基于微博的關系行為對企業品牌價值影響研究述評

鄭亞琴，郭琪

基于微博的關系行為對企業品牌價值影響研究述評

鄭亞琴，郭琪

社會化媒體的迅猛發展，微博成為企業品牌推廣及維護的重要平臺。微博這種由“關系鏈”引發的關系行為和關系質量對企業品牌價值的影響，成為企業營銷關注的熱點?？偨Y了由關系鏈驅動的微博的社會化媒體本質屬性；通過中外典型微博平臺特征及關系屬性，以及微博與其他互聯網產品的綜合對比分析，總結微博平臺關系行為對企業品牌價值的影響。通過對關系行為、關系質量及其對企業品牌影響等方面文獻進行梳理，總結了微博營銷促使品牌價值提升的路徑及理論模型。

微博營銷；關系行為；關系質量；品牌價值

截至2011年12月底（CNNIC，2012），中國網民數達5.13億，社交網站使用率達47.6%，微博使用率達48.7%（年增長率296%）。新浪微博已擁有2.5億用戶。社會化媒體的迅猛發展和網絡口碑日益提升的重要性，使社會化平臺已成為用戶消費重要接觸點。企業可以利用社會化媒體參與到用戶交流中去，傾聽消費者心聲，監控網絡上對有關企業、品牌的評論，策劃一定的社會化媒體活動推廣企業品牌形象。社會化消費者日益崛起，企業品牌社會化營銷成為營銷的主流趨勢（DCCI，2011）。社會化媒體建立的是關系推薦引擎，其實質應該是由人際關系網絡，以及在這個關系網絡上流動的信息所構成的一個開放系統（曹宇，2012）。

2011年是微博的爆發年，被看作是以微博營銷為代表的社會化營銷元年。作為Web 2.0的一個重要工具，微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺；是一種融合了弱關系和強關系的新型互動平臺，成為企業營銷關注的熱點（鄭治，2011）。微博能夠把論壇、博客、視頻、新聞很好地聚合到話題平臺上，達到品牌營銷和話題營銷的兩個層次。微博營銷的本質仍舊是關系鏈驅動。正是看到了關系在微博營銷中的重要性，很多企業利用微博平臺開展營銷活動時特別注意維護與消費者之間的關系，在增進關系質量的同時，企業品牌價值也得到了提升。

一、微博的社會化媒體特征

微博（黃朔，2010）是一種新的“自媒體”傳播新式，微博兼具即時營銷、品牌宣傳、公關傳播和客戶管理四大功能，它的傳播機理是以個人對個人的單一傳播為基礎，進而在共同關注某一事件或議題時形成“圈子”、“非正式組織”，從而發展為群體傳播。

微博的信息生產機制和信息傳播機制都為零時間，這個“零時間”提供了一個滿足個人碎片化傾訴與溝通的新空間，也實現了海量信息的重新組織（劉興亮，2010）、無限“關注”帶來裂變效應（湯培亮，2010）。

微博具有草根性、單一性、便捷性、碎片化、開放性、整合性、實時性/原創性、跟隨性、交互性等傳播特征（盧金珠，2010；等）。陳為正（2012）認為微博真正的存在價值體現在“一個品牌回應客戶心聲的好壞以及粉絲們回復其微博的意愿如何”。

與博客相比（彭文，2010），微博具有門檻低，覆蓋面廣；即時通信強，轉播速度快；目標用戶定位精準；用戶積累快，效果持久，互動性強等特征。

微博與其他互聯網產品相比各自的特點和優勢簡要列示如下（表1）。

表1 微博和其他產品相比的優點和優勢

傳統的SNS服務是現實社交關系的網絡虛擬化，而在微博平臺，用戶可以根據自己的喜好選擇關注對象，并成為其“粉絲”，借以了解被關注者最新發布的信息，由此實現對現實社交關系的延伸和擴展，也使得微博營銷成為可能。

寶潔公司CEO、Robert McDonald最近在接受麥肯錫的訪談中明確提出：正是因為主流人口已經互聯網化、真實化，才使得建立品牌跟每一個消費者的關系成為可能。正因為如此，互聯網不僅僅作為一個傳播工具或者銷售渠道，企業更關注的是消費者的行為和態度因為互聯網而帶來的本質變化，以及因此引發的價值鏈的變革（文科生，2012）。

由于微博用戶關系和社會化媒體特性，微博平臺可以使商家更容易找到溝通點，進行植入式營銷；促進消費者參與，促成口碑營銷；實現更平等、更有控制權的營銷并積累營銷的沉積效應。陳為正（2012）對微博營銷進行SWOT分析，指出在互聯網用戶數量大、網絡技術迅速發展的今天，微博其門檻低、傳播快、便捷、互動、成本低的優勢，在企業品牌宣傳方面發揮著越來越重要的作用；然而，其傳播力有限、內容易被埋沒、加上平臺不夠完善、缺乏監管；缺乏微博專業人才和資金等，使企業對微博營銷重視不足。

二、中外典型微博平臺對比

國內微博的形式已向類Twitter化靠近，但他們在注冊用戶、屬性、評論模式、內容元素、關系機制、好友列表、互聯互通、開放性、審查機制等方面存在著諸多差別。以新浪微博為例，與Twitter平臺進行特征對比如下（表2）。

表2 新浪微博和Twitter的特征對比

總體來講，Twitter的比較優勢在于其網絡分析服務對t.co短網址鏈接進行跟蹤和分析。微博的互動性比Twitter強。微博是廣場式傳播，有演講臺效應、聚光燈效應、同步自激效應、漩渦場效應等傳播模式（鄭治，2011）。在中國，微博用戶會定期對品牌和名人微博進行評價（李開復，2011）。中國的微博與其它平臺相聯，這些平臺都擁有大量的用戶，這就使微博可以自動地面對更多的目標受眾。另外，微博=Twitter+評論+富媒體：嵌入多媒體和照片，視頻/聲音，用戶可以直接在微博上播放和打開，無需跳轉，從而大大提高了微博的“鏡像”能力、表現力和傳播速度，微博成為新的融合媒介的核心。

三、關系行為的相關研究

在營銷學上，關系的開發和管理已經成為企業的一項重要任務。目前營銷學上對于關系行為的研究都集中在關系行為的幾個重要組成維度上，具體體現為合作、沖突、信息共享和私人交往幾個層面。Smith（1995）認為合作就是由個人或團體的互動過程形成一種為共同利益的心理關系。在微博這個關系平臺上，當信息的傳播方向不正確時，沖突就會表現為負面影響力次方級強化，就會出現沖突，因此要正確理解沖突進而化解。Huber Daft（1987）認為，良好的渠道關系可能導致伙伴，尤其是表現很好的伙伴間更頻繁和更多的信息交流。Shapiro（1988）認為沒有私密性的技術、設計和操作信息，伙伴企業是不可能實現真正的共同發展的。

在研究微博關系行為對企業品牌價值影響上，主要是體現在合作、沖突以及信息共享上的，私人交往這一維度在微博平臺上應該主要體現在互動上。

社會化時代廠商和消費者之間的關系發生了有趣而微妙的變化。廠商和消費者之間從買賣關系變成“部落成員關系”（文科生，2012）。中國消費者參與網絡社區的主要原因在于：分享知識與個人經驗；維護或披露產品的真實情況；尋求或提供購買或使用產品的建議；在某一網絡社區為自己的贏得專家的稱號；通過與顧客在線交流，促進自己的業務［2］。

社會化為營銷者提供了新的學習機會和學習方式。在社會化營銷領域，因為微博，socialbeta,puting，金鵬遠1968，陳亮途Hugo，馬向群，晏濤三壽等幾位國內領先的社會化研究和實踐者，迅速為人所熟知的同時，還提升了微博“粉絲”對社會化營銷的認識（文科生，2012）。

劉東明，魯高平總結了微博關系營銷的十大模型：品牌及產品曝光、互動營銷活動、微柜臺，電子商務及售后管理、在線客戶服務、CRM顧客/用戶關系管理、硬廣形式、搜索引擎優化、植入式營銷、輿情監測、危機公關［3］。

四、關系質量及其測度的相關研究

透過關系行為對企業品牌營銷的影響進行研究，還需要關注關系質量的維度。關系質量可以被看作是對關系強度的整體衡量和評價。對關系質量的研究最早出現在營銷領域，關系營銷概念的提出使企業和顧客之間互動關系質量受到人們的關注。

最早提出關系質量概念的是Crosby和Stephens（1987），他們對關系質量的理解是顧客對企業及其員工的信任感以及顧客對買賣雙方關系的滿意程度。Gummesson(1987)認為關系質量是企業與顧客互動關系的質量，是顧客感知質量的組成部分。Gronroos（2000）把關系質量描述為顧客與服務企業在長期的互動關系中所形成的動態的質量感知。學者在對關系質量的概念進行界定時，主要關注的是關系質量的互動特征，而不少學者在對關系質量的概念界定時也關注了關系質量在創造價值過程中的應用（Levitt，1983；Holmlund，2001）。

關于關系質量的測度方面，在營銷學的現有文獻中，涉及到關系質量維度研究的，大部分都是圍繞著顧客與企業各自的特征、關系管理以及互動界面這幾個方面來展開的［4］。最早對關系質量維度的探討是在服務營銷的服務質量的理論框架中進行的（Gronroos，1982；Juran、Gryna&Brigham，1974），主要強調的是服務過程中的契約與互動心里問題。

近期的相關研究主要針對兩個方面：一個是從關系雙方的互動角度出發，著眼點在于關系的管理上，增加對承諾、溝通質量、沖突化解以及雙方的關系管理等因素的重視（Mohr&Spekman，1994）。另一個是從關系贏利的角度進行考量。Storbacka等人（1994）從動態的角度對關系質量和企業績效之間的聯系進行了進一步的探討。他們認為服務質量、顧客滿意、關系長度、關系力量與關系贏利能力等相關因素應該聯系在一起，作為關系質量結構的基礎。

就微博關系質量而言，其維度主要包括溝通質量、關系長度和關系力量?；谖⒉┻@一特殊的研究對象，溝通質量主要取決于企業與顧客的互動，關系長度主要取決于顧客對企業微博的關注時間，而關系力量主要取決于企業微博的粉絲數量。

曹宇（2012）指出，只有在系統的視角下，才能區分其內部的關系強度、關系模式，以及信息是如何在關系網絡中傳播的，并了解在不同的關系框架下，不同的信息是否有不同的傳播與反饋方式，以及不同關系框架下信息不同的覆蓋半徑。曹宇在社會化媒體的關系方面有大量最新研究。其系列博客從關系和信息兩個重要維度，對國外四大著名的社會化網絡平臺進行關系層面的對比和分析（表3）。

表3 四大國外著名的社會化網絡平臺關系維度對比

從以上四個平臺核心信息流的情況來看，Twitter的信息開放度最高，信息傳播的效率也最高；然后依次是Google+、Facebook和Path。

五、微博關系與企業品牌價值的相關研究

（一）品牌價值及理論模型

20世紀80年代的企業收購浪潮，使品牌價值被廣泛關注。相關理論也隨之發展起來。品牌價值來源經歷了從品牌資產理論到顧客價值理論，再到利益相關者價值理論的深化過程［9］。品牌資產視角的研究，以邁克爾·波特(1985)為代表，他認為品牌價值是一組品牌的資產和負債，可以增加或減少產品和服務的價值，也會影響企業的消費者和客戶。

顧客價值層面的研究，代表性的觀點有：品牌價值是品牌給企業帶來的未來增量收益，取決于顧客未來的購買意向和購買行為，而這些意向和行為依賴于企業過往的營銷努力產生的品牌對顧客心理的影響［10］；品牌是一種關系型契約［11］，品牌價值體現在品牌與消費者的關系之中（Keller，2001）；這種關系包括著消費者對品牌的感知和認可，并相對于其他競爭品牌比較而形成的品牌價值（Gronroos，2000）。

至于利益相關層面，學者認為，品牌存在于利益相關者和相關品牌之間相互作用的關系中，企業品牌塑造的成敗越來越取決于公司、顧客和其他利益相關者的積極回應與互動參與程度［12］。

國內外學者還從不同角度探討了品牌價值的構成要素，構建了相關的評估模型。王飛（2010）指出：品牌價值由成本價值、關系價值和權力價值三部分組成。王成榮和李誠（2010）提出了品牌的三種價值關系，即品牌的市場價值、文化價值和社會價值，并構建了品牌價值的理論模型。Muniz(2001)［13］提出了基于品牌、社群成員和其他社群成員之間關系的品牌—客戶群三角模型；McAlexander(2002)［14］等則在前者基礎上，增加了社群與公司、產品的關系，提出了顧客為中心的品牌-客戶群四重關系網絡模型。星亮（2008）綜述了日本的品牌價值評估模型，伊藤-日經模型、經產省模型、電通模型以及博報堂模型。其中每種評估方法都圍繞著顧客、員工和股東這三個主要要素。李曉君和任兵強（2010）分別從企業和消費者兩個不同的視角來評估品牌價值。

品牌價值是企業重要的無形資產，能給企業帶來超出無品牌產品銷售的溢價收益。對品牌價值的研究表明企業與顧客乃至利益相關者之間的互動關系對企業品牌價值的重要影響。

（二）微博關系與品牌價值

當今，90%的消費者相信同伴推薦、口碑傳播，作為社會化媒體突出代表的微博平臺成為消費者與品牌重要接觸點，微博平臺上形成的關系鏈對企業品牌價值產生越來越深入的影響。國內外學者，多側重于社會化媒體關系視角展開相關研究。Ellison［15］等人從社會化媒體（Facebook）用戶交互行為變化分析開始，采用實證分析和問卷調查等方式，研究用戶行為的模式及其內在動機，并圍繞“社會資本”來解釋用戶行為。他們驗證了Facebook的使用頻率利于用戶維護橋接型社會資本、維持型社會資本兩種“弱關系”以及粘合型社會資本的“強關系”。楊飛（2011）認為：“強關系互動與品牌人格化溝通是品牌的關鍵”；品牌DCCI［16］基于因子分析模型建立綜合評價指標和公共因子指標來進行社交對話質量測評以及社交對話的競爭優勢、劣勢的度量，建立社會化營銷效果評估模型。主要評估參數包括社交對話傳播力、社交對話認可度及品牌賬戶粉絲規模等。Ernst&Young（2011）對36個英國和國際旗艦品牌在幾大主流社會化平臺（Facebook/Twitter/YouTube）上的互動效果進行了定量和定性研究，比較Twitter和YouTube兩個平臺上品牌與消費者互動的特征差異，總結出社會化適應性強（social adaptable）的成功品牌的五大特征。

文科生（2012）預期將會出現很多個性化的、基于微博等社會化平臺而成長起來的“社會化品牌”或者“微品牌”；晏濤三壽（2011）深入分析微博營銷中的策略之一“微矩陣”，即根據產品、品牌、功能、地域等不同定位需求建立的各個子微博，指出其實質是通過不同賬號精準有效地覆蓋商家的各個用戶群體。在戰略上通過布點、連線、成面、引爆、監測來實現營銷效果的最大化。金永生等［17］通過對新浪微博10個典型企業微博營銷案例實證分析，建立了衡量企業微博營銷效果的短期互動模型。

最近業內數據也驗證了微博營銷對企業品牌的價值。京東商城微博2011年9月份通過微博內容帶來的訂單數破萬，直接銷售達350萬元?！笆弧逼陂g，京東又與新浪聯姻，新浪微博猛推它的微博促銷頁面，7天產生了200多萬元銷售，直至現在為京東商城增長近50萬粉絲（晏濤三壽，2011）。

六、結論與啟示

本研究首先通過對以往相關文獻的分析及對以微博為代表的社會化媒體關系對企業品牌價值影響的研究，總結了微博的社會化媒體本質屬性之一，是一種融合了弱關系和強關系的新型互動平臺；這種以關系鏈驅動為基礎的新平臺成為企業塑造或維護品牌形象，增進企業與消費者關系，提升品牌附加值的重要途徑。

其次，通過中外典型微博平臺特征及關系屬性，以及微博與其他互聯網產品的綜合對比分析，總結微博平臺關系行為對企業品牌價值的影響。

再次，相關文獻梳理表明，品牌存在于消費者和相關品牌之間相互作用的關系中，而企業微博關系行為及關系質量則需要從溝通質量、關系長度和關系強度、關系需求等維度進行綜合評估。

最后通過對關系行為、關系質量及其對企業品牌影響等方面梳理和總結微博營銷的品牌價值產生的路徑及理論模型。

綜上所述，國內外大量研究表明，社會化關系鏈是構成網絡營銷和企業品牌價值的核心元素，以微博弱關系切入，整合潛在的強關聯，開展企業互動口碑營銷及關系營銷，是企業整合營銷戰略的必然選擇。企業可以結合品牌自身、企業產品和服務及目標消費者群體特征，選擇合適的平臺，開設微博官方賬號和員工賬號，精心設計內容，挖掘微博粉絲口碑傳播的動機及微博關系鏈價值，構建個性化的企業品牌微博營銷策略。

微博營銷對大多數企業而言，是一個嶄新的領域，它同時也是一枚雙刃劍。如何用微博平臺的弱關系挖掘企業的強關系和潛關系，如何融合弱關系和強關系并與競爭對手差異化定位成為企業微博營銷需要進一步關注的問題［18］。

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[8]曹宇.分析社交網絡的一些辦法和工具[EB/OL].http://column.iresearch.cn/u/hicharlie/473632.shtml.2012.1.

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F273.2

A

1673-1999（2012）10-0093-04

鄭亞琴（1966-），女，江蘇武進人，博士，安徽財經大學(安徽蚌埠 233030）工商管理學院副教授，碩士生導師。

2012-03-28

教育部人文社科規劃基金項目“微博口碑營銷對企業品牌價值影響的動態評價研究”（12YJA630197）