外貿網商立信營銷

李冠藝

中國民俗里有幾大財神，其中商家供奉比較多的的財神之一是關公。為什么關羽被奉為財神？這是因為，從三國演義的典故里看關羽的形象，他曾經掛印封金，大有棄財寶如敝屣的反財富傾向，雖然性格上他并不像是管財的財神，但關公的忠肝義膽形象深受大眾喜愛。同時，關公的品質也是生意人對于工作伙伴、合作對象的要求。因此，許多生意人不但把關公看作是管理錢財的神，也把他作為生意上監察誠信的守護神。從中華文化千百年的傳承—財神，可以看出，求財與誠信自古密不可分。這點對外貿網商同樣重要。

立信，變被動為主動

外貿B2B&B2C中信用保障體系的重要性國外調查機構的一項調查表明：在外貿B2C的購買環節中，在對購買者來說最重要影響因素里，價格、可信性、便利性、用戶體驗、其他因素這五大因素的調查投票中，其中占比最高的是商家的可信性，占54.7%；在B2B的采購環節中，來自德勤的數據表明：在眾多影響因素中，供應商的聲譽是第一影響因素。

兩項調查表明：信用無論是在B2B還是在B2C的購買環節中，都是至關重要的影響因素。

信用保障在具體銷售周期起到的作用從圖1的在線銷售轉化漏斗模型可以看出，潛在買家流量順漏斗口進入，經過分析、轉化、銷售3個環節，左側漏斗是有信用保障體系的，右側是缺乏有效信用保障的，各呈現了不同的狀態。從銷售量和銷售周期上看，由于缺乏有效信用保障體系，右側漏斗壁上存在很多漏洞，潛在消費者會沿著這些漏洞流失，從而導致缺乏有效信用保障的漏斗最終銷售量上要小很多。缺乏有效信用保障的漏斗在銷售周期上也要長許多。

主動立信，變被動為主動主動立信有助于外貿網商在早期獲得采購商青睞。在采購的早期，國外采購商在沒接觸中國供應商之前會對可能的供應商做些分析研究，而這個階段是不被中國供應商所知的，國外采購商會根據已有信息做一些判斷。在這個階段，由于信息的缺失，造成一些中國供應商不被采購商所信任，而從供應商列表中剔除?？上У氖?，中國供應商在這個早期的階段中根本一無所知，更別提去主動影響國外采購商了。

因此，對于中國外貿供應商來說，應該主動立信，變被動為主動。

網上立信的內涵

網上立信可從三個維度來評判：可信、可靠、可行，這也是國外采購商判斷一個中國供應商是否符合要求的標準?？尚胖傅氖枪淌欠裾\信可靠；可靠指的是支付可靠，支付可以通過有效、安全的手段完成，或通過一定機制預知、判斷、保障對方支付可以按規定完成；可行指的是供應商是否可用，能否滿足采購商的要求，如產品質量保證、制造能力、管理水平、企業文化等多維考核因素。在外貿B2B領域，業界越來越意識到網上立信的重要性，如中國制造網（made-in-china.com）和SGS合作、阿里巴巴和BV合作，以及美國鄧白氏獨立推行的鄧白氏注冊服務，都是通過第三方的驗證機構去對供應商做深度的現場檢測，以驗證一個供應商是否可信和可用。在美國的B2C領域，知名B2C商城和versign合作，通過verisign的加密傳輸服務來保障支付的安全完成。知名的支付提供商paypal更是作為第三方支付平臺，來保證網上交易支付的安全達成。

網商立信營銷架構

圖2是網商立信營銷的架構圖，由核心層、運作層和信用保障體系三層組成。其中核心層，也就是網商立信營銷的核心目的就是為網商立信，即為企業在互聯網上建立在線權威。在運作層，按照先后順序可以分為四個環節：創造可信內容、優化獲信、分發影響力、轉化與分析。運作層是驅動網商立信營銷的發動機。創造可信內容是指網商創作出和企業、產品、服務或者企業關鍵人有關的權威內容，內容本身內在的價值可以讓讀者讀后對主題內容產生信任度。優化獲信是指以搜索引擎信任的規則進行搜索引擎優化獲得良好排名和流量。分發影響力是指通過社會化網絡 (social media)進行內容以及影響力的傳播。轉化與分析是指在整個運營過程中的統計分析工作。最后，信用保障體系層，如上文所說，包括可信、可靠、可行三個組成部分。作為整個網商立信營銷體系的保障，這部分可以借助第三方機構來得以認證實現。

網商立信營銷三大工作模塊包括企業網站內容、企業網站SEO、社會化網絡social media三部分。網商創作權威內容，通過搜索引擎優化獲得排名，再通過社會化網絡傳播渠道去加強、分發內容所帶來的影響力，最終來影響轉化形成購買。網絡作為傳播手段，內容是信任的載體，首先是信息流承載了信任流從供應商傳導給采購商，影響客戶，才會有物流、商流、資金流的有序運轉。網商立信營銷的最大優勢是通過立信來提升購買的轉化率。

網商立信營銷的運作流程

創造可信內容創造具有信服力的專業內容。專業的內容可以讓買家信服。內容的形式有寫博客、發微博、拍視頻、新聞發布、成功案例展示、制作產品白皮書，通過一些企業自己、客戶、專家言論來表述企業的產品和服務。通過多種形式的內容展示，讓買家更了解供應商，并從了解變為信任。美國hubspot的一項行業統計顯示，寫博客的企業網站流量比沒有博客的企業網站流量要高出55%。

優化獲信google是外貿企業網站的主要流量來源，google通過技術量化，篩選可信、可用內容推薦給瀏覽者，唯有先取得google認可，才能獲得有效網站流量。所以企業網站有了內容，還是要遵從搜索引擎的推薦規則。這些經驗性的規則即網站優化。網站優化又分為站內優化on page（占比25%）和站外優化off page（占比75%）。

分發影響力 通過國外的主流社會化網絡如facebook、twitter、linkedin、youtube、digg 等social media作為影響決策的渠道，將權威內容發布，以影響購買決策。

轉化與分析在企業網站的內容頁設置恰當的call to action引導潛在客戶至著陸頁（landing page），并增強網站和landing page頁的可信性，從而獲取詢盤信息的注冊。

最后，還要選擇一些國外買家認可的權威第三方認證機構對企業做一個第三方審核認證，通過信任的傳導來證明企業是可信、可靠、可用的，有了近一步的信用保障，會讓整個網商立信營銷體系運作得更有效。

網商立信營銷是以最經濟的推廣手法獲得最高的購買轉化率的一類外貿網絡營銷辦法。實施上持續的內容創作是獲得潛在客戶關注的手段，并輔以第三方機構的認證，可以很好地主動提升外貿網商的信用度和權威度，從而獲得更多的詢盤與訂單。