談國內主題公園發展策略

畢克妮

(大連市城市規劃設計研究院，遼寧大連 116021)

主題公園，英文名稱為theme park，是以某一主題或綜合幾種主題于一體為內容，投資量大、高度發達、收取入場費的獨立的休閑娛樂場所。

就中國主題公園業來說，21世紀初是一個充滿希望和挑戰的時期。國際主題公園的進入，無疑會為中國主題公園業帶來極大的挑戰。一方面，會對現有主題公園形成沖擊甚至對一些企業造成毀滅性的打擊，另一方面，西方現代主題公園的進入又必將為中國新生的主題公園業注入新的生機，提升中國主題公園的經營管理水平，使中國主題公園的發展建設進入新的發展時期。

1 世界主題公園的發展歷程

主題公園是自20世紀50年代起，由荷蘭人發起的一種現代娛樂形式，是世界主題公園的鼻祖。主題公園發展至今已經有60多年的歷史。所謂主題公園，就是公園中的一切，由一個或幾個相關的主題統領，無論環境布置還是娛樂設施，甚至旅游項目都圍繞主題而設計。游人可以通過濃縮的、藝術化的人文景觀和園林生態景觀，在現實、過去甚至未來的世界里穿梭，體驗夢幻般的感覺。目前，大多數人普遍認為主題公園起源于荷蘭、興盛于美國。在各個國家的發展形式和階段各有不同，但普遍認為主題公園由發起到興盛一般大致包含四個階段。第一階段主題公園發展以依托自然資源為主，第二階段開始注重都市娛樂，第三階段以模擬、微縮景觀為主，第四階段則以三維、四維、動漫、科技為主。

2 我國主題公園的發展現狀

我國的主題樂園建設起始于廣東深圳“錦繡中華”。它始建于1989年，是我國第一家大型主題公園。由于當時所處的特殊歷史發展階段，深圳“錦繡中華”取得了驚人的業績，吸引了大量國內外游客，并使主題公園的建設模式傳遍中華大地。一時間各式各樣的主題公園在中國各地如雨后春筍般地涌現出來。

然而我國的主題公園的發展卻并非一帆風順，其在策劃、運作、建設、經營、企業文化等諸多方面存在許多問題。其主要表現在以下幾個方面。

1)公園主題重復、場館建設低端化。在主題公園項目策劃前期，缺乏對市場的調研，沒有結合本地區自身資源、文化特色，盲目上馬一些主題公園項目，致使各地出現大量主題雷同，內容簡單，形式單一的主題游樂園區。不僅沒有達到提升本區的旅游形象，拉動經濟的目的，還造成大量人力、物力、財力以及城市土地的浪費。

2)公園自身規劃設計水平偏低。我國目前還缺乏相應的主題公園建設理論研究，而且專業設計人員從業群體復雜、水平偏低，對主題的理解膚淺，同時對公園的具體運營模式缺乏了解，導致許多規劃設計方案只是將一個個景點簡單的進行排列組合，沒有將主題公園的建設規模、建設時序、經營理念、企業文化融入到整個設計當中去。

3)經營模式簡單、沒有形成產業鏈。目前各大主題公園的經營管理者都在對現有的經營模式進行調整，主要通過加強公園周邊旅游地產的開發建設、強調商業、酒店設施的滾動開發、多元化的營銷以及集團化發展等多種經營方式的注入來完善產業鏈條，并促進主題公園的持久發展。

然而我國許多主題公園尚處在只靠門票收益來維持公園的日常運轉的階段，經營模式簡單、盈利模式單一，無法擴大經營規模及范圍。

3 迪士尼主題公園對我國主題公園建設的啟示

一個發展勢頭良好的主題公園并不是單純局限在公園的界限內，它涵蓋了公園周邊很大地區，甚至延伸至整座城市之中。迪士尼主題公園的運作模式是值得我們深入探討和學習的。它的成功之處在于，迪士尼將建設主題公園這一單一模式發展成為包含諸多因素的一種綜合商業運作模式。這種商業運作模式包含一系列的要素，包括公園自身建設、公園周邊地產建設、公園周邊配套服務產業等等一系列發展因子。事實上，主題公園可以說是現代旅游產品中最復雜的一類，其背后蘊藏著十分豐富的商業運作手法。

其中，迪士尼主題公園周邊的房地產開發及其相關的動漫業務，是對迪士尼公司貢獻最大的兩大支柱產業。即便主題公園開發成功如迪士尼者，貢獻最大利潤的業務，也并非是主題公園，而是動漫業務及房地產開發。房地產是迪士尼最賺錢的業務，在迪士尼每一個主題公園附近，所開發的商業與住宅項目，面積較之主題公園都大過數倍。由制作動畫片開始，經過主題公園的建造，最后到房地產開發，迪士尼開創的商業模式被教科書稱之為“輪次收入”的產業運作模式。

4 深圳華僑城對我國主題公園建設的啟示

深圳華僑城于20世紀80年代末開始在深圳灣開發主題公園。新建初期(1986年～1993年)經營者用旅游帶動地產發展，使其成為主題公園整體開發的現金來源，逐步實現旅游與地產平衡發展的勢頭;第二階段(1993年～2004年)旅游地產的高回報對主題公園的整體發展起到明顯的促進作用;第三階段(2004年～2006年)整個主題公園的關聯產業已初步形成，進一步將人文要素導入到相關產業聯動建設之中，并成為整體開發新的盈利點;第四階段(2006年至今)“以旅游地產為特色的綜合開發與經營模式”已經確立為集團的優勢發展模式，華僑城集團已經將“強化中國旅游地產第一品牌的優勢，打造中國一流地產品牌”作為今后主要的戰略目標。

5 主題公園發展策略

經過數十年的發展，世界各國主題公園的經營管理者都在對現有的經營策略進行調整，主要的策略包括重視房地產開發、商貿、短期度假市場、運用高科技、強調游客參與、滾動開發、多元化的營銷以及集團化發展等等。

具體措施包括:

1)加強核心主題要素建設，提高重游率。在主題公園的建設過程中要注重主題公園的核心要素建設，公園的主題性必須鮮明，與同類型主題公園有所區別，這決定了整個主題公園項目的人氣。同時必須對公園的主題進行有效宣傳，發展商要將主題公園新增加的旅游內容通過有效的傳播手段為廣大消費者知曉，讓游客流連忘返，以提高本地市場的重游率。

2)注入多種要素，削弱淡旺季區別。公園還應定期舉行各類主題活動，如游園會、巡演、嘉年華、節日慶典、小型音樂會等，以豐富游客體驗，保持其對消費者的持久魅力，使游客形成周期性的固定消費。同時加強主題公園內的大型場館建設，以減小季節變化對公園旅游項目的沖擊。并運用價格杠桿調節機制，在消費淡季降低游園門票價格，以吸引更多消費群體。

3)打造完整的產業鏈，完善盈利模式。成功的主題公園的建設不僅僅是單一的游樂、旅游概念，還應該包括一系列相關產業的要素。我們應該借鑒迪士尼主題公園的成功經驗，將娛樂、餐飲、商業、地產、創意產業等諸多因素注入到主題公園的整個建設過程中。以形成完整的主題公園產業鏈，使主題公園成為一個地區經濟發展的拉動點。最終形成以主題公園為核心，其他產業為支撐的綜合性旅游區。

同時我們還必須確定好主題公園的建設時序，不斷擴充經營內涵、推陳出新，并做好相應的配套設施建設，在提高硬件設施水平的同時，不斷完善軟件設施，提高服務人員的基本素質，最終形成人文氣息濃重、內涵豐富的主題樂園。

6 結語

伴隨著各地不斷興起建設主題公園的熱潮，如何建設好主題公園，是我們必須認真探討的課題。要想建設一個成功的主題公園，我們必須在項目立項之前做好相關的市場調研和項目策劃，針對不同地域的特點選取相應的主題，并輔以相應的配套產業，使每一個新建的主題公園都能夠健康有序地發展建設起來，并為其所在城市提供經濟發展的新契機。

［1］保繼剛.旅游地理學(修訂版)［M］.北京:高等教育出版社，1999.

［2］董觀志.旅游主題公園管理原理與實務［M］.廣州:廣東旅游出版社，2000.

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