淺析不可忽視的超市語言經濟流失

廣西水利電力職業技術學院 李林徽

連鎖化的現代超市已經成為市場經濟全球化背景下零售商場的主流模式?，F代零售市場的競爭，正演變為現代連鎖超市之間的競爭。成功預測過網絡興起和全球經濟一體化的約翰·奈斯比特預測說:“未來的企業競爭將是管理上的較量，競爭的焦點在于組織內部各成員之間及其與外部關系的有效溝通上?！币簿褪钦f，有效溝通將是未來企業贏得競爭、不斷發展壯大的焦點和法寶?，F代超市要想不斷發展壯大，更要盯緊“有效溝通”這個焦點，做大“有效溝通”這塊蛋糕。

溝通必須依靠語言，語言是有效溝通的核心工具，溝通的有效性由語言效果直接決定?，F代超市里的語言效果主要由客服口語面談、商場信息廣播、柜架品牌名稱標注、商品價格標注、功用說明等語言因素來體現。

語言經濟是指由語言因素產生的經濟效益，由語言方面的因素造成的經濟效益損失就是語言經濟流失?，F代超市里因語言因素問題造成的經濟效益損失，主要是通過顧客放棄購買行為和各類潛在客源流失兩種形式隱性地造成，其后果嚴重但卻一直被一些商場忽視。我國現代超市里的語言因素問題主要有客服普通話口語問題和各種標注說明的書寫問題等。

1 客服普通話口語問題及其經濟損失

1.1 超市見聞

本文對現代超市里的普通話問題進行考察，緣起于今年3月的一次超市見聞。當時筆者正就近在某連鎖超市里購物，突然傳來商場播音員令人渾身起雞皮疙瘩的普通話廣播。筆者下意識地放下正在挑選的商品去結賬，卻發現結賬處的人一下子多了起來。正疑惑時，旁邊一對剛進超市仍兩手空空的夫婦從身旁超過，邊走邊質疑：“這家超市的廣播員普通話怎么這么差，還嗲聲媚氣的，這里又不是妓院，真惡心！趕緊出去，多走點路到東邊那家超市去買算了?！惫P者一下子明白過來：原來結賬處忽然增多的顧客，是被商場廣播員的“惡心”普通話廣播趕走的，難怪這家占地兩層樓且日用百貨品種齊全，空調、電梯等設施應有盡有，而一樓為全市最熱鬧菜市的連鎖平價超市，開業一年多了還這么冷清。

1.2 考察分析及研究

上述超市見聞讓筆者有了一個新發現：超市普通話廣播也能左右顧客的去留。那么，超市普通話廣播為什么會左右顧客的去留呢？經過近半年的考察、分析和研究發現，在超市里，不僅是普通話廣播影響著顧客的去留和購物行為，而且直接面對顧客交談的客服售貨人員的普通話服務，也同樣影響著顧客的去留和購物取舍行為?，F代超市里客服口語服務其實應該包括客服售貨人員與顧客的直接面談和商場廣播員的超市信息廣播兩部分。在“一優俱優，一劣俱劣”的暈輪效應和“先入為主”的首因效應等心理因素的共同作用下，無論是直接面談還是信息廣播，客服普通話口語問題都會導致顧客放棄正在進行的購買行為并另選其他超市去購物，嚴重而隱性地影響著超市的銷售營業額，造成超市重大而隱性的經濟損失。

1.2.1 普通話廣播問題及其經濟損失

超市普通話廣播問題主要有普通話語音欠標準和語氣表達偏誤等兩方面的問題。方音明顯而欠標準的普通話讓顧客感到陌生別扭和不舒服，進而產生質疑和反感；語氣表達偏誤乃至張冠李戴則會讓顧客質疑、反感甚至“惡心”。如上見聞所述，在社會美學及暈輪心理效應、首因心理效應等心理因素的共同作用下，欠標準的普通話讓顧客感到別扭反感，同時心中疑慮：這個超市招的廣播員水平這么差，說明他們不重視質量，那么他們所售賣的貨物商品質量和售后服務質量肯定也不怎么樣。而在買賣場所采用違背社會美學規律的“嗲聲媚氣”的錯誤的表達語氣，則讓顧客聯想到出賣“嗲聲媚氣”的骯臟場所。這也許迎合了一些情趣低級的顧客，但卻違背了受此傷害過的顧客和大多數正派消費者群的社會美學情趣而讓他們感到“惡心”，致使其要“趕緊走”以圖回避。這么一來，本來想繼續購物的立即放棄了購物行為并下意識決定再也不來這家超市購物，加上其口口相傳的廣告作用，未曾在這家超市經歷過這種“惡心”感受的顧客也都舍此求彼，到其他超市去購物，造成潛在客源的大量流失。而這家超市客服售貨人員的普通話面談服務也同樣讓顧客反感并放棄在此購物。于是，這家超市的客源不斷減少，銷售額和經濟效益不斷下降，經濟損失不斷加大。然而由于其影響和作用的隱性特征，這家超市直到最后也沒能意識到其客源流失的真正原因，無可奈何只好接受了改換門庭的命運。事實證明，超市普通話口語表達問題造成的經濟流失雖然比較隱性，但其影響和后果的嚴重性卻不容忽視。

1.2.2 普通話面談服務問題及其經濟損失

事實上，與超市普通話廣播相比，超市客服售貨人員的普通話面談服務則更直接更經常地面對顧客，故而其對顧客的作用和影響也就更直接更廣泛，同樣也就更直接更廣泛地影響著顧客的購物取舍行為和超市的客源情況?？头圬浫藛T的普通話服務問題造成的客源流失和經濟損失，其后果的嚴重性顯然更不能忽視。

客服售貨人員的普通話服務問題主要有普通話語音問題、普通話語意表達問題及普通話表達語氣問題等。

(1)客服售貨人員的普通話語音問題?？头圬浫藛T的普通話語音問題是指客服售貨人員面對顧客進行商品推介和銷售服務時所說的普通話欠標準，夾雜著讓顧客聽起來別扭難懂的方言語音。社會心理學告訴我們：人們在審美和認知社會現象時，會不自覺地受到暈輪效應的影響，往往因為某一對象的某個方面好，就認為該對象的其他方面也都好；因為某一對象的某方面不好，就認為該對象的其他方面也不好。超市客服售貨人員的普通話服務是超市的門面和窗口，超市顧客是通過這些門面和窗口首先形成對目標超市的第一印象和初步認知的。而首因心理效應原理告訴我們，“先入為主”的第一印象往往主導著顧客對目標對象(即超市及其商品)的判斷和取舍。正是由于社會美學認知心理及暈輪效應、首因效應等心理因素的共同作用，促使顧客對普通話欠標準的超市及客服售貨人員的誠信及其所推介銷售的商品的質量產生疑慮，于是放棄購物行為和再次到該超市購物的意向。這直接導致了客源的擴散性流失，造成超市銷售效益不斷降低，超市經濟損失不斷增大。

(2)客服售貨人員的普通話語意表達問題?？头圬浫藛T的普通話語意表達問題是指客服售貨人員用普通話對顧客進行商品推介和銷售服務時語句拖泥帶水，詞不達意，表達不清，造成顧客費了大半天勁也沒聽明白，于是產生厭煩情緒和不信任心理，進而放棄本次購物行為和將來再進該超市購物的意向。另外，客服售貨人員的普通話語意表達問題往往還會造成顧客對商品推介內容和銷售問題解答產生誤解或誤導，引發矛盾糾紛，影響超市的形象和聲譽，導致擴散性的客源流失和經濟效益損失，給超市的生存和發展埋下危機和隱患。

(3)客服售貨人員普通話表達的語氣問題。有些超市客服售貨人員的普通話語氣同樣存在著“驅客”的問題。引導并幫助顧客順利、愉快、盡量多地購物，是超市客服售貨人員普通話服務的職責、目的和作用。因此，對顧客的購買取舍行為和顧客回頭率有直接而重大影響的客服售貨人員，應該用主動熱情、陽光明快、客觀誠懇、親切自然的語氣語調履行其職責，愉悅顧客，吸引顧客，擴大銷售，爭取回頭客，招攬潛在客源，實現其多銷多售贏取更多利潤的目的。但一些超市客服售貨人員的普通話服務不是陰暗冰冷、審視戒備的語氣，就是胡謅海吹、嬌嗲做作、虛浮淺薄的語氣語調，令顧客疑慮、反感甚至厭惡，趕緊走開去其他超市購買，直接導致超市客源的流失，造成不易被察覺的隱性經濟流失。

2 各種標注說明的書寫問題及其經濟損失

現代超市里各種標注說明的書寫問題主要有柜架品牌名稱標注問題、商品價格標注問題、功用說明問題等。

2.1 門楣柜架品牌名稱標注問題

本文于今年7月21日分別對本市最高檔的百貨大樓、夢之島百貨及沃爾瑪購物廣場的一、二、三樓商場進行考察，發現沃爾瑪購物廣場冷冷清清，百貨大樓和夢之島百貨的客流量較數年前稀少一半以上，而這幾家超市的門楣柜架上的品牌名稱標注在書寫上的問題則比較普遍和突出。

2.1.1 門楣柜架上的品牌名稱標注用純外文書寫

這幾個超市的一、二、三樓商場主要擺賣鞋衣皮具、鐘表首飾、化妝品、日雜食品、電器等。超市內以品牌為單位，一個品牌一個門店或一組柜架，門店和柜架的門楣上都標注有品牌的名稱，然而絕大部分是純外文書寫，有英、法、德等各種外文，同時標有中文的百貨大樓超市不到30%，夢之島超市則幾乎見不到。同時標有中文的，有些將中文標在遠離外文楣注的側柱上，似乎中文不配靠近外文似的；有些則將中文縮小許多且隔一段距離標于外文的右邊或右下角，似乎要以此昭示外文的高大尊貴和中文的渺小卑賤一樣。

這種缺乏對華人共同語的尊重及標榜尊卑式的門楣柜架品牌名稱書寫方法，首先一點，是嚴重傷害了中國人的人格與國格尊嚴，導致自尊愛國的顧客和絕大部分看不懂外文的中國顧客的流失。這些顧客的自尊心理會促使其心里怒斥：你外國品牌到我們中國地盤上來賺我們中國人的錢，卻不屑于用絕大多數中國人看得懂的中文書寫商品品牌名稱，簡直是欺人太甚，購買你商品的中國人無異于自取其辱。

其次，純外文書寫門楣柜架品牌名稱的商場，不利于顧客有序地找到適合自己的商品。許多大超市如本市的百貨大樓超市、夢之島百貨等等，往往整層就擺賣一種到兩種商品，抬眼看去滿眼就只有一種商品，如滿眼的鞋子或者滿眼的衣服，滿眼的皮具或者滿眼的化妝品等，被架構格局幾乎完全相同的柜架或門店擺放著。顧客置身其中，專心盯著商品實物埋頭尋找適合自己的款式型號。找了好幾攤仍找不著，再抬眼看去，滿眼都是幾乎一樣的貨架或門店，因為看不懂門楣柜架上的外文標牌，感覺滿眼都是差不多的外文字母，分不清哪些貨架門店已經看過選過，哪些貨架門店還沒有看過選過。此情此景下，疲憊、厭煩的情緒極有可能喚醒其自尊心：如果門楣柜架上的品牌標注是能看得懂的中文，就不會這樣分不清了。明明是在中國土地上面向中國人銷售的，卻不用中國人能看懂的共同語書寫標牌，這明擺著是蔑視人蔑視我們中國消費者呀！在這種心理狀態下，許多自尊心強的顧客便會拂袖而去，另覓他處采買。于是，又一批高層次顧客不知不覺地流失掉。

再次，不方便顧客辨別方位記憶品牌。由于看不懂外文，顧客在超市里轉幾圈看幾攤后，抬頭已分不清東南西北，不知道出口在哪里入口在哪里了，這無疑將強化其厭煩情緒，使其流失成為可能。而看不懂外文則無從記憶品牌的名稱，品牌名稱在消費者之間口口相傳的免費廣告效應也就白白浪費掉了。

可見，中國連鎖超市的門楣柜架品牌名稱的標注以純外文書寫，不僅是以傷害顧客自尊心，帶給其不便與厭煩的方式促成客源的擴散性流失，而且還使品牌損失了潛力巨大的免費廣告效益，其造成的隱性經濟損失和危機隱患是應該引起高度重視的。

2.1.2 品牌名稱標注“掛羊頭賣狗肉”

一些超市在門楣柜架上標注寫明的是某品牌的商品，對應貨柜里擺賣的卻是另外一個品牌的商品。在今年7月21日的考察中，某購物廣場擺賣家電的角落，筆者遠遠看見柜楣上的“Hisense”和左邊張貼的“海信”宣傳海報，感覺這個品牌似乎曾聽說過，便走過去想看看都有些什么產品。沒想到，對應貨柜里擺賣的商品實物居然全是“Homa奧馬”品牌的家電產品，沒有一款是“Hisense海信”品牌的。如此“掛羊頭賣狗肉”，必然會嚴重影響超市的誠信聲譽，顧客的逐漸流失也就成為必然，由顧客流失造成的經濟效益損失當然也就不可避免了。

2.2 商品價格標注、功用說明等問題

商品價格標注問題主要是純外文標價，標價與實際售價不符，特價商品僅標現價而不標原價等。純外文標價讓顧客疑慮的同時有被蔑視的感覺；標價與實際售價不符，則會給顧客產生被騙和上當的心理；特價商品僅標現價而不標原價，自然引起顧客的懷疑。功用說明方面存在的問題，主要是超市在書寫商品宣傳廣告尤其是書寫化妝品等功能性商品的宣傳廣告時，在功用說明上夸大渲染，甚至胡謅不實的功用來誤導顧客。凡此種種，都會讓顧客產生疑慮和反感心理，也都會給超市的誠信聲譽造成不良影響，同樣也會導致顧客的擴散性流失及超市經濟效益的隱患性損失。

上述事實的考察研究表明，我國現代超市里的各種語言因素問題，妨礙著超市與顧客的有效溝通，嚴重影響超市的企業形象和誠信聲譽，不可避免地引發顧客對超市的懷疑、反感心理和離棄、淘汰行為，導致超市現有客源和各類潛在客源的擴散性流失。超市各種語言因素問題造成的各類客源的持續擴散性流失，具有不易被察覺的隱性特征，因此其導致的銷售收入和經濟效益的持續下降往往也具有不易被察覺的隱性特征。也就是說，超市語言經濟流失，是一種容易被一些超市忽視的隱性經濟流失。超市語言經濟流失雖然隱性但后果卻很嚴重。因此，在激烈競爭中謀求不斷發展壯大的現代超市，必須早日覺醒，并采取有效措施杜絕超市各種語言因素問題，掃清超市與顧客有效溝通的語言障礙，才有可能贏得競爭，最終立于不敗之地。

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