淺析卷煙供需關系形成機制

文/趙松高

上海各區縣級煙草公司作為滿足當地卷煙需求工作的主體，在實際工作的開展中經常會面臨卷煙供不應求或供大于求的情況。為了處理諸如此類的市場情況，有效地制定銷售策略，必須深刻把握卷煙的市場規律，理清卷煙的供需、價量關系。從卷煙市場供應與市場需求的形成機制入手，深入剖析在集市價的作用下，卷煙供需關系的變化規律，將變化規律運用到日常的工作中，使我們的工作更具有效率和效果。

近年來，卷煙的消費需求正日益增加，消費檔次也在不斷提升，面對著復雜多變的市場情況，各區縣煙草公司要如何把握好、預測好、滿足好、引導好區域市場的卷煙需求，應該是我們研究的重點方向。事實上，卷煙作為一種快消品，有著一般商品都具有的共性，即隱藏于供需關系背后的價格的作用；但同時卷煙作為一種計劃性商品，又會有著一般商品所沒有的特性，即供應受計劃影響較大。因此，卷煙市場的供需分析應該具有其特殊的模式。

一、卷煙供需關系的形成

我們從卷煙市場的供需形成機制入手，以探尋區域市場卷煙供需的本質。

1、封閉而規范的均衡市場

所謂封閉的市場是指市場與市場之間的界限明晰，不存在相互的卷煙商品的流動；所謂規范的市場就是指無假煙。那么對于一個封閉而規范的卷煙市場來說，當地煙草商業公司每期的貨源投放量就是該區域市場的供應量，當地居民的消費量就是需求量，這個需求量既有與人口因素相關的自吸需求量，也包含與風俗習慣相關的送禮需求量。當供應量與需求量相等時，我們說區域市場達到了一個均衡，即供求平衡。用公式表示為：

其中：S為本期投放量，R為自吸量，G為送禮量

但經驗告訴我們，投放量很難每期都做到與市場需求量的完全匹配。此時，社會庫存就起到了一個蓄水池的功能，用公式表示為：

其中：S為本期投放量，R為自吸量，G為送禮量，I0為上期庫存量，I1為本期庫存量

兩期庫存量的浮動為實現卷煙市場的動態均衡起到了調節的作用。而本期庫存量作為下期市場的調節閥，可以說是零售客戶出于正常經營的一種需求。因此可以將其視為經營需求，以區別于自吸量、送禮量的消費需求。

2、不封閉而規范的均衡市場

基于上述的市場分析，我們進一步引入不封閉這一因素后會發現，卷煙市場的供應量不光光來自當地的煙草公司，市場經常會出現一些外阜流入的卷煙。而需求量方面也會產生類似拋售行為的流出卷煙，即零售客戶有追求更多利潤的需求。因此對于不封閉而規范的市場來說，用公式表示為：

其中：S為本期投放量，R為自吸量，G為送禮量，I0為上期庫存量，I1為本期庫存量，Fi為流入量，Fo為流出量

對于單一零售客戶的同一款卷煙來說，流出和流入的行為不會同時發生，但對于市場上的多個零售客戶來說，會存在流入與流出行為同時發生的現象。

假使每個市場的煙草公司的每期投放量都符合了當地消費者的消費需求，社會庫存就可以維持在一個穩定的水平，此時市場上也就不存在流入量與流出量。所以說卷煙流動的真正原因是煙草公司貨源投放的不合理所造成的，是投放量與當地的消費需求不匹配所造成的。

3、不封閉不規范的均衡市場

我們進一步放開市場，加入不規范的因素后會發現，供應方面市場還會充斥著一些假煙。因此對于不封閉不規范的市場來說，用公式表示為：

其中：S為本期投放量，R為自吸量，G為送禮量，I0為上期庫存量，I1為本期庫存量，Fi為流入量，Fo為流出量，J為假煙量

由于假煙的研究不屬于營銷范疇，且在一個市場的供應量中占比很小，因此下文的分析都會將其剔除。最終我們得到均衡市場的供需關系應該是：

該公式的等號左邊就是一個卷煙市場每期的供應量，等號右邊就是一個卷煙市場每期的需求量，真正體現自吸和送禮的消費需求只是整個市場需求量中的一部分。如果我們將公式中各個量的來源進行框定，可以得到下圖：

圖1

公式同時可以變化為：

上期庫存量+（本期投放量+流入量）-（自吸量+送禮量+流出量）=本期庫存量，這個就是區域市場卷煙貨源的進銷存公式。

二、卷煙供需關系的運用

從圖1的公式我們可以看出，庫存量對達到供需均衡能起到一定的調節作用，但調節的能力十分有限，在長期供大于求或長期供不應求的狀態下，庫存量的調節功能將會喪失。此時只有依靠流動量來進行調節。

流動量的產生就會帶來集市價的形成。因此，我們可以透過集市價來間接的掌握流動量，從而掌握市場的供應量與需求量。反之，我們可以通過投放量來調控集市價。

1、運用零售客戶要貨量的放大分析

如圖2，橫軸為卷煙量，縱軸為集市價。曲線D為需求曲線，隨著集市價不斷上升，市場需求量也不斷增加。曲線S為供應曲線，隨著集市價不斷下降，市場供應量不斷增加。點E為市場達到均衡，此時的市場需求量為q，集市價為p，理論上此時的集市價p應該就等于卷煙的統一批發價，市場需求量q就是消費需求。

圖2

圖3

如圖3，當集市價為p1時，市場的需求量為q2，市場的供應量為q1，顯然此時q2＞q1市場上供不應求，所以集市價p1＞p（統一批發價）。同時市場需求量q2也大于了市場均衡時的需求q，即q2-q（BC段）為零售客戶為了經營需求和超額利潤需求而超出消費需求的要貨量。不難發現BC段的長度會隨著集市價格的不斷上漲而變長，這也就是零售客戶在貨源越緊俏時，集市價越高時，就越會放大要貨量的原因。

值得注意的是，當長期供不應求時，每期社會庫存都耗盡，為了供需均衡，供應方面就需要大量的流入量來進行調節，市場上對流入量的需求就會猛增，隨之帶來的是集市價的高漲。當集市價高出了卷煙自身的零售價時，就發生了質的變化，相應的消費群體會轉變，自吸消費會在一個新的位置達到一個新的均衡。

2、運用零售客戶要貨量與集市價的計算

零售客戶的要貨量也就是區域市場每期的需求，是由自吸量、送禮量、本期庫存量和流出量共同作用產生的。我們假設要貨量Q=f（自吸量，送禮量，本期庫存量，流出量），由于自吸量、送禮量、本期庫存量與集市價基本無關，且在短期內波動不大，可以視為常數，而流出量是由集市價決定，因此要貨量的函數表達式可以寫成Q=f（P）或P=f-1（Q）。由此，我們在集市價較難采集的情況下，可以通過要貨量Q來計算得到集市價。

以上海市靜安區煙草公司2011年2月紅雙喜(上海)上市后至2012年5月市場供需數據為例。

表1

將數據點放到以價格為縱坐標,要貨量為橫坐標的象限圖內,可以擬合出要貨量與集市價之間的關系。

圖4

如圖4，零售客戶要貨量即每期市場的需求，擬合所得的紅雙喜（上海）在靜安區的需求公式為：

其中：P為集市價，Q為零售客戶要貨量

相關系數為R2=0.896，可得R=0.95，說明相關性極高。

以此，我們可以在要貨量知曉的前提下，根據公式推算集市價，而不用再去花費人力物力進行采集。例如，當靜安區紅雙喜上海的要貨量為900萬支的時候，集市價就是38.63＊9000.124=89.8元/條。

3、運用流入量的計算

根據公式：本期投放量+上期庫存量+流入量=自吸量+送禮量+本期庫存量+流出量，變換可得：流動量=流入量-流出量=自吸量+送禮量+（本期庫存量-上期庫存量）-本期投放量

同樣以靜安公司2011年2月至2012年5月紅雙喜（上海）的市場供需數據為例。由于紅雙喜（上海）作為日常消費品牌，送禮量較小，因此忽略不計，自吸量根據市場調研判斷為700萬支/月 ，具體數據如下表：

表2

圖5

F大于0時，說明是凈流入，F小于零時，說明是凈流出，剔除凈流出的情況，只針對凈流入做以價格為縱坐標，流動量為橫坐標的散點圖，如圖5，擬合后可得流動量的公式為：

其中：P為集市價，Q為區域市場流動量

相關系數R=0.81，不是很高，但也有較大的關聯度。

以此，我們可以在集市價知曉的前提下，根據公式推算流動量，以解決流動量無法測算的難題。例如，當集市價為90元/條時，靜安區紅雙喜（上海）的凈流入量約為（90-84.77）/0.03=174萬支。

4、運用投放量、要貨量和集市價的計算

以靜安公司2011年2月至2012年5月紅雙喜（上海）的市場供需數據為例。根據P=0.03Q+84.77變換可得：流動量Q=（P-84.77）/0.03

結合公式：流動量=自吸量+送禮量+(本期庫存量-上期庫存量)-本期投放量

可得：（P-84.77）/0.03=700-S

其中：P為集市價，S為區域市場投放量，送禮量與庫存差異忽略不計。

整理后可得：P=105.77-0.03S

以此，我們可以根據投放量推算出集市價格。例如當紅雙喜（上海）在靜安區的投放量為500萬支時，集市價為90.77元/條。值得注意的是，當靜安區投放500萬支時，其他地區投放的比例必須是與之前匹配的，否則僅靠靜安區的投放量是無法影響到整個集市價的變化，必須是其他地區的聯動投放后才會產生90.77元/條的市場效果。

根據P=105.77-0.03S，結合要貨量與集市價的關系P=38.63Q0.124，可以得到：

其中：S為區域市場投放量，Q為零售客戶要貨量

以此，我們可以根據投放量推算出要貨量。例如當紅雙喜（上海）在靜安區的投放量為500萬支時，零售客戶要貨量為743萬支，要貨滿足率為67.3%。同理，運用該公式計算時，其他地區紅雙喜（上海）的投放比例也應與之前相同。

三、結論

通過對區域市場卷煙的供需關系、價量關系的分析，我們找到了零售客戶放大要貨量的原因，并在歷史數據的基礎上，運用統計原理，成功實現集市價、要貨量、投放量等卷煙銷售數據之間的互相轉換，從而為卷煙銷售策略的制定提供了更多的依據。但是，此方法的運用必須基于準確的前期市場數據的積累，這對市場數據采集工作要求較高。相信隨著采集數據精度的不斷提高，此方法必定會給使用者帶來更大的幫助。