基于旅游形象屏蔽理論的武威城市旅游形象設計實證研究＊

晉藝波

（武威職業學院經濟管理系，甘肅 武威 733000）

前言

旅游地形象是旅游者（包括潛在旅游者）對旅游地的總體認識、評價，是對旅游地當地社會、政治、經濟、生活、文化、旅游業發展等各方面的認識和觀念的綜合，是旅游地旅游者頭腦中的總體印象。

旅游地形象研究的任務是挖掘旅游地的核心資源，找準當地的資源特色，提煉出能充分展示地方自然特性和歷史文化底蘊的形象理念，通過開發特色產品，突出特色，在旅游者心目中形成鮮明獨特的印象。

針對武威而言，要想提升旅游吸引力，必須高瞻遠矚，重新塑造武威城市旅游形象，突出武威城市特點，而不是僅僅局限于武威旅游資源特點。

對于武威市旅游形象塑造的研究，目前不少專家進行了有意的探索。王乃昂分析了武威的歷史文化，認為武威應以涼州文化為核心，發掘旅游資源，塑造旅游形象。李巧玲以CIS形象設計理論為基礎，從理念形象、行為形象、視覺形象3個方面分析武威旅游資源特征，進行實證研究，提出了武威城市的宣傳口號、旅游標志。本文以“形象屏蔽”理論為基礎，對武威城市進行實證研究，重新塑造武威城市旅游形象。

一、旅游形象屏蔽

旅游形象遮蔽［1］，指在一定區域內分布著若干旅游地（風景區），其中旅游資源級別高、特色突出或者產品品牌效應大或者市場競爭力強的一個旅游地（風景區），在旅游形象方面也會更突出，從而對其他旅游地（景區）的形象形成遮蔽效應。從這個概念中分析，形象屏蔽主要是級別高、特色突出、品牌效應大、市場競爭力強的旅游地對其他旅游地或景區產生了遮蔽效應。首先從大范圍分析，武威屬于絲綢之路旅游線路的中端，這條線路東有“羲皇故里”、四大石窟之一的麥積山石窟，中有甘肅政治、經濟中心蘭州，西有敦煌莫高窟等旅游景點；從旅游資源來看，武威處于東中西3處特色景點的屏蔽之下。

二、武威城市旅游形象屏蔽影響因素

李雪松通過研究旅游形象屏蔽理論認為：“旅游目的地的形象涉及到旅游活動的三要素”，分別是旅游主體（旅游者）、旅游介體（旅游業）和旅游客體（旅游資源），同時三要素構成了相應的3種形象即：“感知形象、服務形象和資源形象”；最終會形成“認知屏蔽、利益屏蔽和吸引力場屏蔽”。

從圖1中分析，要產生旅游形象屏蔽需具備兩個特征，即在同一區域內存在兩個或以上的旅游目的地，包括了旅游景區，同時旅游目的地或景區彼此產生遮擋作用，具備了以上兩個條件才會產生旅游形象屏蔽［2－3］。從以上分析中可以得出以下幾個結論：

（1）同區域內存在兩個或以上旅游目的地（景區），且目的地（景區）相互遮擋才會產生屏蔽現象。

（2）產生屏蔽后，不同的旅游活動要素會形成不同的屏蔽機理。即：旅游者因對旅游目的地或景區的感知形象不同而產生認知屏蔽；旅游業因自身成本—利益比較對旅游者所提供的服務形象不同而產生利益屏蔽；旅游資源因自身價值的大小的不同所展示的資源形象不同而產生吸引力場屏蔽。

圖1 旅游形象屏蔽產生機理與概念體系

（一）武威旅游形象的認知屏蔽

甘肅現在使用的旅游形象宣傳口號是“多彩甘肅”，推薦的線路是：精品絲路之旅、香巴拉之旅、黃河風情之旅、紅色之旅等旅游線路。武威處于多彩甘肅、精品絲路之旅的線路上。精品絲路線路從天水－蘭州－武威－張掖－酒泉－敦煌，旅游者對絲路線路的認知程度是河東以天水為代表，甘肅中部以蘭州為核心，河西地區則以敦煌為第一，在首因效應的影響下，武威旅游形象處于敦煌、蘭州、天水等旅游形象認知的遮擋之下，同時，旅游者對甘肅旅游形象的整體形象感知是“絲綢之路”、“歷史悠久”、“黃河風情”、“石窟文化”、“民族風情”等認知，對其使用的描述詞認知是“浩瀚”、“蒼涼”、“落后”、“荒涼”、“古老”、“神秘”［4］，而武威置于甘肅大環境中，必然受到這些旅游形象的認知影響。武威從自身分析，與旅游者的認知相關的有絲綢之路、歷史悠久、石窟文化，絲綢之路、石窟文化的第一反應是甘肅敦煌莫高窟、天水麥積山石窟，歷史悠久則是河東天水伏羲文化。在類化原則的影響下，就會遮蔽旅游者對武威的旅游形象認知，這樣就因首因效應和類化原則造成了旅游者對武威旅游形象信息的同化，形成了旅游形象認知屏蔽。

（二）武威旅游形象的利益屏蔽

旅游形象的利益屏蔽［5］主要是由于旅行社、旅游交通、旅游飯店和旅游購物等旅游介體受利益驅動而形成的。因為旅游者到達旅游目的地后，在成本約束的條件下往往會選擇該旅游地的高知名度、高價值、高級別的旅游景區（點）旅游，因此旅行社的線路設計必須滿足旅游者的需求，同時要尋求穩定回報和低風險，其設計的旅游線路也同樣選擇高知名度、高價值、高級別的旅游景區（點），方便的旅游交通、性價比高的旅游飯店和旅游購物。武威城市旅游在絲綢之路的線路上往往因為旅行社的線路設計在滿足旅游者淺層旅游需求的條件下，未設計武威城市為停留點，而是直接到達敦煌、嘉峪關進行旅游。即使在武威旅游，因為旅游交通導致的時間問題及旅游飯店的性價比問題，旅游者在武威的停留時間較短（0.7天），因此在線路選擇和集聚效應雙重作用下，形成了旅游介體在追求利益前提下的旅游形象利益屏蔽。

（三）武威旅游形象的吸引力場屏蔽

旅游形象的吸引力場屏蔽［6］是因旅游目的地旅游資源的知名度、價值、級別等因素的高低不同而產生不同的吸引力，即高知名度、高價值、高級別產生強吸引力，低知名度、低價值、低級別產生弱吸引力，從而形成強吸引力的旅游資源遮擋弱吸引力的旅游資源。武威城市旅游資源從甘肅大區域來分析，受到河東天水麥積山石窟、伏羲文化，省會城市蘭州黃河風情線、經濟中心、文化中心等，河西敦煌莫高窟，嘉峪關長城等旅游資源的遮擋，形成了甘肅省大區域內的吸引力場屏蔽；武威小區域內，有4A景區4家，分別是雷臺景區、武威文廟、荒漠野生動物園、沙漠公園，3A景區3家，分別是天梯山石窟、白塔寺、黃羊河休閑農業旅游區，還有白牦牛等其他旅游資源。武威城市外部旅游者來武威旅游的首選景點為雷臺景區和武威文廟，相對來說，荒漠野生動物園、沙漠公園、天梯山石窟、白塔寺等具有特色的旅游資源就成了低知名度、低價值、低級別的旅游資源，從而在武威市小區域內形成了吸引力場屏蔽。

三、基于旅游形象屏蔽理論的武威城市旅游形象設計

要提升武威城市旅游形象的吸引力，獨特的旅游品牌形象、朗朗上口的宣傳推廣口號在旅游形象屏蔽的影響下，將會享有突出的競爭優勢，因此，設計塑造合理獨特的武威城市旅游形象是首先面臨的重要任務。目前從發達旅游地區的旅游形象宣傳來分析，其宣傳的內容已經不滿足于對自身旅游資源的實質性推薦［7］，即從單純和旅游資源掛鉤的物質層面，上升到了高層次的精神層面。發達旅游地區的旅游形象宣傳力圖在更大的范圍和更高層面上，尋求文化和精神上的認同，并且注重塑造獨特內涵，發展與眾不同的個性，將自己從眾多旅游目的地凸顯出來，力求使自身成為認知程度高、旅游吸引力場強的旅游目的地，從而在旅游競爭中占據一席之地。

（一）旅游形象屏蔽破解——“旅游形象疊加”

在以上旅游形象屏蔽理論分析中，可以得出影響武威城市旅游形象設計的因素有3個方面，分別是旅游者產生的認知屏蔽、旅游業產生的利益屏蔽和旅游資源的吸引力場屏蔽，因此要塑造設計武威城市旅游形象必須突破這3個屏蔽，將劣勢轉化為優勢。擺脫“旅游形象屏蔽”，需依據“旅游形象疊加”理論來塑造設計，形成“旅游形象疊加”效應，打破原有的武威旅游形象屏蔽［8］。

對于旅游者主體形象屏蔽的現象，使用“形象疊加”理論來破解［9－10］，主要就是對旅游形象的重新定位，而“形象疊加”主要解決區域范圍內綜合吸引力的問題，關鍵環節是差異化的形象定位及對這種差異化的形象進行整合，形成形象吸引力的合力。因此對于每一個被遮蔽的景區（點）來說，是旅游形象重新定位的過程，而且重新定位必須將景區放置到一個大的區域背景下考慮，在突出各個景區形象特色的時候，能形成各個形象的疊加和整合，從而產生“形象疊加”效應。

（二）武威城市旅游形象設計定位

武威置于甘肅旅游大區域內，甘肅旅游形象界定為：多彩甘肅。主推絲綢之路旅游線、華夏文明黃河旅游線、大香格里拉旅游線等3條精品旅游線路。對于這3條線路來說，武威具有較好的支撐條件：絲綢之路重鎮、五涼文化核心，所以武威應該從這方面建立獨特的旅游形象。目前武威樹立了“馬踏飛燕·中國旅游圣地”的旅游整體形象并加強宣傳，按照旅游形象設計的趨勢，僅僅局限于旅游資源來塑造設計旅游整體形象會對未來旅游發展造成瓶頸，在未來可能會遇到再次重新定位的結果，造成之前旅游宣傳成本的沉沒，因此有必要重新定位武威旅游形象。

在《甘肅省“十二五”旅游業發展規劃》中指出要依托甘肅省旅游資源優勢，“做大做強絲綢之路國家精品旅游線路”，“集中力量打造百個重點建設項目，突出特色、組團發展，實現旅游業布局的整合優化”?！段渫谐青l融合發展核心區文化旅游業發展規劃（2011—2030）》中指出，武威旅游建設要“突出‘一個核心，四大特色’，即以‘馬踏飛燕·中國旅游圣地’為核心，同時建設絲路古城、沙漠旅游、天祝生態和葡萄傳奇四大特色產品”。因此需要結合大區域旅游來重新定位武威旅游形象，將武威城市旅游主題形象設計為“絲路行·朝圣馬踏飛燕”。英文翻譯為：“Traveling the Silk Route·pilgrim Horse Stepping on Flying Swallow”。

同時為突出武威旅游特色，針對不同旅游資源、游客認知需設計不同子旅游形象。

1.子旅游形象設計一：“朝圣馬踏飛燕 靈交古漢風情”

雷臺漢墓出土的馬踏飛燕作為中國旅游標志，具有非常高的價值，在全世界、全國的知名度也非常高，是武威城市旅游形象的第一形象符號，同時由馬踏飛燕延伸的西漢文化在武威雷臺漢文化博物館得到了很好的體現，因此設計第一個子形象為“朝圣馬踏飛燕 靈交古漢風情”。

2.子旅游形象設計二：“絲路行 夢回古涼州”

在社會動亂、戰亂頻繁的十六國時期，河西地區的五涼政權統治下，經濟發展快速，文化昌盛，學者云集，或開館延學，發展教育；或著書立說，弘揚學術；或營窟造寺，宣傳佛法，出現了河西歷史上空前的文化高峰［11］。河西文化上承漢魏之宗，下啟隋唐之源，形成了具有地域特色、宗教特色和民族特色的五涼文化，而現在涼州也成了旅游者對武威城市旅游形象高認知符號，因此設計子旅游形象為：“絲路行 夢回古涼州”。

3.子旅游形象設計三：絲路行 見證西藏回歸地

13世紀中葉，蒙古族逐步統一中國，而吐蕃則已衰落，內部地方割據，教派林立，戰亂不斷，人們企盼統一和安定。在這種歷史大趨勢下，鎮守涼州（即今武威）的蒙古皇子闊端派使者并發函致吐蕃，誠邀薩迦派領袖薩迦班智達·貢噶堅贊（簡稱“薩班”）赴涼州會商“為佛教及眾生著想”之事［12］。1247年正月，闊端與薩班舉行了具有重大歷史意義的會盟，議定了吐蕃歸附蒙古的條件，會盟條件得到吐蕃各地大多數僧俗勢力的響應與擁護。1271年，蒙古汗政權定國號元；1279年，統一全中國，創建了繼漢、唐之后的中國各民族大統一、大團結的中央政權。因此，薩班與闊端會盟之日，即是西藏正式納入祖國版圖之時。闊端為接待和褒獎薩班，在涼州東南修建了東幻化寺，專供薩班叔侄一行住錫。1251年11月薩班病逝，闊端在幻化寺修建一座藏式白塔，供奉薩班靈骨，于是幻化寺即更名為“白塔寺”。又因寺內有大小寶塔百余座，人們又稱其為“百塔寺”。因此白塔寺就是現在西藏納入祖國版圖的歷史見證地，是民族團結的象征，因此設計子旅游形象為“絲路行 見證西藏回歸地”。

4.子旅游形象設計四：“絲路行 閑步百里葡萄莊園”

綠色旅游［13］、生態旅游是未來旅游的一個發展趨勢。對于武威來說，具有良好的發展生態旅游的條件。武威是全國循環經濟試點城市，區域內有神州荒漠野生動物園、沙漠公園、萬畝葡萄產地等生態旅游的支撐。這幾個旅游資源中，葡萄酒是武威更具特色的形象符號，因此設計子旅游形象為“絲路行 閑步百里葡萄莊園”。

5.子旅游形象設計五：“石窟行 鑒賞石窟鼻祖”

一提石窟，人們必稱莫高窟和云岡石窟、龍門石窟，但是要說石窟鼻祖卻是創建于十六國北涼時期的武威天梯山石窟。如果從年代上看，新疆的許多石窟都比敦煌石窟和中原石窟要早，但新疆石窟對中原石窟沒有產生直接影響或影響甚微，而從影響和源流關系上探索中國石窟的發展脈絡，真正影響中原石窟風格的非天梯山石窟莫屬。因此以發展脈絡為標準，中國石窟源流［14］應當是：天梯山石窟——云岡石窟——龍門石窟——敦煌石窟，所以武威天梯山石窟被稱為中國石窟鼻祖，因此為了與敦煌莫高窟組成一條深度旅游線路，設計子旅游形象為“石窟行 鑒賞石窟鼻祖”。

通過對武威城市旅游形象的重新定位，從大區域來說，擺脫了河東天水伏羲文化的屏蔽，蘭州經濟中心、政治中心的影響，河西敦煌莫高窟的遮擋，重新確定了武威的主題旅游形象，針對武威旅游特色，形成不同差別化的子旅游形象定位，通過不同的形象疊加，形成不同的主題線路產品，從而達到弘揚武威城市的主題形象和品牌產品的目的。

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