擊重點違法事件，世博會組織者借助法律手段維護了世博會的知識產權和品牌價值，也及時向隱性市場傳遞監管的決心，為企業加入世博會品牌贊助體系建立了信心。

四、結 論

無論是非商業性質的上海世博會，還是商業性很強的競技體育盛會，只要伴隨著商業開發和品牌贊助計劃，隱形市場行為也就相伴而產生。由于兼具教育性和公益性特點的非商業大型活動與大型體育盛會存在明顯不同的特點，其反隱性市場的策略需要從以下幾個方面考慮其得失:

第一，在制定反隱性對策時，需要考慮公共領域社會公眾的信息自由度的利益，不能一味地側重于反隱性市場。必要時可考慮開放部分知識產權的資源，利用市場的影響力進行非商業性質活動的推廣，以達到提升活動自身知名度的效果。

第二，在依托現有法律的基礎上，可考慮將大型活動中能體現和提升活動品牌價值的方面進行知識產權保護的立法，對侵害該部分權益的隱性市場行為進行堅決的阻止。

第三，在反隱性市場的監管和操作方法上，應考慮多借助行政資源和社會輿論的資源，對出現的隱性市場行為進行有效的制止和打擊，以維護贊助商和大型活動組織者的權益和形象。

［1］約翰·艾倫，等.大型活動項目管理［M］.北京:機械工業出版社，2002:120.

［2］喬·戈德拉布特.國際性大型活動管理［M］.北京:機械工業出版社，2003:218.

［3］麥克爾·佩恩.奧林匹克大逆轉［M］.上海:學林出版社，2005:88.

［4］Leyland Pitta，Michael Parenta，Pierre Berthonb，Peter G Steyn.Event sponsorship and ambush marketing:Lessons from the Beijing O-lympics［J］.Business Horizons，2010，(53):281-290.

［5］盧長寶.埋伏營銷本質及發展趨勢研究［J］.北京工商大學學報:社會科學版，2005，(2):79-83.

［6］胡開中.知識產權法中公有領域的保護［J］.法學，2008，(8):63-74.

(責任編輯:周成璐)

The Strategies and Methods of Anti-Ambush Marketing in Non-Commercial Mega Events——A Reflection on the Practice of Anti-Ambush Marketing in Shanghai Expo 2010

LIU Hong
(Faculty of International Exchange，Shanghai Business College，Shanghai 200235，China)

Ambush marketing is developed along with the expansion of large sporting events，which is mostly for marketing activities produced in commercial athletic sports.But，as non-commercial mega events gradually adopt the strategies of business development and brand sponsor，little by little，ambush marketing also stretches its antenna into these activities.In 2010，Shanghai held a non-commercial world expo，which is a huge success.Its practice of supervising and controlling ambush marketing is worthy of our reference.Because of its non-commercial traits，Shanghai Expo 2010，in preparation and operation，requires a great deal of funds，and also demand using social strengths to publicize the Expo so that the public＇s understanding for the Expo can be enhanced，and their interest and enthusiasm of visiting the Expo can be inspired.It is during the process of introducing large-scale business development plans and brand sponsor systems that ambush marketing is produced.For the organizer of the Expo，it is necessary to look for a balance between following aspects:protecting the rights of the Expo sponsor，supporting the brand value of the Expo，using social strength to publicize the Expo and enlarging the influence of the Expo.In this way，the principle and connotation of the Expo can reach the public，and the production and spreading of ambush marketing can get restriction.It is true that，on account of the current commercial environment，ambush marketing is not able to be completely eliminated.But，so long as we take a positive，responsible attitude，combine both guide and check for ambush marketing，and use laws and administrational measures to have supervision，a good effect for anti-ambush marketing will surely be achieved.

non-commercial mega-event;the Expo;ambush-marketing

F715.56

A

1007-6522(2011)04-0116-12

10.3969/j.issn 1007-6522.2011.04.013

2011-01-10

劉 紅(1970-)，女，上海人。上海商學院國際交流學院副教授，研究方向:企業管理、營銷戰略等。