歐萊雅：美麗影響力

林波

身為女性，很早就知道了歐萊雅。但如今的歐萊雅，并不僅僅讓人們想起那些大幅的海報，還有那句著名的廣告詞：“你，值得擁有”，更多的，我們會因為她而想起“責任”，想起“可持續發展”。到今年，歐萊雅支持的“中國青年女科學家獎”已經持續9年，“母親河獎”已經6年，第一份中國區可持續發展報告也已經發布了5年，開展“企業公民日”活動已經5年，今年1月，歐萊雅還發布了中國第一份《可持續消費研究報告》……

這些持續的行動讓我們看到，歐萊雅顯然并不僅僅滿足于在經營業務上的擴張。實際上，歐萊雅也已成為全球化妝品第一品牌，穩居世界上最大的化妝品公司寶座。在100多年的歷史中，它建立起了27個國際化、多元化和互為補充的品牌組合。2012年，歐萊雅集團實現了225億歐元的銷售額，全球雇員達到72，600人。

那么，現在的歐萊雅，想要塑造一種什么樣的品牌形象？或者說，她還想影響誰？怎么影響？

影響女性：由內而外才是美

歐萊雅經營的，是一份“美麗的事業”，她的所有研發及產品，核心點都在于“如何讓你變得更美”。除化妝品外，她還經營高檔消費品，并從事制藥和皮膚病研究。她的化妝品產品線，包括染發用品，護膚品，防曬用品，彩妝，淡香水和香水等。

但是，外在的美容易達到，內在的美如何提升？歐萊雅的目標客戶大半為女性，除了要研究她們的發質、膚質之外，也要研究她們的消費習慣和心理需求，作為以美麗為事業的企業，歐萊雅要影響的第一個群體，首先是女性群體。

商業上的影響，歐萊雅已經做到了，但企業對于消費者有著莫大的影響力。這種影響力，已經不簡單是影響消費者購買企業的產品，而是可以影響到消費者的價值觀、人生觀。這種影響，甚至可以達到對整個社會文化的層面。

對于女性而言，首先的問題是：我們怎么判斷什么樣的女性是美的？這個命題隱含的意義是：女性應該怎么樣活著？其實，這是一個女權運動興起以來，女性主義者們關注并熱烈研討過無數次的命題，它的意義重大，首先是女性對于世界的發展至關重要。而性別平等問題，也是世界可持續發展中的重大課題。

歐萊雅用她的行動來表達她對女性的看法和價值取向。

歐萊雅最富盛名的關注女性行動，莫過于“青年女科學家”獎。

15年前，歐萊雅攜手聯合國教科文組織共同發起了一項富有雄心和前瞻性的項目——“為投身于科學的女性”計劃，致力于推動科學研究，支持從事科學的女性。作為該計劃在中國的發展和延伸，歐萊雅中國與全國婦聯、中國科協和聯合國教科文組織于2004成立“中國青年女科學家獎”。

9年來，該獎項見證了中國女性科研隊伍的壯大及科研能力的穩步提升。猶如一次美麗與科學的約會，每年都有十位優秀的女科學家因在新材料、氣候變化、生命科學及疾病治療等方面所做出的杰出貢獻而獲獎。迄今為止，已有來自全國20個?。ㄖ陛犑?、自治區）和香港特別行政區的76位女性獲得該項殊榮，獲得資助總額達610萬元人民幣。在世界范圍內，已經有兩位歐萊雅全球“青年女科學家獎”獲得者獲得了諾貝爾獎。

“歐萊雅之所以關注‘青年女科學家這一群體，與歐萊雅關注科研、服務女性的企業價值觀是一致的?！睔W萊雅（中國）副總裁蘭珍珍在接受本刊專訪時曾經表示。她說，歐萊雅希望通過表彰這些在科學領域辛勤耕耘的女性榜樣，激勵更多的青年女性投身科學，推動中國科研領域、特別是女性科學工作者科研事業的可持續發展。因為，“大家都知道女性從事科學研究實際上非常不容易?，F代女性都有著在家庭、社會、工作等多種角色，從事科學事業更需要堅忍不拔的精神及更加長期的努力和付出”。

女科學家獎，其實不僅僅表達了歐萊雅對于這一群體的關注，還傳達了歐萊雅對于女性發展的一種態度：“女性應該是獨立的、有自己的事業的，同時還要做好工作和生活的平衡，才能達到內外一致的美麗”。

全國婦聯副主席宋秀巖在頒獎典禮上說了這樣一段話：“她們自尊、自信、自立、自強，同時，在生活中也有著高雅的情趣、細膩的情感和溫馨的家庭，書寫著多姿多彩的美麗人生。在她們身上，集中體現了刻苦鉆研的優秀品質、勤奮開拓的創新意識、追求卓越的價值取向，她們不愧是事業的驕子、生活的強者、女性的榜樣?！?/p>

這段描述，也可以視為歐萊雅所推崇的理想女性的形象素描。

可以說，樹立這樣的女性形象，對于如今道德價值觀混亂的中國社會來說，是一種極為正面的引導。

對于女性的關注和支持，是歐萊雅在全球的一貫舉措，日前，歐萊雅集團與亞洲女子大學（AUW）簽署備忘錄，雙方將攜手推進優秀青年女性的高等教育。孟加拉國女性地位低下，女性大多沒有經受過職業教育，就業渠道也很狹窄，亞洲女子大學是孟加拉國吉大港市一所獨立、國際化的女子大學，致力于向區域內不限背景的未來青年女性領袖提供高質量的人文和科學高等教育。

歐萊雅承諾在以下方面支持亞洲女子大學及其學生：除提供常規的獎學金之外，還將在歐萊雅中國、印度及越南提供3個為期10周的暑期實習機會，同時為學生指定一位歐萊雅女性高管作為其導師，協助其設計案例研究、研討會及講座，為其提供求職指導。此外，還為學生推薦進入歐萊雅任職的機會。

影響消費者：可持續消費

僅僅影響女性群體還不夠，實際上歐萊雅還想影響更大的群體——龐大的消費者群體。

在可持續發展的鏈條中，最后的一環則在消費環節，即我們常說的“責任消費”，也叫“可持續消費”。

正如歐萊雅的誕生與責任消費有著千絲萬縷的聯系一樣，歐萊雅在中國的步伐也與責任消費有著密不可分的關聯。作為化妝品行業的領軍企業之一，歐萊雅希望幫助中國人實現追尋美的愿望，根據中國消費者的特點生產出專門適用于他們的產品。

為了更好地把握消費者的需求，歐萊雅在中國建立了一整套流程，即從傾聽需求，研發和測試，產品上市直至最終消費者反饋。歐萊雅全球五大研究中心的150名研究人員花費了10年的時間，對45，000名中國消費者的頭發做了仔細的分析，并進行了超過1，000個配方的研究和評估。

自2012年開始，歐萊雅中國正式提出可持續消費戰略，將其用于指導自身運營的同時，還利用自身資源優勢面向不同消費者開展有針對性的活動，向廣大公眾倡導可持續消費觀。其中女性作為家庭消費的主導者，尤其受到歐萊雅的關注。歐萊雅多次支持中國女性消費高層論壇，鼓勵女性將可持續理念融入生活。

中國當前正處于經濟高速增長的階段，面臨著提高社會生產力，增強綜合國力和提高人民生活水平的重大歷史任務，迫切需要探索一條符合中國國情、順應時代的可持續發展道路。消費作為拉動中國經濟發展的三駕馬車之一，理應成為關注的焦點。消費理念的創新、消費模式的重建以及消費需求的滿足成為這一可持續進程的重點。

2013年1月21日，歐萊雅聯合中國消費者協會等共同發布《中國可持續消費研究報告2012》，這是歐萊雅發起并開展的可持續消費研究項目的成果，也是首部反映中國可持續消費現狀的研究報告，調查了消費者對可持續消費的認知及行為，構建了中國可持續消費綜合指數，為可持續消費政策的制定提出了建議。中國消費者協會同時發布了國內首個消費者可持續消費指引。

歐萊雅中國CEO貝瀚青表示：“經過多年的消費者溝通和市場培育，可持續消費觀已經開始植入人心，此次報告的調查結果很好地證實了這一點，讓歐萊雅對實現可持續消費充滿信心?！?/p>

報告中企業形象、產品特征及消費者行為調查顯示，有責任感的企業在消費者中認同度最高，將近半數。隨著消費理念的日益成熟，中國消費者逐漸認識到其消費行為可能對社會、環境產生巨大的影響，調查中有超過70%消費者認可這一觀點。超過90%的消費者還認為，自身的購買行為能夠對企業的經營行為產生影響。對于認同的企業，70%以上的受訪者會優先選擇其產品和服務并向他人推薦。以上結果顯示了消費者對個人和公共利益的共同關注以及公民社會責任觀念的提升。

十屆全國人大常委會副委員長顧秀蓮認為：“此次《中國可持續消費研究報告2012》為評價中國可持續消費現狀，指引中國未來可持續消費相關政策制定提供了有益借鑒?！?/p>

影響員工：企業公民日

2013年6月18日，上海南匯嘴觀海公園。烈日下，450多位來自歐萊雅中國上?？偛恳约把邪l與創新中心的員工與來自浦東新區兩所小學的140名農民工子女結對，組成一個個“海岸清潔小分隊”，手拿袋子和鐵鉗等工具，清理漲潮時被沖上海岸的各種垃圾。這些垃圾歸類后被錄入“海洋垃圾數據表”，供國際權威的海洋保護機構OceanConservancy進行全球海洋污染研究。

這一天，是歐萊雅的2013年“企業公民日”。歐萊雅將“企業公民日”定義為“集團的年度盛事”。歐萊雅“企業公民日”發起于2009年，每年都會吸引全球各地歐萊雅員工的積極參與。2012年，歐萊雅全球有近2萬名員工參與“企業公民日”活動，其中包括650多名中國員工。

自2011年起，歐萊雅中國“企業公民日”已連續三年以關愛農民工子女為主題，累計已經為近四千名農民工子女送去關愛和溫暖。

除上?？偛客?，歐萊雅亞太運營中心、北京分公司、蘇州尚美工廠以及宜昌天美工廠等分支機構也將分別舉行“企業公民日”，在環保、關愛弱勢群體等領域開展了各具特色的活動，志愿者總數預計遠超去年。

貝瀚青表示：“‘企業公民日已成為歐萊雅增強員工凝聚力，踐行‘做優秀企業公民美麗承諾的重要平臺。每年的‘企業公民日令我們有機會以集體的形式有組織地投身公益行動，為建設美麗中國貢獻一份力量。同時，我們也十分欣喜地看到，在中國，我們的員工志愿者隊伍正逐年壯大?！?/p>

歐萊雅集團董事長兼首席執行官安鞏則發出了這樣的號召：“每一位歐萊雅的伙伴，都應該積極參與‘企業公民日，將集團致力于服務社區的承諾付諸行動?！髽I公民日是一個分享的日子，我們匯聚的力量將對周圍的世界產生積極影響。一個公司的目標不僅僅要創造經濟價值，同時也要創造社會價值?！?/p>

歐萊雅的社會責任影響力正逐步擴大，一個負責任的企業品牌形象正在建立。美在責任中，你，值得擁有。

編輯 李長海