泛傳播視角下對傳播素養的思考

□趙新利

欄目責編：曾 鳴

傳播是一種信息共享活動。在對外傳播或國際文化傳播活動中，有一個有趣的現象，文化發達國家的文化元素可以輕而易舉地傳播到他國，產生巨大的文化影響力，同時還能帶來不菲的經濟收益，如美國的好萊塢大片、日本的漫畫、韓國的電視劇等。而近年來中國的對外宣傳工作在取得一定成績的同時，一些外宣模式在推行過程中卻遇到重重困難，不但花費巨額資金，還很難產生普遍而長久的影響力。這種鮮明的對比引發人們的思考和討論。

對此，有的學者用形象的比喻加以解釋：“中國文化和西方文化如果比喻成兩個水庫的話，顯然在近代以來，西方文化的水位高，中國文化的水位低。如果兩者連通，必然是水往低處流。如果想把低勢能的水輸入到高處，就需要耗費電能或柴油，通過提灌設備灌過去?！雹龠@種比喻啟發我們對“傳播勢能”進行思考。所謂傳播勢能，就是傳播主體進行傳播活動時，由所傳遞信息性質和傳受雙方相對位置決定的傳播能量。本文將結合重力勢能和彈性勢能這兩種物理學中最常見的勢能，對傳播勢能加以闡釋，試圖從泛傳播視角對傳播學教學和傳播素養進行反思。

傳播的“彈性勢能”

在傳播學現有的各主要傳播模式中，傳播的要素主要包括信源、信息和信宿。根據三者的相互關系，從“彈性勢能”的角度可以將傳播分為如下三種模式。

（1）信源外推型傳播

圖1：信源外推型傳播示意圖

“信源外推型”信息傳播活動以廣告、宣傳為代表，信息由信源強力推出，信宿對信息通常表現消極。在日常生活中，商業廣告是最典型的信源外推型傳播模式。如上圖所示，信源強力把信息推出，而信宿一般對這類信息興趣不大，一般會對信息有一個逆向的推力。人們對廣告的厭煩，是傳播的彈性勢能在起作用。

（2）傳受平衡型傳播

圖2：傳受平衡型傳播示意圖

在信息傳播活動中，較常見的傳受平衡型傳播有新聞報道、人際信息傳播活動等。圖2中的A、B 二力在信源、信息和信宿的共同作用下處于不斷的動態調整狀態，最終達到平衡。這種傳播模式最為復雜多變，其包含的領域也最多，包括新聞報道、文學傳播、影視傳播、音樂傳播、人際傳播等領域，是當前傳播學者研究較多的領域。

（3）受者主動型傳播

圖3：受者主動型傳播示意圖

受者主動型信息傳播模式以諜報和保密工作為代表，負面事件發生時一些“捂信息”的行為也屬于這種模式。諜報是國際信息傳播的一個重要模式，是秘密信息傳播的典型代表。如上圖所示，信源會竭力保密，而信宿則會通過各種手段（包括非法手段）來接近、獲取信息。信源一直通過A 力保護信息，信宿一直通過B 力試圖獲取信息，二者博弈決定傳播達成與否。在日常生活中，商業機密、個人信息的保護等，都屬于受者主動型傳播活動。

（4）黑色宣傳

在這里，“黑色宣傳”（Black Propaganda）的概念值得介紹。所謂黑色宣傳，是宣傳主體為使對方錯亂而開展的信息操作的一種。黑色宣傳的主要做法有：通過隱蔽的方式散布對方負面消息、傳播可以迷惑對方的虛假消息、假冒對方名義進行信息傳播等。其相對的概念為“白色宣傳”（White Propaganda），是指基于事實的公開宣傳活動。

在戰時，黑色宣傳的手法極為常見。日本侵略中國時，曾在中國發行《大陸新報》，為日本軍國主義搖旗吶喊。筆者曾在日本資料館發現一份很特別的 《大陸新報》（1940年3月31日），這份報紙版面設置與真正的《大陸新報》毫無區別，報道內容卻多為對日本不利、對中國有利的抗日內容。后找到當日真正的《大陸新報》比對，確定這份抗日的《大陸新報》是由中國抗日力量發行的黑色宣傳報紙，試圖對日本在華民眾進行心理瓦解。

在當前和平時期，也有黑色宣傳的例子，如2012年12月，朝鮮要發射衛星的消息引起全球關注。在發射衛星前，朝鮮對外放出消息稱遇到技術問題發射將會推遲，正當日本、韓國等放松警惕時，朝鮮突然發射衛星，并取得成功?！巴七t發射”的信息，無疑是朝方故意擾亂對方的“黑色宣傳”。

傳播的“重力勢能”

在物理學中，彈性勢能之外的另一種重要勢能種類是重力勢能：一個物體的高度越高、重量越大，其重力勢能也越大。同樣，在傳播活動中，信源和信宿的相對位置也足以影響信息傳播的暢通程度。按照信源和信宿的相對位置，傳播重力勢能可以分為如下兩類。

（1）信宿優勢型傳播

圖4：信宿優勢型傳播示意圖

如圖4所示，所謂信宿優勢型傳播，就是在某個信息傳播過程中，信宿處于優勢地位，信源把信息傳播到信宿處極為費力，傳播效果也往往會打折扣。這種傳播模式在對外傳播中尤為常見。當前，中國經濟和軍事實力在全球占有重要地位，但文化軟實力還較為薄弱，與硬實力不相匹配。在2012年倫敦奧運會上，中國代表團雖摘金奪銀展現強勁實力，卻飽受質疑和偏見。此外，由于發展階段和特有國情等原因，中國在環境污染、食品安全、產品質量、道德滑坡等方面還存在諸多問題?！般t渣污染”“三聚氰胺”“樓歪歪”“小悅悅”等事件爆發時，苦心塑造的正面國家形象、苦心積累的軟實力，往往在頃刻之間受到嚴重傷害。這一切，都使中國在對外傳播時處于劣勢地位，信宿優勢型對外傳播的效果往往受到極大限制。

（2）信源優勢型傳播

圖5：信源優勢型傳播示意圖

圖5所示的信源優勢型傳播模式中，信源處于優勢地位，信息很容易從信源流向信宿。如在美國好萊塢大片的傳播過程中，美國處于優勢地位，其通過好萊塢大片開展的對外傳播是典型的“信源優勢型傳播”。同理，在動漫的國際傳播中，日本也處于明顯的優勢地位，傳播過程通常順暢、省力。中國在某些方面有豐富的資源，完全可以開展信源優勢型對外傳播。首先，悠久的歷史文化所具有的吸引力。數千年的中華文明從不曾中斷而綿延至今，這在世界文化史上可謂是空前的。其次，我國在多方面的成功已經證明了其在道路、理論、制度方面的優勢，中國具有道路自信、理論自信和制度自信強大的感召力。再次, 誠信且負責任的外交政策展示的公信力展現強大的國際親和力。②

泛傳播、傳播學教育和傳播素養

通過傳播勢能視角的傳播模式分析可見，傳播活動囊括的范圍極廣，包括了廣告、新聞、諜報、外宣等方方面面。本文所提出的“泛傳播”概念，其實就是包括了廣告、新聞、諜報、外宣等傳播活動的廣義上的傳播。在通訊手段日新月異的當前，“泛傳播”更應受到全社會的重視，應從更廣義的視角看待傳播、學習傳播、研究傳播。

泛傳播：傳播無處不在。其實，在日常生活中，吵架、說媒、化妝、魔術、幽默、撒謊、慶典等都可以用傳播學的視角進行思考和分析。所以，傳播學所研究的，遠遠不只是宣傳、媒體和輿論，其邊界遠遠超出人們的想象，可謂傳播無處不在。

傳播學教學：超越新聞傳播學的藩籬。由于歷史的原因，中國傳播學教學和研究大都是依附于新聞學發展起來的，很多傳播學者都有新聞學的背景。而實際上，新聞學只是傳播學極小的一個部分。正是這個原因，國內的傳播學者往往關注新聞傳播，而國外的很多傳播學者視野寬闊，廣泛關注公共關系、諜報、實證人際傳播研究等。中國的傳播學教學和研究應勇于超越新聞傳播的藩籬，更多地把目光投向更寬闊的領域。

傳播素養：全社會的必修課。隨著全球化和通信手段的日新月異，傳播一詞越來越多地滲透到我們的政治、社會、文化以及個人的工作、生活中。最近受到各方關注的“公共外交”的概念，其實就受外交和傳播的相關理論啟發，而各級政府、各類企業和團體也越來越重視傳播活動。在這種背景下，不只是新聞從業人員和研究人員，全社會都應對傳播的過程和傳播模式有基本的認識，具備基本的傳播素養。

注釋： ①趙可金等：《中國文化對外交流的四個問題》，《公共外交季刊》，2012年夏季號。

②檀有志： 軟實力戰略視角下中國公共外交體系的構建，《太平洋學報》，2011（3）。