電視健康養生類節目品牌建設之道

王碧薇

摘 要：電視健康養生類節目在需求越來越旺盛的背景下數量逐年增加，但是質量卻良莠不齊。北京衛視的《養生堂》節目在眾多健康節目中脫穎而出，其背后無論是內容還是傳播渠道和平臺，都有著獨特的優勢，這些為節目的品牌化之路創造了條件?！娥B生堂》節目給養生健康類電視節目建設的啟示有三：養生節目要保證內容的真實性、權威性及科學性；要開闊視界，不斷調整定位和節目內容；在品牌化過程中要高標準嚴要求。

關鍵詞：養生堂；健康養生；品牌化；電視節目

中圖分類號：G223 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）14-0189-02

隨著生活水平的提高，人們對于健康的訴求已經不僅僅局限于疾病的治療，養生成為了現代人生活日益重要的議題。同時，生活水平的提高也使得高血壓、高血脂、糖尿病等富貴病開始侵蝕人們的健康生活，這些疾病一般并不來自一次重創或者突然病變，而是一個量變引起質變的過程。因此，當今養生的話題被不斷搬上臺面，健康的生活觀念和習慣成為人們在健康領域的新訴求。

在這樣的背景下，電視作為重要的媒介順應趨勢、滿足受眾需求，各類的養生節目應運而生：中央臺名牌健康節目《健康之路》、《中醫問藥》，湖南衛視《百科全說》、山東電視臺《養生》等。雖然節目數量呈現上升趨勢，但是節目質量卻良莠不齊，有些呈現明顯娛樂化傾向甚至是打著養生的幌子賣藥、傳授假藥方。電視健康類節目可能成為經濟利益背后假藥、假保健品傳播的載體，存在造成嚴重社會健康事件的風險，因此，相比其他類節目其更直接地關系到人們的身體健康，節目的質量、節目信息的真實可靠性更需要有所保證。健康養生類節目需要提高自身的社會責任感，在受眾中樹立威信，策劃實施一套完整的品牌營銷策略，保證節目的質量和傳遞信息的真實準確科學性，打出品牌，真正成為受眾可信賴、可以幫助他們獲取正確健康知識、養生理念的“工具箱”。筆者以北京衛視的健康節目《養生堂》為例，分析電視健康養生類節目的品牌建設之道。

一、《養生堂》節目基本情況

《養生堂》節目于2009年開播，首先在北京電視臺科教頻道播出，后又轉到北京衛視作為上星頻道的節目播出，播出時間為首播每天17：23，重播為每天05：03，時長57分鐘，精編版為周一至周五的06：20播出，時長35分鐘。這檔節目以“傳播養生之道、傳授養生之術”為宗旨，通過邀請全國知名的醫學專家學者，從中醫的角度講述養生知識，介紹常見疾病的預防和簡單判別，并給出解決各類健康問題的藥方和食補方案。

2009年，這檔節目平均收視率為2.69%，一期節目的最高收視率達到4.68%，當年就將原時段的收視率提高了8倍。2012年上半年，《養生堂》節目獲得了電視民生類年度品牌節目、年度制片人、優秀主持人，全國健康品牌欄目、全國金牌主持人、第六屆記錄中國創優欄目等多個獎項。

從以上這些數據看，《養生堂》這檔節目無疑是成功的，而這樣的成功并非偶然。節目的內容、形式、宣傳方法、傳播途徑等因素都是成功背后的推手和動力。

二、《養生堂》品牌戰略之特點

（一）內容為王、內容具有實用性、權威性，獨具特色

“內容為王”這句話源自維亞康姆公司總裁雷石東，“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切”?！娥B生堂》作為媒介產品，其內容的實用性、適用性、權威性等等都是節目品牌化的基石和成功的根本。

首先在內容實用性方面，《養生堂》節目在內容上滿足受眾的需要?！娥B生堂》的目標受眾是40歲以上的中老年人，他們對于收看一檔養生節目的期待是獲得養生知識、了解疾病預防和簡單判別自身健康狀況的方法。因此，健康類節目首先需要為目標受眾量身打造內容，為他們提供真正所需、急需的大量有用健康、醫學信息。在《養生堂》節目中，每一期都有一個主題：從降血壓到癌癥“早”發現再到預防心腦血管問題，這些議題都是中老年人關心的健康話題，且這些疾病在這個年齡段也屬于高發期。其次，節目的內容通俗易懂、實用性強。在節目的進行過程中，嘉賓的講解一般以通俗易懂的語言結合自己在行醫過程中遇到的典型案例的形式展開，同時配合尋找現場觀眾現身說法的方式，直觀解釋講解內容。嘉賓還通常在節目中給出食療、運動、按摩等等更加簡單易行的生活保健、治療方案，讓觀眾不求助醫生，在家就可以輕松完成。這些生活健康保健小知識正是觀眾最集中也是最迫切的訴求點，簡單易行，又實用好用。由此可見，節目內容的實用性、易懂性也是養生類節目成功的關鍵。

在節目的權威性方面，首先《養生堂》的嘉賓在行業內具有一定的權威。每期節目的嘉賓一般都在中醫行業中有著比較高的社會地位和職位頭銜，主要是各知名中醫藥大學的碩士、博士生導師或者知名中醫院的專家，也有的在各個正規行業組織中任職。作為觀眾，會形成嘉賓是行業內權威的印象，將他們與那些在電視上打著各類“專家”旗號實則在賣藥的江湖郎中區分開來，因為他們來源真實，有據可查。其次《養生堂》對于內容的準確性、科學性審查嚴格，拒絕以各類形式賣藥的行為。節目的制片人在采訪中提到，他們拒絕了很多想花錢上節目的“野郎中”，節目的目標是傳遞科學的養生健康知識而不是賣藥。節目的編導也會根據每一期選題查閱大量的權威醫學文獻資料，確保內容的科學性，如果遇到不實的不科學的論點，在編輯過程中一定會刪除。這種高標準、嚴要求的結果是內容的權威和觀眾的信賴，同時也帶來了巨大的經濟效益。

除了實用性和權威性之外，節目在內容上的最大特色是二十四節氣進行選題。節目按照中國農業文明中保留下來的“二十四節氣”這一非物質文化遺產，針對不同的節氣有選擇地確定主題，使得選題適合季節，更加具有實用性。2012年7月4日和5日播出的《中醫幫您過夏天》，9月27至29日播出的《秋季果蔬正當時》，11月27至30日 播出的《冬季進補有“膏”招》，這些選題緊扣季節的變遷，又運用中醫的基本理念，讓內容突出主題又與時俱進，滿足受眾需要又增加實用性。

（二）周邊新媒體配合下的多層次傳播

與新媒體相比，電視在互動性、自主性、個性化、實時性方面均存在不足，因此，《養生堂》節目也充分利用新媒體這一傳播平臺，彌補電視這一傳統媒體的不足，為節目在品牌化之路上提供巨大動力。

首先，《養生堂》節目在BTV的官網上設有網頁，通過網站的形式進行傳播。在《養生堂》的網站上，首頁的顯要位置有對欄目的介紹、節目預告、往期內容視頻、網友留言以及節目的聯系方式等。從整個網頁的設置來看，首先網站完全滿足了受眾觀看每一期《養生堂》節目的訴求，同時這形式使得受眾有了更多的自主性：選擇自己感興趣的主題、重放、暫停、跳過……這些都更有針對性和個性化地為受眾提供資訊服務，讓電視節目也充分利用新媒體資源進行傳播。同時，新媒體在實時互動方面有著很大優勢，受眾可以在公共空間里發表觀點、交換意見、提出建議。這些在《養生堂》網站上也在重要的位置予以展現，有網友留言的板塊供人們交流自己的養生心得，給節目的選題策劃提出意見和建議，還可以提出健康養生問題尋求醫生和網友的解答。提供嘉賓的出診信息則擴展了電視節目的維度，既便民又將節目內容擴展到實際的尋醫問藥中，同時還實現了節目和嘉賓的雙贏，是一種由電視節目和新媒體帶來的新的醫患關系的嘗試。

再者是《養生堂》開設的微博和博客?！娥B生堂》在新浪微博上的粉絲數量已經達到15萬，每天都進行更新，主要介紹節目的主要內容和嘉賓提供的藥方，起到簡明提示和展現節目核心內容的作用。同時《養生堂》還擁有屬于自己的新浪博客，相較于微博140字的簡短快捷傳播，博客具有擴充內容和深入閱讀的優勢。而受眾對于節目信息和養生信息需要敘述全面、講解細致，因此《養生堂》的博客相較于微博有更大的影響力，博客的訪問量達到9 045 744人次，每一篇博文都有幾千次的轉發量，內容主要是對于節目內容較為詳細的再現，并配合嘉賓給出的圖表和藥方，更為全面地通過圖文形式將每一期的節目內容展現在受眾面前。

通過新媒體的介入，《養生堂》已經不僅僅是一檔電視節目，而是一檔全方位、多形式展現的跨媒介節目，它不僅有電視以及網絡中呈現的視頻形式，還有微博和博客上的圖文形式，更為受眾提供了交流意見和信息的平臺。通過新媒體全方位多層面對節目的再包裝和傳播，《養生堂》節目的品牌化之路越走越寬。

三、北京衛視《養生堂》節目帶給養生健康類電視節目建設的一些啟示

通過《養生堂》這樣一個成功的養生健康類節目案例，可以總結出一些其成功的原因和特質。首先在內容上，養生類節目要保證內容的實用性、權威性以及科學性，真正滿足受眾對節目的預期需求和實用健康信息的要求，拒絕變相賣藥、用偽科學的言論聳人聽聞的現象。同時還要在內容上找到節目的特色，圍繞特色展開內容和環節的設置，有特色才能更好地走出一條品牌之路。其次，養生健康類電視節目要開闊視界，將節目的形式不僅僅局限于電視這一單一的媒體形式，而是要勇于乘上新媒體這條正在揚帆起航的大船，充分利用新媒體實時性、互動性、個性化的優勢，為受眾打造多層次全方位的收視體驗，并為受眾提供互動平臺，讓節目更加立體而具有人情味，不斷調整定位和節目內容。最后，在品牌化過程中，在節目本身高標準嚴要求之后還需要電視臺的資源支持，無論是播出頻道還是播出時間，這些資源和平臺都是節目品牌化之路上的加速器和保護傘，讓節目在品牌化之路上走得更加順暢。

電視養生健康類節目在我國還有很大的發展空間和潛在目標受眾，如何打造一檔有影響力、有知名度的名牌欄目更是電視人一直在思考和摸索的問題?！捌放?，絕對不只是通常意義上人們理解的產品符號，更重要的是，它是一種關系，是連接產品和消費者的關系?！?因此，如何建立與消費者的聯系，如何讓受眾真正受益并樂意買單成為擺在電視人面前的重要議題。

參考文獻：

[1]張自力.健康傳播學[M].北京：北京大學出版社，2009.

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[3]BTV在線《養生堂》官網[EB/OL].http：//space.btv.com.cn/ podcast/yst.

[4]《養生堂》官方新浪博客[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/btvyst.

[5]《養生堂》官方新浪微博[EB/OL].http：//e.weibo.com/btvyst？ref=http%3A%2F%2Fs.weibo.com%2Fuser%2F%2525E5%252585%2525BB%2525E7%252594%25259F%2525E5%2525A0%252582%26Re.