豬肉消費者超市購買行為影響因素的實證分析——基于對山東省560位消費者的問卷調查

□寧芳蓓 孫世民 楊賢慧

一、引言

隨著收入水平和生活質量的提高，消費者對豬肉需求逐漸從“量”的滿足轉向“質”的提高。但是近年來，中國豬肉質量安全問題時有發生，因此越來越多的豬肉消費者從農貿市場轉向質量相對有保障的超市(含豬肉專賣店和連鎖經營店，下同)購買豬肉，超市豬肉銷售量快速增加并呈不斷上升趨勢。［1］

消費者對豬肉質量安全的態度、消費傾向和消費行為，將對上游豬肉生產經營者的行為選擇產生深刻影響，受到學術界的普遍關注。胡定寰等(2003)運用Logit二元選擇模型分析了中國超市生鮮農副產品經營與消費者購買行為，指出超市生鮮農副產品質量狀況是影響消費者購買的重要因素。［2］李秉龍等(2007)基于問卷調查資料分析了消費者對畜產食品質量安全風險的認知程度、購買行為和支付意愿，認為消費者的文化程度、收入水平、對政府監管和標簽標識的信任度以及價格和質量安全水平等是影響消費者無公害豬肉購買意愿的主要因素。［3］程志斌等(2007)分析了消費態度對豬肉消費者消費行為的影響，指出消費態度的不同致使消費者在選擇豬肉時對豬肉品種、風味、營養、口感和安全的要求不同，消費量也不同。［4］朱啟榮(2008)基于山東濟南市的調查數據，研究了城市消費者購買品牌豬肉意愿的影響因素，指出消費者是否購買品牌豬肉受其年齡、文化程度、收入水平、婚姻狀況、是否有未成年孩子、認知程度以及品牌豬肉價格等因素的影響。［5］劉軍弟等(2009)基于上海與南京的調查數據，分析了消費者對有機豬肉的認知水平及其消費行為，認為消費者對有機豬肉的實際認知與消費意愿都處于較低水平，向消費者增加食品安全信息供給，可以有效地提高消費者對有機豬肉的消費意愿。［7］寧芳蓓等(2010)基于調查問卷，分析了豬肉消費者對超市豬肉的質量認知與購買行為，指出消費者購買豬肉時最關心的是豬肉質量安全狀況，消費者普遍認為超市豬肉質量有保障;超市豬肉購買者的收入水平普遍較高，且超市豬肉購買量占家庭豬肉消費總量的比例隨著家庭收入水平的提高明顯增加。

可見，國內學者對豬肉消費者購買問題的研究主要集中在購買意愿及其影響因素，對超市豬肉購買行為及其影響因素的實證研究相對不足。本文將利用山東省560位豬肉消費者的調查問卷，通過構建Logit二元選擇模型，從個體特征、豬肉特征、超市特征和認知特征等方面尋求豬肉消費者超市購買行為的主要影響因素，旨在為健全超市豬肉供應系統提供借鑒與參考。

二、概念界定及研究假說

(一)豬肉消費者超市購買行為的概念和特征

根據購買行為的一般概念，豬肉消費者超市購買行為是指消費者在對超市所銷售豬肉的認知基礎上，依據豬肉質量安全指標(包括感官指標、理化指標和微生物指標)，利用調查、觀察或經驗等方法對豬肉進行評價并選擇，最終實施購買和維權行動，以獲得安全的優質豬肉，從而滿足自身食品和營養需求的一系列行為組合。筆者的問卷調查統計結果表明，豬肉消費者超市購買行為具有如下特征:(1)購買者多而分散且差異性大。購買涉及到每一個人和每個家庭，在年齡、性別、職業、收入、文化程度、民族、宗教等因素的影響下，其需求有很大的差異性。結合超市豬肉購買者的收入和學歷特征可以看出，學歷和收入水平較高、消費理念先進的和承擔更多家務活動的消費者是超市豬肉購買的主要人群。(2)購買者挑選豬肉的決策依據簡單。絕大多數消費者購買豬肉時缺乏相應的專業知識、價格知識和市場知識，主要依據新鮮度和顏色等感官指標，憑借以往經驗、依據銷售人員的宣傳介紹或品牌影響力。(3)豬肉購買的數量少、頻率高。消費者由于受到消費人數、需要量、購買力、儲藏地點、保質期等諸多因素的影響，為了保證自身的消費需要，往往購買批量小、批次多，購買頻繁。

(二)研究假說

借鑒國內外相關研究成果，結合超市豬肉購買行為的概念與特征，本文對豬肉消費者超市購買行為的影響因素提出以下四個方面的假說。

假說1:個體特征對豬肉消費者超市購買行為有影響。個體特征主要包括消費者的性別、年齡、文化程度和家庭人均收入等4方面。一般而言，男性較之于女性去超市購買豬肉的概率更高;而年齡越大的消費者，消費觀念越保守，對價格的敏感度越高，越不傾向于超市豬肉購買;文化程度和家庭人均收入水平越高的消費者去超市購買豬肉的比例越高。

假說2:豬肉特征對豬肉消費者超市購買行為有影響。豬肉特征指消費者在購買豬肉時所考慮的因素，包括豬肉的質量、價格和品牌。追求健康消費和生活質量，更加關注豬肉質量和品牌知名度且對價格不太敏感的消費者，去超市購買豬肉的比例更高。

假說3:超市特征對豬肉消費者超市購買行為有影響。超市特征主要包括超市的社會信譽、購物環境和交通便利性(主要指消費者居住地與超市間的距離)。其中，社會信譽與購物環境對豬肉消費者超市購買行為有正影響，而交通便利性則對豬肉消費者超市購買行為有負影響。

假說4:認知特征對豬肉消費者超市購買行為有影響。認知特征主要包括消費者對豬肉標識的認知度、對問題豬肉的認知度和對優質豬肉的認知度3方面。對豬肉標識、問題豬肉和優質豬肉的認識與了解越全面，消費者去超市購買豬肉的比例越高。

三、實證模型構建

(一)模型選擇

本文研究的是豬肉消費者超市購買行為，即豬肉消費者超市購買量占家庭豬肉消費量的比例。調查問卷中，要求受訪者回答“家庭消費的豬肉中來自于超市的比例”，有40%以下、40% ～59%、60% ～79%和80%以上等4種選擇。若選擇40%以下，表明家庭消費的豬肉中超市購買為輔，超市購買行為 Z=0;若選擇60%以上(包括60%－79%和80%以上兩種情況)，表明家庭消費的豬肉中超市購買為主，超市購買行為Z=1。

消費者在做出是否去超市購買豬肉的決策時，會在理性地綜合衡量各方面因素的基礎上按照效用最大化原則做出最佳選擇。Logit模型正是按照這一原則，將邏輯(Logistic)分布作為隨機誤差項的概率分布的一種二元離散選擇模型。所以，本文選用Logit模型來分析豬肉消費者超市購買行為的影響因素。Logit模型的基本形式如下:

式(1)中，Z 是變量 x1，x2，……，xn的線性組合，即:

根據式(1)和式(2)進行變換，得到以發生比表示的Logit模型形式:

式(3)中，b0為常數項，ε為隨機誤差。b0和bi(i=1，2，……，n)的值可用極大似然估計法估計。

(二)數據來源

本文所用數據由山東農業大學經濟管理學院學生于2012年1月～2月(寒假期間)實地調查獲得。被調查對象遍及山東省17個地市，包括不同性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、家庭人口、家庭人均月收入和職業的超市豬肉購買者。具體調查方法為:首先，設計豬肉消費者超市購買行為調查問卷。問卷包括受訪者的基本情況、豬肉質量安全認知情況和超市豬肉購買行為三部分，共計45個問題。其次，發放調查問卷1000份，并就調查的目的、方法、指標含義、統計口徑和注意事項等進行培訓;然后，調查人員到超市豬肉銷售區直接與受訪者(超市購買豬肉的消費者)面談，現場填寫調查問卷;最后，對收回的調查問卷進行認真審核，篩選出“家庭消費的豬肉中來自于超市的比例”40%以下和60%以上的有效調查問卷560份。受訪者基本情況如表1所示。

表1 受訪者的基本情況

表1數據可見，受訪者的性別分布較均勻，年齡段比例較合理;高中及以上文化程度的受訪者占62.86%，他們對調查問卷內容有較好的理解與把握;家庭人均月收入在2000～4000元之間的受訪者占53.57%，代表了山東城鎮居民的平均收入水平;受訪消費者的職業覆蓋面較廣。因此，調查數據具有較高的代表性和可信度。

(三)變量說明

根據上述研究假說，本文在構建計量經濟模型時，針對被解釋變量選擇了4類13個解釋變量。對模型中有關變量的說明詳見表2。

四、模型結果與分析

運用Eviews3.1統計軟件對樣本數據進行了Logit回歸處理。首先考慮所有變量對被解釋變量的影響，得到模型1。其中，受訪者的性別、豬肉品牌、規模、去超市距離和對豬肉信息、認證豬肉的認知這六個變量對超市豬肉購買行為影響不顯著;然后根據相應的概率值逐步剔除不顯著變量，直到所有的變量都在10%的水平上統計顯著，得到模型2。各變量的系數以及統計量如表3所示。

表2 模型中解釋變量的含義與描述性統計

由模型擬合結果可見，模型1和模型2中受訪消費者年齡等7個變量對超市豬肉購買行為的影響通過了顯著性檢驗。兩模型的R2分別為0.3885和0.3995，模型在整體上擬合較好，具有統計學意義;模型1與模型2中統計顯著變量的系數及其統計量都很接近，顯著性P值都為0.000，因此兩模型表示的含義非常一致，下文分析將以模型2的結果為主。根據回歸結果，有4類7個變量對豬肉消費者超市購買行為的影響具有統計顯著性。其中，3個變量的系數絕對值超過1，影響程度大;2個變量的系數絕對值在0.5～1之間，影響程度較大;2個變量的系數絕對值小于0.5，影響程度小。

(一)個體特征對豬肉消費者超市購買行為的影響

反映個體特征的4個因素中，“年齡”、“文化程度”和“家庭人均月收入”3因素均在1%的水平上統計顯著，對豬肉消費者超市購買行為有很顯著的影響。年齡對豬肉消費者超市購買行為有很顯著的正向影響，且影響程度大，與原假說相反?？赡艿慕忉屖?，中老年人更加注重身體健康和生命安全，更愿意購買有質量保障的超市豬肉，此外老年人有更多的空閑時間可供支配，去超市購買豬肉的機會更多。文化程度對豬肉消費者超市購買行為有很顯著的正影響，且影響程度大，與原假說一致。說明文化程度越高的消費者，越追求健康消費和理性消費，對劣質豬肉及其危害的認識與了解越全面深入，因而去超市購買豬肉的比例越高。家庭人均月收入對豬肉消費者超市購買行為有很顯著的正影響，但影響程度小，與原假說一致。說明隨著家庭收入的增加，豬肉消費者超市購買比例增加，但其超市豬肉消費量的收入彈性較小，因為超市豬肉消費者的家庭收入水平往往較高，進一步增加收入對豬肉消費的促進作用已不很明顯?！靶詣e”因素不具統計顯著性，可能原因是現代家庭和消費觀念的轉變，使性別差異在家庭分工、信息接受度、價格感知和風險感知中的界限越來越不明顯。

表3 受訪者超市豬肉購買行為影響因素的logit模型回歸結果

(二)豬肉特征對豬肉消費者超市購買行為的影響

反映豬肉特征的3個因素中，僅有“質量”在1%的水平上統計顯著，回歸系數為1.206，表明質量對豬肉消費者超市購買行為有很顯著的正影響，且影響程度大，與原假說一致。也就是說，對豬肉質量越關心的消費者，去超市購買豬肉的比例越高。本次調查結果顯示，很關心豬肉質量的受訪者中有85.45%的經常去超市購買豬肉，不關心豬肉質量的受訪者中這一比例僅為3.17%?！皟r格”未通過顯著性檢驗，說明價格對豬肉消費者超市購買行為沒有顯著影響?？梢?，去超市購買豬肉的消費者更加關注豬肉質量，而對豬肉價格不敏感，這進一步印證了筆者的理論分析結論。［8］“品牌”未通過顯著性檢驗，說明品牌對豬肉消費者超市購買行為的影響不顯著?？赡艿脑蚴墙陙硪恍┹^有影響的食品品牌頻繁出現質量安全問題，消費者對品牌的關注度和信任度較低。

(三)超市特征對豬肉消費者超市購買行為的影響

反映超市特征的3個因素中，僅有“購物環境”在5%的統計水平上顯著，回歸系數為0.586，說明購物環境對豬肉消費者超市購買行為有顯著的正影響，且影響程度較大，與原假說一致?？梢?，越是關注購物環境的消費者，去超市購買豬肉的比例越高。因為，清潔衛生的購物環境一方面能夠有效阻止細菌繁殖和病毒傳播，避免豬肉的二次污染和交叉污染;另一方面能夠使消費者在購買過程中享受購物的樂趣和愉悅?！耙幠！焙汀熬嚯x”未通過顯著性檢驗，說明超市規模和居住地與超市距離并不影響消費者是否去超市購買豬肉的決策。主要原因是交通條件改善、私家車盛行、超市免費班車接送等解決了消費者的出行問題，擴大了豬肉消費者的規模范圍。

(四)認知特征對豬肉消費者超市購買行為的影響

反映認知特征的3個因素中，“對問題豬肉的認知”和“對優質豬肉的認知”分別在5%和1%的統計水平上顯著，回歸系數分別為0.394和0.593。因此，它們對豬肉消費者超市購買行為有顯著的正影響，驗證了原假說的正確性，但影響程度相對較小。這意味著，對問題豬肉和優質豬肉的認識和了解越多的消費者，對超市豬肉的質量安全性認可度越高，因此去超市購買豬肉的比例越高?！皩ωi肉標識的認知”未通過顯著性檢驗，說明其對豬肉消費者超市購買行為的影響不顯著，可能的原因是豬肉標識涵蓋的信息量少或不夠準確，未能起到應有的消費引導作用。

五、結論與政策啟示

本文的實證分析結果表明，豬肉消費者超市購買行為主要受消費者的年齡、文化程度、家庭人均月收入、問題豬肉認知度、優質豬肉認知度、豬肉質量關心度和超市購物環境等7個因素的正向影響?；谘芯拷Y論，得出如下推動豬肉消費者超市購買的政策啟示。第一，加強宣傳、教育和培訓，提高消費者的健康消費意識、豬肉質量安全基本知識水平和豬肉質量鑒別能力;第二，制作并在超市播放豬肉的生產工藝流程，包括投入品采購、生豬飼養、疫病防治、屠宰加工、分割包裝、儲存運輸和柜臺陳列等環節，提高消費者對問題豬肉、優質豬肉和超市豬肉的認知水平;第三，建立健全超市豬肉安全追溯體系，完善問題豬肉的退貨和賠付機制;第四，加大超市保鮮設備和基礎設施的投入力度，維護豬肉的新鮮度，營造良好的購物環境。

［1］左雪峰.我國家庭豬肉消費偏好及生豬飼養現狀的調查分析［J］.消費導刊，2008，(6):65－66.

［2］胡定寰，俞海峰，T.Reardon.中國超市生鮮農副產品經營與消費者購買行為.中國農村經濟，2003，(8):12－17.

［3］李秉龍，王可山.畜產食品質量安全的消費者行為分析［J］.中國食物與營養，2007，(1):12－15.

［4］程志斌，曹振輝，葛長榮等.不同消費態度的豬肉消費者消費行為分析［J］.中國畜牧雜，2007，43(22):33－35.

［5］朱啟榮.城市消費者購買品牌豬肉意愿的影響因素研究［J］.中國畜牧雜，2008，44(16):1－6.

［6］劉軍弟，王 凱，韓紀琴.消費者對有機豬肉的認知水平及其消費行為調研［J］.現代經濟探討，2009，(4):50－54.

［7］寧芳蓓，孫世民，曲芙蓉.豬肉消費者超市購買行為的調查與經濟學分析［J］.物流工程與管理，2010，32(12):101－104.

［8］孫世民.基于質量安全的優質豬肉供應鏈建設與管理探討［J］.農業經濟問題，2006，(4):70－73.