洗滌劑產品的促銷方法與措施研究

郭俊華

（山東潔能集團有限公司，山東 樂陵 253600）

洗滌劑產品的促銷方法與措施研究

郭俊華

（山東潔能集團有限公司，山東 樂陵 253600）

近年來，國內洗衣劑市場出現了前所未有的繁榮，通過走低價與農村市場的道路，許多中小企業獲得了一定的生存空間。但是，隨著洗衣劑市場漸趨飽和，各種品牌競相激烈爭戰，未來的結果并不樂觀。某些廠家沒有認真從技術革新等方面入手，迷戀低質低價競爭的誤區，廣告和促銷內容令人眼花繚亂，還有一幫“游擊隊”性質的加工廠也讓正規企業頭疼。雖然其產品質量不敢讓人恭維，但近年來物價水平持續走高，價格成了老百姓選購商品的首要因素，農村市場尤盛。他們生產的洗衣粉價低、泡多，在市場上橫沖直撞，雖然壽命不長，可一個走了一個又來，對于眾多守法經營的企業造成了很大沖擊。企業要想穩步持續發展，必須提高科技含量，利用新技術、新原料、新工藝，開發科技含量高、質量優的新產品，以贏得消費者的認可和銷售市場。同時，適當調整市場營銷策略。

促銷策略的選擇

通常的促銷模式是，某家企業的洗滌產品做促銷廣告后，其他廠家不甘落后，為了保住銷售市場，迅速跟進：你放盆，他也放盆；你促銷放大傘，他也跟著放大傘。產品本身反而沒有了可比性，在消費者心中的概念都是相同的物品，失去了特征。為什么不考慮變換促銷形式？比如，用一種新奇的促銷產品來加深和區別自己的產品在消費者心中的印象，更好的增加消費者的吸引力，或將新奇的想法融入平常促銷，在促銷過程中融入全新的文化內涵，以活動、講座、展賣等形式吸引更多消費者的目光，加深顧客的印象：

1、免費贈送、試用?？梢栽诔?、商場、店鋪里設專人對進店的顧客免費贈送某款洗滌產品，讓顧客現場試用、評價。這種促銷方式通常是在連鎖店統一推出新產品或服務時使用，目的是迅速地向顧客介紹和推廣新產品或服務，讓顧客初步了解這種洗滌產品是誰生產的，香味如何、有什么特點、產品質量怎樣等，在消費者的心理上留下記憶或得到認同。

2、打折優惠。企業一般選擇適當時機，拿出一部分洗滌產品低于商品正常價格讓利出售，使顧客獲得實惠。這種方式規則簡單，易于操作，所以應用較為廣泛。比如在節日、周末大優惠，或在新店開業之際將部分洗滌產品打折銷售，吸引顧客關注，擴大產品的影響力。

3、優惠卡優待。即向來店顧客贈送或出售優惠卡（優惠幅度不等），顧客在店內消費時，憑手中的優惠卡可以享受特別折扣，優惠卡發送對象可以是由店方選擇的知名人士，也可以是到店鋪購物次數或數量較多的熟客，出售的優惠卡范圍一般不定，這種促銷的目的是為了擴大顧客群。

4、批量特價優惠，即消費者采購大批量的洗滌產品時給予價格上的優惠。這種方法一般多用在使用頻率較高的日常生活用品上，可以增加顧客一次性消費的數量。

5、小禮品贈送。即設計一些帶有商業連鎖或企業形象標識的精美小飾品（小手包、小卡通玩具等），在新店開業或顧客消費到一定數量時免費贈送，這樣相當于進行了一次廣告宣傳。這種方法和模式比廣播、電視廣告、明星代言廣告的費用低得多，并且更能貼近目標消費群體，使其容易接受。

及時收集和處理市場反饋信息

重視市場信息反饋，了解客戶心理動態，做好每天的銷售日記。正規的銷售記錄應該可以隨時查詢每筆銷售記錄的具體情況，做好客戶拜訪記錄，便于掌握客戶的動態。為了做到可以隨時查詢到任何一個客戶的信息，應不時對客戶記錄進行整理，進行客戶分類。同時，深入分析研究客戶心理：一是針對客戶的個體心理特征采用不同的市場推廣方式；二是根據客戶的單位特征采用不同的方式，如公有單位和私營單位的客戶是有區別的；三是要了解客戶的真正需求，在與客戶接觸前對客戶資料進行分析，提高產品銷售成功的機會。最后，根據市場反饋的信息確定存在的不利和有利因素，制定出可行的營銷方案提交市場運作。營銷方案實施是否順利、客戶是否接受，要通過市場銷售人員將信息迅速反饋到公司，使公司及時掌握調控營銷政策，更好地服務于客戶（圖1）。

圖1 營銷方案實施流程圖

分析查找原因

兵家常言道不打無把握之仗。市場營銷部門應挖掘潛在的客戶資源，努力完善銷售進度計劃，明確近期、中期、長期的銷售目標，并對實際完成的銷售進度進行統計。銷售進度表一般包括以下內容：簡短的內容提要，銷售任務目標，實際完成情況。

銷售進度表以周為單位，每周制定一次。周末對銷售進度表進行分析，主要是為了總結出銷售規律，分析目標完成或者未完成的原因（是政策、任務制定不合理，還是外來因素干擾造成的？主觀原因還是客觀原因？銷售技巧不成熟，還是執行不力？）。利用因果分析圖（圖2）的形式逐項分析確定，進而提出改進辦法。

圖2 因果形式分析圖

制定實施標準完善的工作流程

根據因果分析結論制定出標準完善的營銷、促銷工作流程計劃并嚴格按照執行（圖3）?？蓮乃膫€方面分解落實：1、年度計劃制定，包括公司的方針目標、實施、完成的日程表；2、將方針目標分解落實到各部門，經培訓后執行；3、及時檢查總結方針目標執行情況，找出存在的問題；4、問題、差距找到后應立即行動，首先對標準的工作流程進行修正，然后重新用于市場運作，確保公司方針目標高質量的順利實施和開展。

圖3 營銷工作流程

消費者心理分析

消費者潛意識中往往盡力調和經濟條件有限性和需求無限性的對立統一關系（即所謂“占小便宜”心理），期望用最優惠的價格享受到最好的服務，或少花錢消費更多的服務項目，這也是一般消費者的共同心理。針對這種消費心態，營銷總部可以利用圣誕節、新年、春節、“三八”節、“3·15”等節日，搞些社會公益性的產品促銷、義賣活動。從而恰到好處地減價可讓顧客受益，在穩定或提高客流同時，形成多勢頭、多檔次的消費群體，充分發揮市場經濟的成熟特性和利用價格杠桿搞活市場。

現代社會的民眾并不僅追求物質上的享受，很多人對于精神上的“滿足感”也相當重視。所以，服務過程中千萬不可忽視顧客“心”的感受。很多顧客選擇你的產品，真正期待的并不單單是“自己實際使用”的改善，而是消費所帶來的精神暢快和心理滿足。這也正是促銷人員必須要推銷給消費者的基本內涵。

營銷人員應該怎樣做

銷售可以說是一種人際交往的方式。以得體的形象（包括衣著、談吐、必要的禮儀）出現在客戶面前，給客戶良好的第一印象非常重要?，F實中，推銷往往不是一次完成的，需要和客戶進行多次溝通。有的是短期客戶，有的雖然暫時不成功，但只要搞好關系，從長遠看有成功的希望，也不能放棄。銷售人員還應具備良好的心理素質，正確處理被拒絕、被冷落、被挖苦等現象。

一要誠實，對消費者來說，誠實是推銷的最佳策略，而且是絕佳的策略。但絕對的誠實卻是愚蠢的，銷售人員應表現出對職業的自信、對自己的自信、對公司的自信、對產品的自信；二要真誠。銷售人員反映企業形象、企業素質，是連接企業與社會、與消費者、與經銷商的紐帶，銷售人員的態度直接影響著企業的產品銷售；三要熱情，用感染力去影響你周圍的人去關注你的業務；四要做好每天的銷售情況記錄，不時進行客戶分類整理和分析；五要研究客戶心理，根據客戶的個體心理特征采用不同的方式；六要熟諳談判技巧，從客戶的角度考慮問題，對客戶進行引導；七要懂得人情世故，對客戶的不合理要求也要容忍。

采用什么樣的推銷方式，電話推銷？網絡營銷？上門推銷？郵寄方式？電視直銷？通過寄宣傳產品推銷？批發？零售？批零兼營？代理？采用何種付款方式？應根據產品特點和公司的具體情況，選擇其中一種或某幾種。

[1] 陶劍平. 終端營銷的促銷手段淺析 [J].商場現代化, 2005(13).

[2] 劉慧峰. 淺析終端營銷模式的困境與出路[J]. 運城學院學報, 2005(4).

[3] 吳聰治. 從消費者心理看終端營銷[J].商場現代化, 2008(22).

[4] 翟九紅. 簡論市場營銷管理[J]. 江蘇企業管理, 2010(1).