文化與自我建構

胡楠

摘要：現代社會常常被人們稱為消費社會，消費主義的意識形態也風靡全球。在現代社會中，消費純粹是滿足生存的生理性和物質性活動。這個過程中，傳統的消費觀念受到挑戰，大學生面臨著各種新的消費觀念的沖擊，由此帶來大學生的消費文化與方式日趨朝著多樣化的方向發展。特別是女大學生更加容易受到非理性消費的影響。筆者旨在通過個案訪談和參與式觀察，分析了女大學生消費群體是如何被社會化，如何被影響，從而改變自己的一些消費觀念和消費方式。從而分析亞文化在大學生中傳播機制以及被接受的過程和方式。

關鍵詞：消費；消費行為；消費文化；消費轉變

一、問題的提出

當代西方社會被稱為消費社會。此前，人們主要把消費看作一種經濟行為。在新的時代背景下，消費具有了更多文化特征。人們不僅靠消費來獲得生存必需品，更是人們建構自身身份的一種手段。換言之，消費成為經濟生活、文化生活與社會生活的聯結點，不僅具有經營和營銷意義，更具有重要的文化和社會意義。

在我國，改革開放帶來了經濟的發展和商品的豐富，消費研究也日漸豐富。隨著大學生人數增加，大學生消費問題日益受到關注，一系列經驗研究表明，近年來，我國大學生群體的消費方式、消費結構、消費觀發生了巨大變化。特別是大學女生更加容易受到非理性消費的影響。大學生消費表面上看是個人的事情，但是卻受到社會價值、文化發展、社會的政治、經濟、學校的教育方式、家庭因素的影響，并體現出一定的社會特性。

二、大學女生消費行為及心理狀況分析

相關研究證明：在社會轉型期，隨著社會經濟的變革，大學生的消費行為發生了很大的變化，從傳統的單一生存逐漸變得多元化、社會化。目前大學生很難以認識到自我消費不但是物質生活過程，也是文化、交往和社會生活的過程。消費在物理意義上消解客體的同時，也在社會和文化意義上塑造主體，并使個體整合到社會系統中去的媒介。

阿伯克龍比和沃德就指出，青年亞文化主要有三個特點：首先就是他們是一種休閑的文化；他們是圍繞著同輩群體而建構的；第三就是他們是關注流行時尚的。也正是因為這幾個特點就決定是了青年人的消費是容易受到周圍環境的影響的——不管是同輩群體的作用還是周圍所謂流行時尚的變化的影響。

相對男生而言，女生消費則是更加敏感一些，女生的彈性消費比較多，在消費性消費中，始終以時尚、新潮為目標，美化和武裝著自己，更容易受到所謂潮流和時尚趨勢的影響。

（一）同輩群體以及相關生存空間的中時尚信息的傳播

消費者是一個社會人，因而必然受到社會和周圍群體的影響。社會生活的人們必然要對人的群體歸屬進行劃分，而每個人自己也通常都會為自己找一個群體歸屬。其一，社會互動影響了具體的消費需要。出現了很多所謂的“白領情結”和“跟潮效應”；其二，社會群體的互動還影響到大學生消費層次的選擇。大學生消費不僅呈現出了消費目標的不斷飆升，而且使奢侈性消費在大學生中間的廣泛流行。

（二）消費文化對于價值觀的影響

本研究最關注的是消費文化通過對價值觀產生影響，從而影響大學女生對于消費品的選擇。從社會學的角度來看，消費并不僅僅是個體的行為，而往往是一種共有行為，是一種同時為許多人所共同表現出來的文化。在消費文化的影響下，隨著經濟的發展，人們的思想觀念也會發生相應的變化。在消費方式的選擇上首先有一個自我內部認同的問題。依據弗洛伊德的人格結構理論來解釋消費行為，消費品是個人人格的象征，而對消費品的選擇行為是個人將無意識領域形成的主觀形象投射到消費品上。

大學生經過一定階段的社會學習和接受社會教化，將社會目標、社會價值、社會行為規范和行為方式等轉化為自己穩定的價值和行為反應能力。筆者認為，正是因為那些處在時尚前沿的“新文化媒介人”在消費趨向和消費方式方面樹立著一種榜樣的作用，他們把藝術、文化或者審美類的信息夾雜在消費的過程中。那些時尚的追隨者，比如說這些大學女生們就會主動去學習和效仿，通過改變自己的一些消費觀念、購買意愿和審美特性來樹立自己的一種形象和特點，使得自己可以更好地扮演自己的社會角色，做一個合群的人或者是時尚潮人。

在訪談中，筆者看出在消費上，大學生們己經具有明顯的品牌偏好，根據國家統計局調查顯示，首位是“喜歡購買具有獨特風格的產品具有57.7%”，其次就是“單純追求流行、時髦與新奇的東西30.4%”。在世界范圍內，多種生存方式和消費方式在很大程度上是由于人們的認同所決定的。人們的認同和人們的消費不過是同一個過程的兩個方面。一方面，“我”就是我們所消費的東西和我們所采取的消費的方式；另一方面，面對商品世界，“我”消費什么和怎樣消費，是由“我”對“我是誰”的看法所決定的。隨著消費約束的減少，人們的消費選擇的“無理性”或感性化程度就會相應地獲得較大的空間。

而對于那些被動接受的人，則是因為群體的壓力。她處于一種特定的群體中，就必定會受到群體亞文化的影響。消費行為的符號性使得消費本身成為“表征”，從而成為一種“文化”。消費又經常是一種社會交流和表演的過程，是以他人的期待和評價為行為導向的，如果不那樣做，可能就會被當作群體的“陌生人”。

另外，還有一類比較有計劃有自己的想法的“時尚追尋者”，他們會很清楚自己的需求，會很有理性去追求“時尚”。一方面會關注整個社會的流行趨勢的變化，關注周圍的時尚；同時他們也會很有自己的計劃和目標，會選擇適合自己身份和特點的時尚側面，去有特色去裝扮自己。大學四年，就是一個對于消費的學習過程，最終就是要學會自己消費，學會如何建立一個良好以及理性的消費觀念，而不是盲目的模范和追逐品牌。物一旦被納入了文化的體系，就不再是單純的物，而是文化的載體和表達意義的符號，體現了某種社會的價值規范、傳達了某種社會意義。吉登斯指出，消費文化作為一種象征秩序，是結構因素和主體能動因素互動和相互建構的產物，在消費作為一種變現文化的形成過程中，消費者是主動參與其中的，并顯示出積極性、能動性和創造性。而這一類有計劃有自己的想法的“時尚追尋者”，正是這種把意識形態和主體建構很好的融合的一類人。

三、相關分析及小結

筆者認為很重要的原因就是，當你無法融入到主流的審美觀念或者文化體系中，就會遇到很大的阻擾，而這種無形之中的阻礙會迫使你接受和改變，不管你是主動意愿還是被動受制約。按照布迪厄的說法，品味的作用在于連接具有相似愛好的人，同時也將他們與具有其它品味的人區分開來。當然也在這個過程中，并不是完全排除了個體的主體建構性。我們的認同支配了我們的消費，反過來我們的消費又是認同的顯現。大學生消費什么和不消費什么，并不僅僅是對自己可支配的消費資本的反映，而是反映了他們對某種有價值的東西的認同行動。他們消費什么怎樣來消費，實際上體現和貫徹了他們對自己的看法、定位和評價。他們在進行消費時，他們會有一種標準去衡量哪些消費內容和形式是恰當的，哪些是不恰當的，哪些是符合他們的地位、身份和認同，以及哪些是不符合的。在相同的資源條件下，人們對于消費感性的滿足或者抑制程度是不同的，造成這種現象的原因在于社會道德力量和文化差異。

在這個調查研究中，筆者通過對十個個案的個案訪談，可以看出，對于消費亞文化的接收認同和改造可以分為三種不同的類別。

第一類就是盲目接收型——她們對新鮮事物敏感，容易受新產品的誘惑，樂于嘗試新潮產品，容易受傳媒、時尚和意見領導的影響和暗示。有些人就會偏離軌道、誤解了正確消費觀念，只是一味選擇所謂最潮流的模式。

第二類則是被動無奈型——周圍環境的壓力無形中使得她們不得不接受這種文化和價值觀，“在長時間內被迫接受某種程度的標準化的消費生活方式”。

最后一類就是時尚建構人——她們堅持學會自己消費，學會如何建立一個良好以及理性的消費觀念，而不是盲目的模范和追逐品牌，很好顯示出積極性、能動性和創造性。

這種建構和選擇的過程不僅僅表現在對于消費文化的接受上，在整個亞文化接受的過程中，也體現了這樣的特點。

參考文獻：

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[4][英]安東尼·吉登斯著，趙旭東、方文譯.現代性與自我認同[M].三聯出版社，1998.

（作者簡介：胡 楠，華中農業大學楚天學院，公共基礎課部。）