OTC外資的新磁場

| 文 · 古月

近幾年，隨著越來越多的外資切入中國OTC（非處方藥）市場的細分領域，中國非處方藥物市場關鍵的增長領域（維生素和膳食補充藥物以及咳嗽、感冒和過敏藥物等）將面臨巨大的機遇與挑戰，尤其是維生素市場，隨著全球藥企巨頭賽諾菲-安萬特的介入，我國的藥品零售業維生素類非處方藥品牌已接近被外資壟斷。

非處方藥是指為方便公眾用藥，在保證用藥安全的前提下，經國家衛生行政部門規定或審定后，不需要醫師或其它醫療專業人員開寫處方即可購買的藥品，一般公眾憑自我判斷，按照藥品標簽及使用說明就可自行使用。非處方藥在美國又稱為“柜臺發售藥品（over the counter drug）”，簡稱OTC藥。這些藥物大都用于多發病常見病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛、發熱等。為了保證人民健康，我國非處方藥的包裝標簽、使用說明書中標注了警示語，明確規定藥物的使用時間、療程，并強調指出“如癥狀未緩解或消失應向醫師咨詢”。

傳統上，OTC在外資藥企的業務結構和利潤結構中居于從屬地位，相對不為管理層所看重。根據Bernstein公司的統計，平均來說，OTC業務只占到6家最大跨國藥企全球銷售的16%和營業利潤的14%。但近年來，跨國藥企曾經倚重的處方藥因為專利的陸續到期而增長疲軟，僅2010年，就有15%的專利藥到期。根據調研機構IMS Health公司的數據，全球醫藥市場的增長率從2003年的10.2%減慢到2008年的4.8%；而處方藥的表現則更為糟糕，美國處方藥銷售總額只增長了3.8%，為50余年來最低的增長率。

面對這種局面，國際醫藥巨頭在加緊研發新藥的同時，不得不在戰略上加大向非處方藥的傾斜。通過將專利期已滿的處方藥向非處方藥轉換，可延長藥品的生命周期，把處方藥因失去專利保護、面臨仿制競爭而造成的銷售損失減少到最小程度。

與國際O T C市場相比，中國OTC市場的增長很快且前景更為看好。中國的健康藥業市場是僅次于美國的全球第二大市場，2010年的市場規模約為120億歐元（約1095億人民幣）。根據中國非處方藥協會的統計，過去5年，中國非處方藥市場平均每年增長超過11%，位居全球首位，并遠遠高于全球非處方藥平均5.4%的增長率。另一方面，中國非處方藥還有巨大的發展空間。目前OTC僅占中國醫藥市場總份額的10%-15%，這與美國等發達國家非處方藥占全國30%-40%的比例還有很大差距。但隨著消費者自我保健意識的增強，以及對輕微病癥進行自我診治能力的提高，消費者自行選購非處方藥的情況將越來越普及。預計到2017年，中國OTC市場價值將超過1500億元。

隨著中國OTC市場的成熟，越來越多的跨國藥企將爭相進入。一方是國際藥品市場的增長疲軟，一方是蓄勢待發的中國OTC市場，這促使外資藥企在戰略上加大了對中國OTC市場的關注及投入，同時，也將加大國內醫藥企業的競爭壓力，未來OTC行業的整合將進一步加劇。

早期進入中國OTC市場的中美史克、西安楊森等跨國藥企，可說是最早的開拓者，已促使中國百姓開始具有自我藥療的意識。此后，善存、金施爾康等進入民眾的視線，帶動了維生素類產品的市場熱潮，并帶動眾多的民族品牌開始崛起。

目前，國內OTC行業的整體競爭格局非常分散?？鐕幤笳紦s30%的市場份額，國內藥企占70%左右，但沒有一家企業單獨的份額超過10%。國內OTC生產企業中雖有云南白藥、哈藥集團、江中藥業、東阿阿膠等大型知名企業，但更多的卻是資金和技術都相對較弱的中小型企業。

隨著外資藥企加大投資和未來行業整合步伐的加快，國內OTC企業需要在競爭觀念和市場運作水平上不斷提高。從關鍵競爭要素看，OTC產品的特點決定了品牌和渠道是產品制勝的關鍵，因此具備這兩個要素的企業將成為行業整合過程中被爭相追逐的優質資源。