發達國家電視國際傳播策略與經驗——以BBC、RT、NHK為例

常 江

（作者是中國人民大學新聞學院講師）

英國廣播公司（BBC）、俄羅斯的今日俄羅斯（RT）和日本放送協會（NHK）三家知名電視媒體的新聞類節目以其獨特設置、特征和運營規律，在國際傳播領域發揮影響力。其經驗可為中國電視“走出去”戰略提供借鑒與參考。

BBC：高度組織化的新聞運作

BBC是世界上歷史最悠久的公共廣播電視網，從1936年11月2日正式開播電視以來，BBC積極參與重大社會議題的報道與轉播，不但在西方世界積累了大量觀眾，更因迅速、準確和比較公正的新聞報道方針建立起良好的公信力。即使在因“情報門”事件而遭到嚴厲抨擊的2002年，仍有民調顯示超過75%的英國民眾“信賴BBC報道的公正性”。①

綜觀B B C的總體架構，不難發現新聞類節目的受重視程度。在頻道設置上，除1、2、3、4四個綜合頻道各有相應的新聞節目外，BBC還專門設立了三個24小時滾動播出的專業新聞頻道：1997年設立的BBC新聞頻道（BBC News Channel）、1998年從聯藝有線電視網（United Artists Cable）收購來的BBC國會新聞頻道（BBC Parliament），以及設立于1991年的BBC世界新聞頻道（BBC World News）。其中，BBC世界新聞頻道目前可算是世界上最具影響力的兩個國際新聞頻道之一，在受眾規模和國際影響力上，唯有美國有線新聞網（CNN）可與之比肩。耐人尋味的是，BBC“內外有別”，該頻道并非依靠傳統的、收取收視費方式獲得收入，而采取更為常見和“通行”的商業電視模式，主要收入來源于廣告。充裕資金使BBC世界新聞頻道得以采用最為先進的技術與方式傳輸信號。目前，通過Astra 19.2°E、Hot Bird和Thor三組通訊衛星，該頻道信號在理論上可被世界上任何電視天線接收。

BBC的“新聞立臺”戰略，主要體現在組織機構層面。早在誕生初期，BBC就成立專門的“新聞部”，負責總體整個電視網全部新聞節目的采集工作。目前，該部門已是世界上規模最大的電視新聞采集機構，在44個國家設有辦事處，近2000名記者遍布世界各地，另有約1500名編導駐守倫敦總部，每天可制作完成長達120小時的廣播電視新聞節目。②專業化、集中化新聞生產機制，既大大提升了信息采集和編輯效率，又使BBC記者在最大程度避免受頻道和欄目等非新聞專業因素制約。不過，各頻道、欄目由于無獨立新聞采編權而缺乏個性，因此品牌效應不顯著。對于世界觀眾來說，BBC更多作為一個整體形象存在。

BBC新聞部內部，也有非常細致的專業分工。大體上，依媒介類型，分為廣播新聞、電視新聞和網絡新聞三個組，分別為BBC旗下的電臺、電視臺和網站提供節目。不過，這一涇渭分明的格局正在被傳播技術的變遷打亂。BBC原新聞部主管，現國際新聞頻道負責人Peter Horrocks在2007年主導了一項改革，將廣播、電視和網絡三個新聞組合并成統一的“多媒體新聞組”，各媒介記者打通邊界，資源共享，無疑進一步提升了新聞生產的集中程度。盡管此舉最初目的在于應付經費銳減的窘況，卻也無意間迎合了受眾在媒介融合時代的信息需求。③2010年，BBC發表了最新的戰略報告，明確提出未來發展的五個重要方向，首先即是做“全世界最好的新聞”（The best journalism in the world）。④即使在商業力量和新媒體對傳統電視新聞業構成如此巨大沖擊的今天，BBC仍堅持將新聞節目作為立臺之基，這不能不引起我們的深思。

RT：賦予新聞頻道高度自主權

RT是由俄羅斯政府全額資助成立的國際新聞電視臺，其目的在于提升俄羅斯電視媒體的國際傳播能力，與英美等發達國家爭奪話語權。電視臺從創立到開播總計耗資近1億美元，2005年12月10日首次播放節目。目前共有四個專業新聞頻道，分別以英語、俄語、阿拉伯語和西班牙語廣播，并向全世界派駐100多位精通英語的新聞記者。

從體制上看，RT由政府財政撥款支持，均系國家電視臺性質。RT總編輯Margarita Simonyan曾明確表示：俄羅斯舉國家之力創辦RT，目標在于呈現一個“毫無偏見的俄羅斯圖景”，即在俄羅斯國內、俄羅斯周邊原蘇聯加盟共和國，以及重大國際事務上，傳達俄羅斯國家及人民的觀點。⑤

在新聞立臺基本原則下，RT四個頻道目前全部以新聞節目為主體。其中影響力最大的“旗艦頻道”——RT國際頻道（RT International）分別在紐約、華盛頓、倫敦、邁阿密、洛杉磯、巴黎、德里和特拉維夫等新聞熱點城市設立記者站，并在新聞報道中堅持自采，甚少轉播其他西方媒體畫面。2007年8月，RT成為有史以來第一個在北極點完成直播的電視媒體，直播總計進行5分鐘41秒。在俄羅斯展開的大量北極圈探險活動中，RT記者始終如影隨形，獲得大量獨家新聞。⑥2007年10月，因對切爾諾貝利紀念活動的出色報道，RT在國際廣播協會（AIB）年度“杰出傳媒獎”中榮獲三項提名（僅次于歷史悠久的BBC和France 24），并入選2007年五大國際電視頻道之一。⑦

與BBC不同，RT的四個頻道均擁有較強的獨立性和新聞采編自主權。例如開播于2007年5月4日的阿拉伯語頻道（Rusiya Al-Yaum），其主要新聞采編團隊即來自俄羅斯新聞社，雖采取與國際頻道相似的運營方式，但彼此間的相互制約并不明顯。此外，阿拉伯語頻道節目設置也并未仿照國際頻道模式，或簡單將國際頻道的英語新聞翻譯成阿拉伯語，而是獨辟蹊徑，創立了一系列獨具特色的節目（見表1）。

在新媒體化進程中，RT也走在諸多國際電視臺前列。早在2007年6月，RT即開始與影響力巨大的視頻網站YouTube合作，并以之為平臺開設網絡頻道。不到半年，RT已在YouTube上積累超過300萬固定用戶，其收視率亦高居該網站合作電視頻道的第6位，僅次于CBS、BBC國際新聞頻道、卡塔爾半島電視臺、法國France 24和伊朗的Press TV。

表1：Rusia Al-Yaum主要新聞類節目

總體來看，由于賦予各頻道相對獨立靈活的新聞采編權，RT既享有國家電視臺的體制優勢，又在很大程度上避免了體制化可能產生的弊端。對于開播不足六年的RT而言，選擇以頻道為單位的分散運營方略，鼓勵各頻道因地制宜、獨立開拓本地新聞資源，無疑是揚長避短的高明之舉。當前，RT通過13組通訊衛星傳遞信號，其中11組為完全開路傳輸，理論上已覆蓋全部歐亞大陸、美洲大陸、南部非洲和澳大利亞。

NHK：成熟國內新聞節目的移植

與其他知名電視網一樣，NHK也堅持在國際傳播中采取“新聞立臺”策略。相較BBC和RT，NHK國際頻道既無根基深厚的海外知名度與公信力，也缺乏國家資金的有力支持，因此在操作層面上，更多是將國內頻道的優秀新聞節目經“改造”再移植到國際頻道，優先打造節目的品牌，再以之為基礎，逐漸擴大頻道影響力。

NHK在國際新聞傳播競爭中的另一優勢，體現在對突發新聞反應速度上。日本《廣播法》規定，NHK有義務在重大災難或危機發生時以最快速度向公眾發布預警信息。因此，NHK一直與相關機構，如日本氣象局和地震局，保持密切合作，以確保能對突發性自然災難做出迅疾反應。另外，日本于2007年2月建成的全國瞬時警報系統（J-Alert），也能在重大事件（不止局限于地震、海嘯等自然災害，還包括軍事襲擊等其他突發事件）發生時直接通過NHK電視畫面對全國公民發布消息。在今年3月日本東北地區大地震中，NHK充分利用這一優勢，每每以最快速度發布震情信息，而其他國際媒體采用的電視畫面，絕大多數來自NHK。NHK國際影響力和知名度得到相當大的提升。

相對于其他知名電視網/臺，NHK國際傳播之路并不好走。盡管對新聞節目予以高度重視，卻因政策與資金掣肘而無法在列強環伺的國際傳播戰場上施展拳腳，移植國內頻道的成功新聞節目只能算是討巧的權宜之計，缺乏針對國際受眾專門制作的新聞節目，是NHK樹立全球品牌形象的主要瓶頸。

【注釋】

①廖亮：《當代世界電視》，上海交通大學出版社，第155頁。

②參見BBC官方網站：http://news.bbc.co.uk/newswatch/ukfs/hi/newsid_3970000/newsid_3975900/3975913.stm。

③參見BBC官方網站：http://www.bbc.co.uk/blogs/theeditors/2007/11/multimedia_news.html。

④參見BBC官方網站：http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/8544150.stm。

⑤參見RT官方網站：http://rt.com/about/corporateprofile/。

⑥參見http://www.integrum.ru/ArticlesByCategoryPage.aspx。

⑦參見AIB官方網站：http://www.aib.org.uk/newsContent.asp?node_id=8,95&content_id=1613。