FINE營銷五能模型在飼料企業中的應用

王 中 輔音國際咨詢機構 200051

面對企業，我們經常會思考：那些優秀的企業為什么優秀？我們的企業哪里需要改進？企業如何才能找到突破點？有沒有一個工具，借用這個工具我們自己就可以去找原因、找規律、找方法？我在查閱了大量咨詢工具的情況下，開始設計能適合我們農牧行業規律的營銷診斷模型，就是下面大家看到是“FINE營銷突破五能模型”。取這樣一個名字，靈感來自于“波特五力分析模型”。五力分析模型是邁克爾·波特于上世紀80年代初提出的，用于競爭戰略的分析，可以有效分析客戶的競爭環境。他所說的五力分別是：供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。

根據他的思維方式，我也在考慮一個農牧企業如果想高速發展，需要什么樣的力量去助推，或者是引導。換句話說，一些高速發展的企業因為具備了哪些關鍵的能力呢？當我們按照模型進行對照后，不就可以揚長避短嗎？按照這個思路，我開始研究大量的畜牧業成功企業案例，去找尋這些關鍵因素，也走訪了大量的客戶，探尋他們的內心中最重視合作伙伴的那些方面。希望通過整合這些信息，讓畜牧業自己的診斷模型 “FINE營銷突破五能模型”更科學一點。最初也稱為“五力模型”，為了與大家熟知的“五力模型”進行區分，便于檢索，我便把它取名為“FINE營銷突破五能模型”。

利用這個簡單、有趣的模型，我們可以很容易地發現我們企業的競爭優勢，也可以發現，哪方面是我們可以迅速提高的。

圍繞客戶，我們需要釋放五種能力，這五種能力分別是職業能力、產品能力、品牌能力、突破能力和掌控能力。五能具備，企業會高速發展；具備三到四個，則已經很優秀；具備一到兩個，現階段就能生存；當然，如果連一個都不具備的話，這個企業可能已經陷入困境了，不管你愿不愿意，必須動手術進行治療，否則，在下一輪競爭中，這樣的企業會首先被淘汰出局。

下面，我向大家分別介紹一下五種“能”的組成和價值。

1 職業能

把職業能力放在第一位，是基于“人是決定一切的因素”這個理念。對于這一點，我相信大家都有共識，所以，其重要性不再贅述。在職業能里面包括了領導者（老板）、管理者（高、中層）和執行者（基層）的職業能力，當然也包括企業的創新能力和員工的訓練、復制能力。

對于聯想來說，早期更多的是依靠聯想領導人柳傳志的職業能力。行業內的六和也是如此，張唐之先生發揮了重要的職業能。而現在，六和更具備了全面的職業能，從高層到中層，他們已經成為一個真正的學習型組織，也正因此，他們的職業能很突出。

中高層的職業能力弱，會出現“一將無能累死千軍”的尷尬，而基層的職業能力弱，則會讓良將無兵可用。

在職業能中，訓練和復制能力的重要性不斷被重視和強調。很多企業的中高層職業能力一般，但團隊的訓練能力較強，有一批可以踏踏實實做市場的基層員工，他們穩扎穩打，市場份額不斷擴大。與之相反，有的企業領導有超人能力，但苦于無可用之兵，縱有宏偉藍圖和完善的計劃，也只能錯失良機，望洋興嘆。

2 產品能

無論何時，優秀的產品永遠是營銷的基礎。你的產品可以不是頂尖的，但一定要是適合 （市場）的、穩定的，這是基礎。在這個基礎上我們再追求產品的領先性和差異性。我們現在發現，產品尤其是飼料產品，并非科技含量越高才能成為市場上的寵兒，反而是那些穩定的，基于客戶基本需求的產品銷量更大。

在產品能的模塊里，產品能主要體現在穩定性、性價比、領先性、產品研發能力上，這四個點，我們是按照重要性來排序的。打造產品能力，不要盲目追求產品技術上的領先，一個正確的產品能打造思維，既要有強烈的競爭意識和創新意識，又要結合正確的經營方向。經營上的全局觀念尤為重要。產品不一定是最高檔的產品，但一定是客戶認可的產品。當然，產品能的實現，離不開營銷的助推。打造企業優秀的產品能，需要營銷策劃人員的參與。早已經在東南沿海賣了上百年的涼茶，在營銷策劃人員的推動下，現在出現了王老吉這樣的有很強產品能的品牌。

在獸藥行業，一些致力于基礎研究和生化藥品研發的企業，必將在未來的市場競爭中有突出表現。曾經有人一直在宣揚產品至上的理念，實際上這種極端的思維方式，對企業經營是不利的，真正僅僅依賴產品能來實現企業長期高速發展的案例，現在我們能看到的還很少。所以，產品能只是五“能”中的一項。為什么我們強調產品能的重要，卻不唯產品能至上？我相信大家都知道，很多具備較強產品能的企業，并沒有做到輝煌。

在產品能突出一段時間后，它會帶動品牌能等其它能的發展，所以，一些企業后來的發展，是多種能的作用。我們不能簡單認為是產品能的作用，即使是被全世界公認最具備產品創新能力的蘋果公司，他們的成功其實也并不僅僅依賴于產品能，產品能只是相對突出而已。事實上，的確有靠產品能而高速發展甚至成為壟斷企業的，但這種案例屬鳳毛麟角。

3 品牌能

現在，我們的行業已經到了不可忽視品牌能的時候了。有人還在懷疑，畜牧業品牌的作用是否如快速消費品一樣重要。假如你是做飼料的，你以一個銷售員的身份去找經銷商洽談合作，我相信你馬上就會有所感悟。不知名的品牌在市場上的境地越來越尷尬。在上萬家飼料企業千帆競渡的今天，養殖戶已經懶得也不敢去試驗誰的產品更好，他們選擇了用口碑來指導采購，這個口碑，其實就是品牌的特征之一。實際上，一個行業越成熟、競爭越激烈，品牌能的作用越凸顯。在客戶獲得的信息量越來越大，而對判斷信息真實性能力要求越來越高的時候，反而他們會用最簡單的方式去進行篩選。這，就是通過選擇知名品牌來幫助自己成交。

我們這里講的品牌，包括企業品牌、產品品牌、行業品牌，也包括領導品牌和慈善形象品牌。張唐之、金衛東、鮑洪星等人的個人品牌對企業的發展功不可沒。尤其是一些技術型的企業，個人品牌的作用更加突出。很多添加劑企業，因為企業中某個人的個人品牌突出而成功助力企業發展；一些獸藥企業，因為服務專家的個人品牌而輕易能將業務切入大型養殖場?，F在，慈善行為也會具有品牌能，一些熱衷于慈善的企業和企業家，同樣因為慈善而獲得消費者的信賴。這種邏輯促進了企業的發展。王老吉（慈善企業）和陳光標（慈善個人），他們既付出了很多，也收獲了更多。

同時，我們也注意到，打造企業的品牌能（力）未必一定要做成全國品牌，在局部地區擁有較高的品牌能也不失為一個明智之舉。大成飼料在東北地區的品牌能不斷增強，很快就給企業的發展帶來更大的推動。打造區域性的品牌相對來說精力、資源更易集中，投入產出比往往也是比較高的。

4 突破能

突破能是企業整合資源、充分利用有效營銷資源的短時間突破能力。這種突破類似于“突圍”，是利用優質資源集中于一點的行動。突破能是突破瓶頸的能力，它不追求完美，也不追求太多的合理，這種奮力一搏的爆發卻往往解決了很多企業長期存在的問題。它的核心理念是先尋求一個突破，撕開一個口子，再完善突破帶來的問題。這些問題可能是資源上的、后勤保障上的，也可能是人事方面的。

企業的突破能 （力），往往伴隨著領導者的魄力，而不僅僅是依賴職業能。不過，很多企業并不能清醒地了解哪些資源是有效的營銷資源，在過去被閑置了，也可能并不清楚如何讓這些有效的資源匯集一處形成一股新的能量。我們在做管理咨詢和營銷策劃的時候，有時候感覺到很奇怪：這家企業擁有很多優質的營銷資源，卻閑置在那里，沒有發揮應有的作用，乃至被當作廢品。我們應用組織營銷的理念，把這些資源挖掘出來，進行重新排序和開發，集中在某一時段、某一地點，讓它集中展示出來，形成爆發力，這種爆發力形成的能量會產生令人驚喜的收獲。當然，這種爆發力帶來的余波也是一種力。

企業可以有意識地去培育這種（突破）能力，這種能力既能形成營銷突破，也可以鍛煉更多的人，發現更多的人才。比如，我們每年可以發動一兩場市場“戰役”，這種活動可以讓更多的人、更多的資源動起來。這就是以“事件”為突破的營銷思維。通過找準一件事、一個點，先設定一個較高的目標，把有效的資源都調動起來，推動它在短期內實現目標。但是，這種事情不可以頻繁，頻繁地搞這種“戰役”，會讓人筋疲力盡，反而怨聲載道。要注意張弛有度。

5 掌控能

把它放在第五，是因為這種能的獲得難度較大。掌控能可以是通過產業鏈封閉來實現的，比如六和和溫氏的產業鏈。我見過一家企業，在某地建立了一個肉雞屠宰廠，后來又在建飼料廠，表面上看，這個企業無法和六和這樣的企業去競爭。但是，在黑龍江地區，冬天氣候寒冷、大雪紛飛，因為天氣的原因很容易造成交通阻滯，所以，外地的屠宰場并不能保證在任何氣候條件下都能來收購成雞。這就給這家企業帶來了機會。他們利用這種機會來統籌資源，形成自己的掌控能，在當地行成了很強的競爭能力，已經接近于壟斷。

掌控能并非只能通過產業鏈來實現，終端服務能力也是提高掌控能的好辦法。也可以通過關鍵點的把握來實現。海大的“全流程服務模式”讓海大和同行的客戶盈利水平形成明顯差距，這些都會形成掌控能。一些企業，只是簡單地通過價格、促銷等手段來獲取經銷商，而產品則是通過經銷商自己的實力銷售出去的，這樣的企業并不具備掌控能。很多企業，經銷商對他們來說，只是一個資金平臺、物流平臺，其余的事情由自己的銷售和服務人員來完成，這樣，企業自己就形成了較強的掌控能。我們以雙胞胎為例，它們的銷售員在終端客戶那里做了大量的指導性工作，帶來了較大的客戶粘性，所以價格可以由它們來說了算。我們都知道，雙胞胎的經銷商必須在門店顯著位置貼出飼料的零售價格；雙胞胎可以在一個鎮上同時有雙胞胎和金蘋果兩個品牌存在，甚至可能是多家專銷店；雙胞胎可以經常召集經銷商進行培訓（不是開會），而培訓時紀律要求是很嚴格的。很顯然，雙胞胎對經銷商具備較強的掌控能。

掌控能還包括客戶培訓能力、終端客戶粘性、客戶觀念引導、服務領先的能力。其實，從掌控能上是最能看出一個企業的營銷水平的。掌控能的意義遠遠大于賣多少飼料、獸藥，它代表著穩定和持續上升能力。掌控能強的企業市場不會有較大的波動。在某種意義上來說，掌控能可能是其它四種能匯聚和作用的結果，但并不是全部，以上四種能作用的結果，更應該是“粘性”。掌控能應該是一種有意識的做法，甚至是有意識的布局。北農大集團大力發展曾經的“農大三號”節糧蛋雞，也就是如今具有領先技術和自有知識產權的“國雞”，在未來，都會給它們帶來相當大的掌控能。掌控能也是最有可能變成核心競爭力的東西。

其實，過去我們一直在探討核心競爭力，并為此爭論不休。我們不妨把核心競爭力用更簡單的方式去理解。我們上面探討的每一種“能”是否都可以算作核心競爭力呢？尤其是第五能“掌控能”，它應算是當之無愧的核心競爭力了。

6 模型的應用參考

我曾經嘗試著用這個 “FINE營銷突破五能模型”來對照一些企業的競爭力，被一些朋友基本認可。比如，我發現六和現在是五能具備。六和案例里的品牌能還包括過去張唐之先生帶來的個人魅力品牌；六和的產業鏈在山東做的尤其成功，帶來了巨大的掌控能；它因為高速發展而匯聚了大量的人才，它的干部儲備和成長體系讓它具備了較強的職業能。關于產品能，很多人會認為六和的產品并不特殊，產品能可能不具備。這是個誤區。應該說六和的產品在價格和穩定性上都比較突出，但產品的領先性和差異性略顯不足，它更多的優勢來自于三項費用的降低和采購價值。但是，六和的產品不具備顯著的技術領先性并不意味著六和不具備優秀的產品開發能力。

7 突破能更容易實現

值得一提的是，企業想在短期內取得明顯的進步，可以把著眼點放在突破能上面。因為突破能更多的是發現、梳理、挖掘好現有有價值的營銷資源進行市場突破的力量，所以，在打造、運用突破能的時候會不自覺地帶動其它幾種能力的提升?；蛘哒f，因為“突破能”的出現，可能其它幾種能（力）會在被動的情況下，因為壓力而提升。同時，因為突破能也可以是階段性的，所以，企業可以善用咨詢公司、職業經理人、市場機會、事件機會等，用以迅速提升突破能。

我們關于組織營銷的理念曾經成功地應用在新希望農牧SV45項目上，基于這個理念的應用取得了雙方都認可的理想效果。當然，突破能只能是階段性的使用，企業想獲得絕對的核心競爭力，要盡量努力使五種能力并駕齊驅、相互作用、相互促進。