媒體在商業倫理構建中的作用

文 · 謝祖墀

媒體在商業倫理構建中的作用

文 · 謝祖墀

歷史上，新聞記者曾被人稱為“扒糞者”，人們視其為“洪水猛獸”，避之唯恐不急。所以“防火、防盜、防記者”成為坊間廣為流傳的一個段子。從某種意義上說，新聞媒體既是商業倫理的監督者，也是商業倫理的褒獎者，尤其是后者，至今仍常常被人們所忽視……

美國在39年前爆發的“水門事件”，除了揭露了一個舉世震驚的政治丑聞外，還給新聞界遺留下一個至今仍在使用的詞匯，那就是“門”事件。

如今的“門”事件已經不再僅僅局限于政治事件，在商業領域中，我們也經常能夠看到各種“門”事件，從之前的康師傅“水源門”到蒙?！罢u謗門”；從圣元“激素門”再到近日剛剛爆出的谷歌“避稅門”。從這些案例中可以看出，每一個“門”事件都引發了公眾對相關企業社會責任與商業倫理的大討論，受到影響的除了企業的正常經營收入之外，更是損害了很多企業多年苦心經營的企業形象，以至于如今每個企業都談“門”色變。

各種“門”事件雖然出現在不同的行業里，所屬不同的經濟范疇，但它們背后都閃現著一個相同群體的身影——媒體。

如今，商業行為已經成為社會非常重要的組成部分，而作為商業行為主體的企業，在合法的經營活動之外，也要承擔各自的社會責任以及商業倫理，而媒體就成了監督企業商業倫理的“眼睛”，尤其在商業倫理還未構建成熟的中國，媒體的作用更是顯得不可或缺，它們是各種反商業倫理事件的揭露者，但同時不可否認，它們也同樣是諫言者和監督者。

商業倫理的監督者

在歐洲和日本，很早就有專門針對商業倫理或者企業倫理的研究。相比之下，中國對商業倫理概念的認識和研究是近年才剛剛受到關注和重視的，可以說，目前還處于起步階段。

有人認為，倫理屬于道德范疇，而企業是以賺錢為目的，所以，兩者是矛盾而不能統一的。其實不然。在商業倫理的定義中表明，只要由人組成的集合體在進行經營活動時，在本質上始終都存在倫理問題。如果企業只追求利潤而不考慮企業倫理，則企業的經營活動就越來越為社會所不容，必定會被時代所淘汰。

而說到媒體和商業倫理的淵源，甚至可以追溯到商業倫理概念出現之前。1881年，《大西洋月刊》上刊載了亨利?勞埃德的文章，矛頭直指美孚石油公司，后來勞埃德繼續調查并收集了更多的資料后，揭露了美孚石油公司在經營過程中諸多違背公共利益的行為。而在這之后，美國掀起了“黑幕揭發運動”，《論壇》、《競技場》、《展望》等雜志的一大批具有社會責任感的新聞人紛紛加入到挖黑運動中，對政治、經濟及社會中的黑暗面進行曝光和披露。而在“黑幕揭發運動”中最有名的新聞人就是林肯·斯蒂芬斯，他在美國的圣路易、芝加哥、費城、紐約等六大城市進行采訪取證，在文章《城市的恥辱》中揭露了市政機構與工業家和金融集團勾結，營私舞弊、違法亂紀等事實。

雖然美國這些媒體和媒體人的黑幕揭發行為發生在100多年前，但如果它們發生在現如今，必將產生出很多商業倫理教材中的經典案例。媒體在當時淋漓盡致地體現了商業倫理和經濟活動的揭發者和監督者的作用，并因而被稱為“社會轉型的守護者”。

100多年過去了，媒體依然在恪盡職守。通過最近發生在美國媒體和蘋果公司之間的一些事件，我們也可以對媒體在商業倫理中的作用窺見一斑。

美國《華爾街日報》在2010年12月的文章中，報道了一些智能手機應用會泄露用戶信息?！度A爾街日報》選擇了101個應用程序進行測試，發現在用戶不知情的情況下，其中56個應用會向第三方發送手機的唯一識別碼，而47個應用會發送位置信息。調查顯示，接收這些信息的公司中赫然包括蘋果和谷歌這樣的巨頭公司。

2011年4月25日，《華爾街日報》再次揭露，在經過測試后發現，蘋果iPhone手機即使在關閉定位功能后，仍在收集和存儲用戶的地理定位信息。這一測試結果也得到了第三方驗證。

在媒體爆出蘋果公司利用iPhone手機收集用戶數據的消息后，媒體和公眾的爭論就一直沒有停止過。公眾普遍認為，蘋果公司作為一家世界級的大公司，iPhone跟蹤和儲存用戶位置的功能觸犯了保護位置信息的法律，違背了保護用戶隱私的商業倫理，以及企業與客戶間的客戶倫理。4月26日，兩名iPhone手機用戶向美國佛羅里達州坦帕市聯邦法院提起訴訟，指控蘋果公司侵犯個人隱私，并存有計算機欺詐行為。

其實，蘋果公司能夠在商業領域擁有如今的地位，除了出眾的產品之外，與其長久以來的商業倫理建設不無關系，它也在全球建立起了良好的企業形象和忠實的用戶群體。從蘋果公司的個案中可以看出，即使是這樣一家擁有良好口碑的企業，也在媒體的監督下被挑出了“刺兒”，對于那些違反倫理準則，不遵守法律規則的企業，在傷害了消費者的同時，也使企業自身失去了公眾的信任感。

商業倫理是企業發展的基石，而媒體的揭發行動可以在最早的時間內為企業拉響警鐘，并可以使行業中的其他企業防患于未然，從而在最大程度上降低事件對商業倫理及企業形象的損害。

商業倫理的褒獎者

1906年，美國總統西奧多·羅斯福曾將媒體人比作小說《天路歷程》中的“扒糞者”，因為他們只關注于挖掘美國社會的丑陋面。雖然結合當時的時政環境，羅斯福的這個比喻具有嘲諷的意味，但媒體人卻欣然接受了這一稱謂，并認為這是一種至高無上的光榮。

其實，到目前為止，“扒糞者”仍然是很多企業對媒體人的看法，它們把媒體更多地視為“洪水猛獸”，唯恐避之而不急。使“防火、防盜、防記者”成為坊間廣為流傳的一個段子。

初創企業由于剛剛創立，根基不深，生怕媒體的曝光引來諸多山寨者，也怕媒體對商業模式的質疑，會影響企業后續融資的進程；而那些已經上市的知名企業，更是害怕在媒體上的言語措辭被歪曲和放大，引來不必要的麻煩和公司股票的波動。在一個個“門”事件爆發之后，企業更是對媒體敬而遠之。但我們應該認識到，媒體除了是“扒糞者”之外，也時常扮演著褒獎者和頌揚者的角色，企業在商業倫理的建設中，如果利用好媒體的這一特性也是十分關鍵的。

微軟公司曾是信息技術領域的梟雄級公司，而近年來在蘋果公司和谷歌公司的夾擊下，微軟公司被冠以老態龍鐘、英雄遲暮的形象定義，其產品缺乏新創意，在蘋果公司和谷歌公司的競爭中總是處于弱勢，即使在發布了強勁的業績報告后，公司股票也總是表現平平。就是在這樣的批評和質疑聲中，美國Business Insider在2010年7月依然發表了杰伊·耶羅的評論，文章表示，“在所有主要的科技公司里面，微軟是其中最成功的實現多樣化、最令人振奮的公司之一。微軟只有兩棵搖錢樹——Windows桌面操作系統和Office應用程序，但是它在過去的10年里，業績增長了80億美元。谷歌，甚至是蘋果，能做到這一點嗎？”

在耶羅的文章中，他羅列出10個理由來證明微軟公司是非常值得尊敬與期待的。值得注意的是，在這10個理由中竟然有一個理由是：微軟公司的員工福利非常好，“谷歌的福利（包括醫療保險、牙醫補貼、眼部保健費用）遠遠不如微軟好。微軟福利更好——這一點往往都被媒體忽略了?！边@在無形中褒獎了微軟公司是如何重視企業與員工間的勞資倫理，而勞資倫理是商業倫理內部倫理范疇中很重要的一個方面。

其實，媒體在商業倫理中的褒獎作用常常被人們忽視了，例如《福布斯》中文版已經連續六年發布了中國慈善榜；《亞洲金融》雜志也在“亞洲最佳公司”評選中設置了“最佳企業社會責任獎”；《南方周末》更是在2008年成立了“中國企業社會責任研究中心”，并開展了“國有上市企業社會責任榜”的評選活動。媒體通過企業社會責任榜單的發布，致力于發掘與褒獎那些重視社會責任商業倫理的企業。這類企業已經認識到，企業自身無法脫離社會而獨立運作。而通過媒體的宣傳，這些重視倫理道德建設的企業也在公眾面前樹立了良好的企業形象，宣揚了企業精神，有利于這些企業在激烈競爭的市場中立于不敗之地。

媒體也要恪守倫理

商業和媒體的關系十分復雜，它們之間其實無法避免那種互相依賴、互惠互利的關系。媒體和廣告學者戈斯吉教授在1987年就曾指出，媒體的功能就是在企業和公眾間架起一座橋梁，這是商業行為獲得社會關注的主要甚至是最重要的途徑。雖然媒體發表的是中立的第三方觀點，但即使是最獨立的、非法人擁有的媒體，沒有了商業廣告的支持，也很難存活下去。在這樣的情況下，媒體也面臨恪守自己的倫理道德的問題。

與企業必須面對商業倫理一樣，媒體也是社會活動的參與者，也是有職業道德與倫理規范的。目前在中國的媒體圈中，很多媒體因為迫于生存的壓力，采編部門會在經營部門的要求下，撰寫一些和廣告經營有關的軟性文章，更有甚者，還對能夠拉來廣告的采編人員給予分成獎勵。在這種情形下，媒體就連最基本的“說真話”的倫理也很難做到了，試問這樣的媒體：還如何公正地對其他企業的商業倫理發揮監督作用？

也許有人會質疑，真正的媒體獨立是無法實現的，那么，下面讓我們來看看美國媒體是如何進行采編與經營的獨立運作的，雖然兩國的國情和新聞發展史不同，但也許其中也有值得中國媒體借鑒的地方。

在美國，從一個媒體人還在大學接受教育并未正在進入媒體圈之前，就已經將新聞采編與媒體管理進行了嚴格的區分。美國大多數新聞學院只教授各類新聞的寫作與編輯課程，而與經營有關的媒體管理則被納入企業管理專業，屬于商學院的課程。這樣的專業標準從基礎上就確立了采編與經營各不相干的獨立性。

而在進入媒體工作之后，美國的媒體有一個不成文的規定，那就是采編團隊和經營團隊各干各的，互不干涉。這也就不難理解為什么在《華盛頓郵報》上，在新聞版面上會有報道某汽車品牌的批評文章，而廣告版上則會赫然刊登著這個汽車品牌的大幅廣告。這也說明美國的媒體業已經有了一套運作順暢的系統，只要媒體具有公正良好的聲譽，廣告客戶照樣買單。

而據當年受邀訪問過《今日美國》的中國學者介紹，《今日美國》及其所屬的美國甘尼特公司旗下的近百家媒體，一律遵守辦報與經營兩分開的政策，經營人員不干涉新聞事物，而做新聞的也不過問經營事務，兩批人馬各司其職，從不越界。

在美國的媒體圈，每一個編輯和記者都遵循著這樣一個規則，他們將編輯部與廣告部中間的那堵墻稱為“中國長城”（Chinese Wall）。這堵墻寓意著有效地防止因利益沖突的相關制度，而他們雙方誰都不會逾越這條道德底線。這也就是為什么在有人想破壞這條道德底線時，那個人就會立刻失去可信度的原因。

當媒體失去了獨立性而被利益左右時，其媒體的公信力必然會迷失。亞當·斯密曾在《道德情操論》中強調，企業家要有“道德的血液”，換個角度思考，媒體又何嘗不是如此呢。

（作者為博斯公司（Booz & Company）大中華區董事長，全球高級合伙人）