琴行網絡整合營銷策略研究

滄州師范學院 唐麗芳 劉春麗

中國石油廣西石化公司 唐偉

1 樂器行業、市場、消費者與購買習慣分析

1.1 樂器行業與市場

伴隨人們消費需求和文化生活的提高，我國的樂器行業迅猛發展，多年保持10%～15%的年增長率。據不完全統計，中國目前大中型樂器企業整體年產值約為246億元；樂器制造企業有5000多家；琴行經營單位有15000多家。中國已成為樂器制造和銷售大國。

所謂衣食足才會知禮樂，人民生活水平的提高使樂器逐漸平民化和娛樂化。音樂不再是專業人士的專利，稚嫩的娃娃、閑來無事的中老年人、想增加個人修養的城市白領、愛好音樂的年輕人，都開始學習音樂，從而使樂器市場跨入二三級市場，成為新的利潤增長點。

1.2 消費者及其消費習慣分析

樂器消費的主體是青少年。目前琴童的父母年齡在18～40歲之間，喜歡接受新鮮事物，文化程度較高，具有一定的消費能力。在購買群體中，女性消費在購買上擁有更多主動，在購買前一般都會向熟人朋友或者專業人士咨詢。同時越來越多的家庭借助于互聯網搜尋樂器產品和品牌的信息。

具體來說，影響消費者購買的因素有：品牌的知名度和推薦度；琴行的知名度及樂器質量；樂器的價格和售后服務；樂器銷售商的推薦和優惠政策；消費者自身審美元素和功能需要；周邊熟人和網絡評價；培訓學校的推薦等。

2 樂器傳統營銷困境

(1)音樂人才匱乏，制約琴行的做大做強。琴行不只是單純的樂器買賣，還兼具著樂器售后維修、音樂教育和文化傳播的角色。這使得經營者不僅要具備音樂文化的素養，還要具備一定的經濟實力。雖然二三級市場樂器需求強烈，但是音樂專業畢業的學生喜歡在一線城市尋找工作，導致二級市場人才缺乏，市場做不大。

(2)品牌廣告：成本高，效果差。往往投入巨資的組合廣告播放，沒提升多少品牌知名度，卻悄然無聲，未達到預期的傳播效果，企業承擔的風險較大。

(3)事件營銷的策略出現創意蒼白的困境，效果難持久，轟動性效應往往曇花一現，傳播的范圍不夠廣泛，諸如“百人團購”、“小小明星”、“冠名演出”等，在行業里引起了不小的關注，但往往只借助傳統渠道進行傳播，其影響力的范圍受到了局限，未能充分和全面地挖掘創意事件的營銷價值。

(4)同行業日益激烈，樂器銷售利潤低。樂器經銷商為求生存選擇劣勢競爭手段，低價傾銷，在價格戰中獲利不多，沒有合理的利潤?；蛘邽榱双@取高額利潤，銷售雜牌樂器，造成涸澤而漁，使得自身形象大打折扣。

(5)消費者獲取品牌信息和產品信息的渠道正在發生變化，在電視臺、報紙雜志之外，互聯網扮演了第三種至關重要的“信息使者”角色，而且消費者購買渠道也在發生變化，網購已經融入日常生活中。團購就上聚劃算，買書就去當當網，買電器就選京東。據相關統計顯示，淘寶一天的銷售額等于王府井一年的銷售額。

(6)隨著物聯網和電子商務的蓬勃發展，樂器銷售大市場形成。淘寶、卓越亞馬遜、京東商城不甘落后紛紛開展了樂器網購業務，產品涵蓋吉他、貝斯、數碼鋼琴、民族樂器、提琴、樂器配件等商品，價格以中低端品牌為主流。分析人士指出，互聯網打破了地域界限，激促大市場形成。中國樂器銷售市場邁進“高鐵時代”。

3 琴行網絡整合營銷策略

網絡營銷勢不可擋，如何確保琴行知名度在互聯網全面、多角度的傳播，怎么樣讓品牌翱翔高空，怎樣讓產品銷售動力十足，這些問題促使我們不斷去策劃，不斷創新銷售方式，從而邁上網絡整合營銷之道，其創造的繁榮讓我們驚嘆。

網絡整合營銷是在一段時間內，營銷機構以消費者為核心重組企業和市場行為，綜合協調使用以互聯網渠道為主的各種傳播方式，以統一的目標和形象，傳播連續、一致的企業或產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立品牌形象，建立產品與消費者的長期密切關系，更有效地達到品牌傳播和產品行銷的目的。

網絡整合營銷的核心思想：將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。具體來講，將品牌網絡廣告、搜索引擎營銷、博客營銷、話題營銷、郵件營銷、動漫營銷等策略都考慮到品牌傳播、產品的市場推廣與招商推廣計劃中，并且加入了新聞營銷、互動營銷、社區營銷、口碑營銷等多種新營銷元素，實現營銷傳播方面的“蜂鳴效應”。

琴行網絡整合營銷遵循以下方案：

3.1 琴行“賣什么”

在網絡營銷中，消費群體主要是琴童的父母和對音樂感興趣的青年人，年齡在 18～40歲之間，有一定的購買力。我們可以將價格便宜的小件樂器和配件通過網絡銷售，大型專業樂器在實體店面銷售。如此一來，實體店面積就不用太大，只擺放精品大件樂器，減少店面租金，節省的資金可以用來大量地進貨，通過網絡低價銷售，這樣加快資金回籠。無形產品如服務、軟件、音樂等可以直接放在網上拍賣。

3.2 樂器賣多少錢

由于網絡產品價格透明化的特點，使得企業間的競爭更加激烈。利用網絡的互動性優勢，以消費者為中心定價，提供柔性的樂器價格表和設備目錄供其選擇，直到消費者認同后再組織進貨和銷售。從而避免因為不了解市場需求而制定出過高或過低的價格。

3.3 琴行網店建在哪里

產品要達到銷售目標，電子商務平臺選擇是非常關鍵的。淘寶網城作為一個新興的分銷渠道，具有完善的訂貨系統，大大方便消費者隨時隨地購買產品；搜索產品也容易。通過支付寶，資金管理方便快捷；淘寶還提供在線留言與需求提交功能，方便賣家和消費者的實時交流、雙向溝通，提高銷售效率。與物流公司合作方便，可以高效完成產品的配送和倉儲。

3.4 琴行采用什么團隊

采用專業營銷團隊，使得創意水平、執行的效率、持久性、成功率都有一定保障。琴行所要做的是確定合作內容、篩選方案、監控執行過程。

3.5 琴行如何實施營銷策略

3.5.1 新產品上市，網絡造勢、實體起量

通過聚劃算團購網讓利促銷：首先設計一個讓利政策，只要產品有賣點，即使成本價出貨都能引起轟動效應。既不對既有的價格體系形成直接沖突，還能幫助實體店的經銷商提升與終端的議價能力，一舉兩得；然后吸引線下渠道迅速鋪貨，最后通過持續促銷拉動銷售。

3.5.2 通過FEAVA網絡整合傳播保持促銷效果的持續性

“Feava” 是五個單詞的首字母組合，即“Focus”(話題)、“Event”(事件)、“Activity”(活動)、“Video”(視頻)、“Animation”(動漫)，也構成了五種營銷模式，即話題營銷、事件營銷、活動營銷、視頻營銷和動漫營銷。

(1)話題營銷。QQ圈、MSN圈、開心網圈……在這些圈子里，網民樂于分享自己的體驗，也樂于接受別人的經驗，進而作為自己消費的依據。我們也建立一個圈子，大量邀請消費者加入，在圈中分享一些有價值的信息，間或發布一些樂器新產品信息等，通過這種圈子，拉近與消費者的距離，提高琴行的親和力。

(2)事件營銷。樂器網絡營銷以消費者感興趣話題或事件借勢，產生一系列的評論、描述、故事等，從而引起他們的興趣，引發廣泛共鳴。這樣可以促進琴行知名度，提高銷售量。

(3)活動營銷。①開通音樂專家博客，在線回復關于音樂知識的問題。以草根形象增加品牌親和力。②撰寫新聞稿，通過新聞平臺發布、論壇和博客轉載，達到與網友互動，增加琴行的曝光率、展示率、點擊率、參與率，提升品牌知名度。③設計音樂知識文庫，提出和解答關于音樂的相關問題。增加琴行在網上的口碑，從而達到口碑營銷的目的。④開展樂器知識網上競猜，好禮相送。增加網民的參與意識，提高品牌效應。⑤制作免費兒童樂譜電子書，通過電子書的共享與宣傳來達到病毒式營銷效果。

(4)視頻營銷。視頻營銷是將各種視頻短片以各種形式放到互聯網上，達到一定宣傳目的的營銷手段。網絡視頻廣告的形式是電視短片與互聯網的結合，既生動精準地展現內容又能在互聯網上廣泛傳播。同時伴隨著三網融合的不斷深入，網絡視頻正向著傳統電視終端、手機等移動終端滲透，逐步顯現出強大的威力。視頻營銷也成為整合營銷傳播環節中越來越重要的一環。我們可以把拍好的廣告短片放在土豆網、搜狐高清、pplive網站上。

(5)動漫營銷。動漫以其極具親和力、極富人性化的特點滿足著人們日益增長的個性化和差別化的消費需求。動漫在企業營銷領域的利用,被稱之為“動漫營銷”?？梢詫⒃O計的動漫作品通過QQ表情、品牌動漫主題形象、動漫套圖等形式展現出來，傳達出品牌親和、年輕、時尚的傳播訴求，通過十萬計的傳播量，快速提升品牌知名度。

4 網絡整合營銷帶給琴行良好收益

(1)快速提升樂器品牌知名度和認知度；(2)擴大產品消費人群，增強年輕人對該品牌的認同和消費意識；(3)通過動漫、視頻娛樂化、時尚化的營銷傳播，使品牌更有活力，與潛在消費人群保持良好溝通，增進品牌文化的認同；(4)為區域品牌進軍全國市場打先鋒，通過低成本、高收益的網絡整合傳播，取得營銷上的優勝權；(5)建立或擴大企業的網絡銷售渠道，提高零售及團購出貨量和利潤率。

5 結語

網店成本低廉，資金周轉靈活，但很多樂器廠家不看好網絡銷售。主要原因是對于追求聲音品質的樂器網絡有局限性。另外琴行網店良莠不齊，專業售后服務不到位、無法跟進藝術培訓等問題。網絡銷售勢不可擋，只有將實體店與網絡整合銷售有效結合，琴行才能跨入新臺階。

[1]黃偉.中國琴行業邁進“高鐵時代”互聯網激促大市場概念形成[J].樂器,2010(11).

[2]葉海.電子商務的未來——整合網絡營銷傳播[J].電子商務世界,2008(6).

[3]穆先生.探討中小型琴行的生存現狀——淺談羅蘭琴行營銷心得[J].樂器,2009(3).