高職院校市場營銷課程實踐型教學模式改革探索*

李愛真

(河南機電高等?？茖W校經濟貿易系，河南 新鄉 453000)

市場營銷課程是一門實踐性很強的應用學科，因此在市場營銷課程的教學過程中，除了要對學生進行“必需、夠用”的理論專業知識和職業道德教育之外，更為重要的是，要根據生產經營第一線的營銷職業崗位群對營銷知識和技能的需求，努力提高學生的營銷實踐能力，培養學生良好的職業崗位技能，使得學生獲得直接上崗的能力。同時，在近幾年的企業需求人才排行榜上，企業對市場營銷人才的需求一直名列前茅，而企業對市場營銷人才普遍要求是具備直接上崗能力及有相關的工作經驗。市場營銷實踐型教學正是體現現代人才培養理念，有效培養高職學生職業能力的一種課程教學模式。

1 市場營銷課程實踐型教學模式的內涵

所謂“實踐型教學模式”是指高職課程以職業能力培養為教學目標，強調理論教學為職業技能訓練服務，以強化職業技能訓練為重點，以職業素質培養為重要內容的教學模式。因此市場營銷課程實踐型教學模式與傳統教學，應試教育的不同之處表現在:(1)以營銷崗位能力培養為課程設計的出發點;(2)課程教學突出營銷職業能力的全面培養;(3)強調營銷理論教學與營銷實踐環節的銜接和融合。

2 市場營銷課程實踐型教學改革的思路

筆者通過對市場營銷職業崗位所要求的能力和技能的分析，對市場營銷專業市場營銷課程的實踐型教學改革進行了探索。市場營銷課程實踐型教學改革的思路是首先是對高職學生所從事的市場營銷崗位進行定位，再通過對企業營銷崗位工作性質和工作流程的分析，確定相應崗位所要求的技能和能力，然后按營銷崗位所需能力，設計課程培養目標，有針對性地培養學生的職業能力和技能，最后參考企業營銷崗位能力要求對學生進行最終的評價與考核。從而實現從工作到工作的培養循環，實現培養與崗位的零距離結合。

3 市場營銷課程實踐型教學模式設計

3.1 高職學生所從事的市場營銷崗位定位

通過對企業市場營銷職能部門的調查，根據市場營銷專業培養目標，并通過對歷屆市場營銷專業畢業生的跟蹤統計，高職市場營銷專業學生所從事的崗位包括廣告、調研、推廣、業務員、銷售內勤、售后服務調研員、分析員、區域經理、產品經理、市場部經理和銷售部經理等營銷崗位。這些崗位能力的全面培養，需要市場營銷專業所有課程的系統學習與實踐，而根據市場營銷課程的設置目標，該課程所涉及的崗位任務主要是企業市場部的工作，包括營銷日常管理、市場營銷調研、市場開發分析和企業營銷計劃。因此市場營銷課程所培養的崗位能力，主要是這些任務所要求的能力。

3.2 企業營銷崗位群的能力要求

以上這些營銷崗位對營銷知識和技能有明確的要求，通過對這些崗位的分析研究，得出本課程能力培養的主要目標為四種營銷專業能力，這些能力的培養凸顯高職的教育特色，使學生具備營銷崗位應達到的職業化水平，具備直接上崗的能力，它們分別是:(1)市場營銷管理能力;(2)市場營銷調研能力;(3)市場開發分析能力;(4)企業營銷策劃能力。除了這些專業能力之外，在實踐過程中，還應重視一些營銷工作所要求的通用能力和素質的培養，這些能力和素質是學生走出校門，參與社會競爭，自我健康可持續發展的重要基礎，它們分別是吃苦耐勞、團隊合作、自我約束、語言表達、不斷進取、敢于創新、應急應變等。

3.3 市場營銷課程培養目標的設計

在市場營銷教學實踐中，筆者認為市場營銷課程在內容安排上應根據營銷崗位群對營銷知識和能力的要求及教學目的的要求，改革教學內容，體現復合型、多元化、全程性設計。目前大部分高職市場營銷專業的市場營銷學都只安排60～70課時，而教材的章節又過多，分得太細，這不僅影響了課程的系統性，而且在有限的課時內教學計劃很難完成，更不用說進行課堂實戰技能訓練了。為此，筆者認為在教學內容設計上必須進行改革，對教學內容重新進行編排，系統講解市場營銷理論的核心內容。附表將高職市場營銷課程的知識模塊進行了劃分，共四個模塊:

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3.4 市場營銷課程實踐教學

目前，高職院校市場營銷課程的實踐有多種形式，如營銷案例教學，營銷情景模擬，到企業頂崗實習，但就我的教學經驗，任何單一的實踐形式都不能完全滿足市場營銷課程實踐的要求，因此應該采用多種形式相結合的方式，共同滿足市場營銷實踐課的要求，共同培養學生的市場營銷崗位技能和崗位能力。

3.4.1 理論與實踐相結合

理論來源于實踐，理論反過來指導實踐。因此，實踐型教學并不排斥理論教學，而是更加重視理論知識的傳授。理論知識的講授可使高職學生掌握系統的、必要的專業理論知識，為他們崗位技能的掌握打下良好的基礎。但實踐型教學中理論知識的講授并不同于應試教育，而是為了指導職業技能的訓練。實踐型教學要求:(1)要對課程理論體系進行科學的整合，理論知識追求實用性，夠用為原則;(2)“用什么學什么”，即技能培養需要什么理論就學什么理論;(3)理論教學要與能力培養有效結合，相互促進。

3.4.2 課內與課外相結合

市場營銷課程的實踐型教學需要立足課堂，走出課堂，需要與社會、企業緊密結合。課內的實踐形式主要有:(1)案例教學法。案例教學能增強學生對理論知識的理解，能有效化解課堂內容的重難點，能使學生對崗位技能有直觀的認識，在市場營銷的教學中被廣泛應用。(2)實踐型課業。實踐課業教學是以就業為導向，強化學生職業能力的全面培養，把“實踐課業”作為能力培養的載體和手段的一種課程教學模式，實踐課業是一種實戰性非常強、強化動手能力的技能訓練項目。根據市場營銷課程的四個知識模塊，可設計十幾個不同的課業，如“市場營銷調研”知識模塊，可設計確立調研課題課業，制定調研方案課業，設計調研問卷課業和制作調研報告課業等。這些課業要求學生聯系具體的企業、市場，聯系具體的業務項目來操練，并以企業通常要求的規范的報告或PPT的形式完成。這些課業的完成可以鍛煉學生的專業知識的運用能力，使學生掌握崗位需要的基本專業技能，并可提高學生的自主學習能力、團隊合作能力、語言表達能力和創新能力。

課外實踐形式主要是學生到企業頂崗實習。這是一種創新性的實踐教學模式，但這種模式學生很難接觸到企業的核心業務，而只能做一些勞力的工作，所以多是收效甚微。但高職院校仍需加強與企業的合作，加強實習基地的建設，比如可以邀請企業來校為學生作報告，了解企業對學生能力的要求，邀請企業人員參與課程實踐環節，這樣教師和學生都能更多了解企業對實踐的要求，企業在這個過程中可發現需要的人才，從而達到雙贏的目的，促進校外實習基地的建設，為學生頂崗實習搭建良好的平臺。

3.4.3 軟件與硬件相結合

要完善市場營銷課程的實踐型教學，還需加強軟件和硬件的建設。軟件方面主要是加強師資隊伍的建設。要保證市場營銷實踐教學質量，必須有一支專兼結合，高水平的“雙師型”的教師隊伍。教師不但要有豐富全面的專業理論知識，還要有較強的崗位實踐經驗，另外還要有一定比例的企業人員為學生授課，只有這樣，高職市場營銷課程的實踐型教學才有保障。硬件方面主要是市場營銷實驗室的建設，如營銷沙盤實驗室及校內實習基地的建設。這些是提高學生職業能力的重要平臺，市場營銷課程實踐型教學可穩定可持續發展的重要手段。

3.5 市場營銷實踐型教學最終的評價方式

市場營銷實踐型教學的考核應以職業能力為考核依據，創新課程評價體系。因此應該采取多元化、開放型的考核方式代替傳統的“一張試卷”的單一的考核形式。具體就是課程考核采用“多元主體”評價方法，即教師公開、公平評價，學生參與評價，企業加入評價，社會考證評價，要求學生走出校門，參加社會考證——“商業助理營銷師”。開放型是指過程評價、綜合評價、量化評價相結合的考核方式。即對每一實踐環節都制定詳細的考核量化標準，并在教學開始前將有關的考核標準預先告知學生。使學生可以根據評估標準，確立自己的學習目標，明確作業要求，規范學習行為。并在每次實踐結束時就給出每一階段的評價結果，在課程最后最終評價學生的各項專業技能及通用能力的掌握情況，給出最終的評價。

［1］周志強，張爭艷.高職院校市場營銷專業培養模式的改革與實踐［J］.邢臺職業技術學院學報，2010，(2).

［2］王妙.高職課程實踐型教學改革探索［J］.上海商學院學報，2005，(6).

［3］閆麗霞.應用型本科院校市場營銷專業實踐教學改革探討［J］.中國校外教育，2010，(7).

［4］王錫麟，王妙.構造市場營銷專業實踐型教學體系［J］.上海商學院學報，2005，(3).