政務微博日常運行存在的問題及對策探析

劉再春，葉永生

（梧州學院法律與公共管理系，廣西梧州543002）

一、當前政務微博日常運行存在的主要問題

政務微博改變著人們的生活習慣，也給各級政府的執政理念和領導方式帶來新挑戰，作為近兩三年興起和發展的新事物，政務微博在發揮其功能的同時也在規章制度、運行機制建設、官員的“微素養”等方面存在諸多問題。

1．使用、管理缺乏相關指導性文件與規章。目前我國尚未出臺全國性的政務微博管理辦法或指導性文件。從地方上看，出臺政務微博相關管理規定的地區僅有新疆、北京、南京、重慶、成都、海鹽縣等少數幾個地方。如《北京市微博發展管理若干規定》、南京市的《關于進一步加強政務微博建設的意見》、新疆的《新疆維吾爾自治區政府系統政務微博客應用管理規定》等。大部分地區政務微博從注冊認證到信息發布、內容審核、回復互動、運營維護等方面缺乏規范性制度。首先各級黨政部門對政務微博認識不統一，管理方法各異，尺度難以掌握。一些政務微博很容易出現無人管理、人去博空的情況，最后變成“僵尸微博”。即使已經出臺政務微博管理辦法與管理條例的地區政府部門，也大多是從原則上出臺政務微博指導性方針，尚缺乏有針對性的管理辦法。如《北京市微博發展管理若干規定》主要是針對微博信息安全和內容審核的。對政務微博發布頻率及節奏，發布信息使用的語言風格、網絡流行用語使用規范、日常行為管理未給出可操作性建議。政務微博先行者是“摸著石頭過河”，在社會思想多元化的當下，有些用語或表達方式相互矛盾，很容易引起爭議，這讓政務微博管理團隊頭疼不已。其次是缺乏黨政部門政務微博與黨政干部個人微博界定和使用的相關明確管理規定。各地現行的政務微博管理辦法和規定尚未對黨政干部個人微博和部門微博作用和管理方式做出明確劃分。人民網輿情監測室主任、輿情分析師劉鵬飛認為：“很多政務微博分不清部門工作人員職務、私人身份與機構職能等的區別，身份紊亂，定位模糊，容易給外界造成錯誤的判斷?！盵1]黨政部門微博跟官員微博在廣義上雖同屬政務微博但兩者差別巨大。黨政部門的官方微博具有權威性，其所發布的信息、傳播的內容代表官方。而官員的私人微博是以個人公民身份所開的微博，其在微博上發布的言論觀點屬于個人觀點。這兩者應予以制度性區分與規制，否則容易使公眾誤將領導干部個人言論與觀點當作官方觀點與態度，使政府權威性與公信力受到影響，而且還易使領導干部個人受到言論風險與網絡風波的傷害。

2．命名、認證混亂。目前，政務微博命名隨意性大，命名主要分為傳統式、口號式、昵稱式等。傳統方式直接以xx省xx市委xx委的方式來命名?？谔柺接媚芨爬C構職能的口號、標語或者愿景來命名。昵稱的方式以帶感情色彩的名稱來命名。以公安系統政務微博為例：肇慶市公安局官方微博命名為“平安肇慶”，上海市公安局官方微博命名為“警民直通車——上?！?，而沈陽市公安局官方微博則命名為“沈陽市公安局”。同一系統的黨政部門政務微博命名尚且不統一，不同區域、不同系統的政務微博命名差異性則更大。個性命名會使網民對該部門有耳目一新的感覺，拉近政民心理距離。但缺乏與政務微博相關的命名規定和統一的防偽標示，也使普通公眾真偽難辨，勢必影響政務微博可信度，給政務微博的使用帶來隱患，即存在被冒用、盜用的潛在風險。此外命名的不規范，也不利于用戶搜索關注，進一步阻礙政務微博的網絡推廣與開發使用。

目前政務微博主流認證方式為加“V”，即黨政部門提交資料給微博平臺運營商審核，審核通過后加“v”表示已通過認證。該方式審核權在運營商手里，實際上缺乏政府的參與和權威的認證與審核。而且我國政務微博分散注冊在不同的網絡平臺，各微博運營商管理方式各異，認證審核能力也高低不一。這使政務微博存在很大隱患。學者齊冬梅曾以“幸福廣西”為名，以“廣西政府官方微博”為簡介，輕易的在騰訊微博上注冊成功。[2]試想如果政務微博能夠隨意注冊，那么有些人就會很容易利用與某官方微博相近的名字，一樣的簡介，一樣的內容來冒充官方微博進行詐騙、制造混亂和散播謠言，這是當前微博管理的極大漏洞。

3．功能定位模糊且單一。北京市辦公廳新聞發言人王晨曾說：“微博是政府的機遇”。但面對當下的政務微博浪潮，為數不少的政務微博卻是在上級的指令下注冊開通或者是盲目跟風而注冊的。大部分黨政部門對微博的功能、特點未進行深入細致研究，對微博功能定位了解不足，簡單地將其定位為信息發布平臺。這導致政務微博與政府網站功能雷同，影響了政務微博的運行和功能發揮。黨政部門開微博建立在開博為民的基礎上，旨在打造一個平等交流、便民服務的綜合性公共事務平臺，為政府營造與公眾的良性互動關系，發揮微博的雙向互動優勢，使網民能良好有序地進行網絡問政、議政、參政，凈化網絡輿論環境。但是大多數政務微博只是作為信息發布平臺而存在，沒有發揮政務微博應有功能。目前政務微博發布內容多為政府工作報告，大多是將政務文件照搬上去，內容形式刻板，缺乏原創性內容，喜歡追求粉絲數量而忽略與網民互動。僅僅作為信息發布平臺的政務微博是很難贏得網民尊重的，不利于塑造政府新形象。例如浙江樂清市政府在“錢會云”案發生后，開通了名為“平安樂清”的官方微博，本想澄清謠言，挽回當地政府形象，但因為公開的信息有限，且面對網友的質疑沒有及時回復和解答，結果招來網友不滿，導致罵聲一片。將政務微博作為一個單向傳播的信息平臺，本質上只是一種政務信息由報紙、政府網站到政務微博的轉移，而沒有發揮微博特有的互動性，這會大大降低政務微博的傳播力，喪失其本身的傳播價值，使網民產生負面情緒，很難形成政民互動交流溝通的管理服務模式，不利于政務微博的長期發展。[3]

4．管理者缺乏“微素養”。對于黨政干部而言，“微素養”絕不僅僅是一種所謂挪移到微博平臺的倫理素養（只是不散布謠言、不實施語言暴力），它更應是一種懂得科學處理信息與理性化思維的媒介素養。[4]黨政干部的“微素養”主要包括：在微博上的話語體系與語言藝術和直面批評時的包容心與糾錯力，獲取、分析、評估微博上各種信息的信息素養及利用、應對新媒體的媒介素養。網絡空間是個自由、開放的空間，而傳統的官僚體制往往是刻板、僵化的。面對互聯網帶來的社會變革，這個體制及體制內的人如何適應網絡時代是一個長期的過程。對于政務微博而言，其作用的有效發揮與黨政部門工作人員的微博媒介水平呈正相關關系?，F階段，黨政部門的微博和官員的個人微博維護水平主要依賴于維護人員自身的已有微博媒介素養。[5]決策雜志一項關于官員應對微博的素養能力調查顯示，被調查者中沒有一個選擇“很好”，56.5%的被調查者選擇“一般”，43.5%認為“較差”。不想學，不愿學，新媒體素養和使用能力不足，對互聯網技術和新業態發展了解不足等消極表現在政務微博上屢見不鮮。2012年5月28日，北京地鐵公司開通官方微博“北京地鐵”，由于對微博的網言網語不夠了解，其在自我介紹的一條微博后誤用了蠟燭表情?！氨本┑罔F”的原意是表達微博紅火，可在微博平臺，網友一直用“蠟燭”來表示悼念之情。該微博發布后被網友熱議，兩三個小時內評論超過千余條，其微博管理員緊急刪除了這條微博，并重發了一條內容相同但沒有蠟燭表情的微博。在微博平臺上，缺乏微博基本常識，更會引來網友的嘲諷。部分政府工作人員官本位思想嚴重，不肯放低架子，在網絡上也擺出高高在上的姿態。在面對群眾和網民的利益訴求時，部分工作人員心靈麻木、態度傲慢。對微博上的咨詢、投訴置之不理，或者僅給一個網站鏈接作為回復。把輿情當敵情，在微博上隨意刪除網友評論或者干脆關閉評論功能。更甚者在面對負面評論時喪失理智，謾罵對方甚至采取封堵、拉黑、恐嚇的手段。管理者缺乏“微素養”導致政務微博陷入尷尬、形式主義嚴重，這無疑影響了政府的公信力。

5．缺乏專業的運營團隊。政府部門目前主要通過安排現有人員兼職或者專職輪崗來負責微博的日常運營和維護。這兩種運營維護模式主要存在三方面問題：一是一些管理人員原本工作量大，再要兼顧微博，精力有限。目前很多政務微博的管理和運營人員由部門宣傳機構工作人員兼任，其自身日常工作已經夠繁瑣，還要抽出時間運營政務微博，自然力不從心。微博發布頻率、日常內容更新、微博輿情的搜集時間上也無法保證。在政務微博上時間多了，耽誤本職工作。時間少了，發布的內容就少，也無法及時回復網民問題，顯得微博沒有活力，死氣沉沉；二是輪崗人員之間即使有交接班，很多經驗和技巧也無法在短時間內互享與傳遞。不同工作人員的語言表達方式、語氣、立場等各方面都存在差異，有可能造成同一個賬戶在不同時段對同樣或者相似問題的評價、意見迥然不同，從而給外界造成立場混亂、無所適從的負面反應；[6]三是政務微博工作時間是否也“朝九晚五，做五休二”。有不少管理員擔心六點下班后和周六周日沒人值班，并表達了一定的困惑：“每天六點下班后和周末就沒人看著微博了，可能我自己還會去關心一下，看到什么信息去登陸更新一下，但是信息員不管了。如果連續兩天不更新感覺有點不太合理。但是當我們部門忙的時候，還讓信息員周末也上班，其個人精力也達不到?！边@是政務微博運營存在的一個突出問題。

二、對策分析：構建政務微博的良好運行機制

規范程序與制度，加強政務微博系統建設，培養黨政部門工作人員新媒介素養和打造優秀運營團隊等，是提高政務微博質量的重要方略。

1．出臺指導性文件或規章。政務微博推動了政府部門與百姓間的交流、溝通和聯系，也給政府帶來了新的挑戰：政府機關嚴謹的辦事流程、機關式的行文風格與微博傳播快速、平實的要求存在矛盾，微博語境碎片化的語言特征與政府公文的撰寫區別也很大。所以，政務微博需要從制度上予以規范，以保障其運行的效果。[7]國外對政務微博的管理起步較早且比較完善。英國政府早在2009年就要求內閣大臣每天至少半小時發布一次微博，并且出版了20頁的“微博使用指南”，詳細地指導政務大臣如何更好地使用微博。美國政府于2009年5月開始推行《政府開放令》，將微博等社交工具列入“開放式政府”戰略的一部分，針對政府工作人員出臺了具體使用新媒體的細則。在構建政務微博良性運行機制方面，我國可以借鑒英美兩國比較成熟的經驗，先出臺針對政府工作人員的微博使用指南，出臺政務微博使用細則，在微博使用原則、使用方法、使用心態等方面給予具體指導。由于微博定位、層級以及部門職能不同，不同層級的政務微博適用不同的管理辦法，所以應鼓勵各層級部門結合本部門職能、微博定位特點出臺相應的政務微博管理辦法。目前我國部分地區與行業已出臺了一些關于本地區政務微博建設性的管理辦法。如海鹽縣專門出臺《海鹽縣政務微博操作規則(試行)》與《關于加強政務微博運行管理的通知》。武侯區專門出臺了《武侯區政務微博管理辦法》，明確要求微博問政限時辦結，安排專人值守微博，及時處理網民的訴求。重慶環保局印發了全國環保系統首個政務微博管理辦法——《重慶市環保系統政務微博暫行管理辦法》，從管理機構、發布內容、管理機制等方面，對重慶市環保系統政務微博實施規范管理。在微博發布內容上，該辦法也要求“突出主題，服務民生”，比較有特色，值得借鑒和學習。

2．健全政務微博認證制度。健全的政務微博認證制度是官方微博賬號安全可靠的保障。健全政務微博實名認證制度，首要在于規范政府微博申請流程。黨政部門在注冊時一定要認真填寫資料，確保資料完整和真實。采用規范化的命名方式和上傳帶有官方logo的精美頭像，使政務微博簡單明了，增加微博可信度，便于用戶搜索關注和網絡推廣。其次，實行嚴格的認證標準。微博運營商應要求注冊部門出具相關權威證明與資料，對資料進行審核時政府部門要加強與微博運營商的合作，共享一些部門資料。以保證其權威性和真實性，從源頭上控制虛假政務微博的產生。最后對注冊的政務微博必須使用統一的認證標識。政務微博與個人微博應明確區分，使用不同的認證標志，明確區分兩者屬性和主要功能。同時政務微博應該在自我簡介欄里，寫出機構名稱、單位簡介、微博主要功能、法人代表等，同時注明相關部門的聯系方式，以便于網民及時反饋，監督舉報不良政務微博，封閉不法個人微博。黨政部門微博具有官方權威性，其日常內容發布多以部門政務為主，其他內容尤其是娛樂性內容需謹慎發布，以免影響政府形象。黨政干部個人微博言論只代表個人，其發布內容可以多種多樣，語言文風更加靈活。政府應該統計已注冊認證的政務微博，并公布一個詳細列表，將機構微博與個人微博分列，標示出兩者的不同。對于干部個人微博，其自我簡介欄應標示出屬于個人言論字樣。兩者應出臺不同的微博管理辦法，加以嚴格界定和規范管理，使兩者相輔相成、相得益彰。

3．明確微博定位。政務微博要想辦得成功，就必須明確開博為了誰、干什么。否則空有其表，沒有實質內容和個性服務的政務微博注定要失敗。高姿態、擺官威的政務微博不會受網民歡迎。只有走群眾路線，從人民群眾切身利益出發，為人民服務的政務微博才會贏得網民好感和贊揚。黨政部門微博只有通過了解民眾所思所想和個性需求，結合自身特色，找到部門政務微博的工作重心，確定服務范圍，并確保整個政務微博的運作都圍繞定位進行，才可能運行有效。明確微博定位首先要明確功能定位。政務微博功能定位應是綜合性的，包括信息發布和提供信息服務、應急管理、政府管理等多方面功能。并且在微博日常運營時要突出其互動功能，增強與公眾之間的交流。第二是明確服務對象。部門職責不同，主要服務的人群也有所不同。從地域角度看，有些部門的主要服務對象是本地人群，而另一些部門政務微博則面向全國；從行業角度看，專業性較強的政務微博所針對的服務對象范圍較為固定和有限。因此政務微博在信息發布、提供服務時要有所針對，實現服務對象與政務微博良好匹配。第三明確服務理念。政務微博的服務理念應與政府的服務理念一以貫之。關注民生、保障民生、以人為本的政治理念必須貫徹到微博的日常運行中去。行事作風上應保持親民、愛民，低姿態，在微博上拜民眾為師，問情于民、問計于民、問需于民、問政于民。勇于面對罵聲、批評聲，以從中修正自己，提升微博政務水平。

4．加強政務微博系統建設。加快政務微博系統建設是解決政務微博功能單一的有效方法，也是構建政務微博良好運行機制的重要組成部分。政務微博系統建設主要分為三方面：一是整合政務微博；二是建立政務微博工作流程；三是加強線上與線下的協調配合。

加快政務微博系統建設，首先要對政務微博進行系統整合。黨政部門在開通微博前要做好系統內的協調工作，按照黨政部門的組織結構去建立政務微博的組織結構，將同一城市、同一部門的微博建立在同一個門戶網站上，并且在微博上添加同一種標簽。政務微博應該在自己的微博主頁添加其他相關職能部門的鏈接，方便微博用戶找到一個微博后能根據相應標簽查找到其他相關微博。同時建立城市政務微博廣場，同一部門建立一個微博群，加強各部門、各機構之間的聯系和整合。還要進行信息內容整合。微博若能夠匯聚散落在門戶、博客、視頻網站、論壇等各個互聯網平臺信息，將其進行互動傳播，形成新內容，并在多終端平臺進行新一輪的信息傳播，[8]則可使政府機關避免于在整體網絡平臺上多頭注冊、多頭監控、多頭應對等分散化帶來的顧東難顧西的尷尬，也有助于提升資源聚合度，從而節約成本，提高行政效率與服務水平。

其次是建立工作流程。工作流程是否合理、優化，影響到工作效率與效果。建立完善的工作流程可以規范微博的運營維護，促進政務微博良性發展。依照目前政務微博功能定位，其工作流程主要分為內容發布流程和投訴意見處理流程。完善的信息發布流程應從規劃、編輯、執行三個層面來考慮。在規劃層面首先根據微博定位確定信息發布種類與頻率，設置突發事件的應急方案。然后確定微博工作小組任務。在編輯層面設置審核部門，審核通過后由執行者執行發布。意見處理情況事關政務微博在網民心中的形象，因此建立完善的意見處理流程十分重要。在網民投訴意見出現時工作人員應進行分類整理并記錄備案，在應答的同時第一時間轉至相應部門。如果問題是常規問題，管理員應在規定時間內給予答復。如果問題較為復雜或涉及范圍較廣，應向上級呈報，商榷研究出相關解決辦法，交由具體部門線下輔助解決。問題解決完畢應及時通過政務微博發聲，通告事件處理進展結果。

資料來源：政務微博內容發布流程圖[8]

最后是線上線下協調配合。高度重視民生，拓寬民意渠道，是政務微博最大價值所在。但線上事還需線下辦，尤其要做到“線上交心線下服務”。為此，黨政部門還需要加強政務微博的日常管理，創新服務形式，注意線上線下的協調配合。政務微博需要跟政府熱線、服務窗口等線下機構連接起來，讓線下機構成為政務微博工作流程中的重要一環；組建專業管理團隊在各個部門間加強聯動和溝通，注重政務分工，合理安排值班時間，針對不同部門的不同特點，分門別類地與網民進行交流，從而實現網民重點參與，政府高效行政，快速解決問題，切實提高為人民服務的水平。

5．提高管理者“微素養”。提高黨政干部“微素養”最直接的方式是進行定期培訓。黨政部門可以從高校聘請新聞傳媒專業的教師和科研人員，或者是具有多年媒體從業經驗的專業人士來定期為本部門工作人員進行政務微博知識講解，及時更新黨政干部微博傳播理念。還可以聘請專家或資深人士為本部門的政務微博工作提供日常的咨詢和指導，以提高政務微博的服務質量。此外，各級黨校、行政學院也應與時俱進，加強對政務微博的關注和研究。開設一定課時的政務微博媒介素養課程，或專門組織政務微博媒介素養的短期培訓班，更好地提升黨政干部的微博素養。同時，在干部聘任環節中，黨政部門也應適當考慮干部的微博媒介素養水平，注重選拔具備現代傳播意識、能夠適應現代網絡環境、較好掌握現代媒體傳播手段的高素質人才。[9]

6．組建專業的運營團隊。政務微博要良性運行其背后就必須有一個專業的運營團隊來具體負責微博日常的選題策劃、信息編輯、問題回復和意見處理。一個專業的運營團隊應該具備以下六大基本素質。第一，較高的政治敏感性、政策理論水平和服務意識。第二，全局觀和大局意識、富有正義感和社會責任。第三，熟悉網絡傳播特性及規律，有較強的輿情鑒別能力。第四，較好的輿情應對分析和文字駕馭能力。第五，較好的溝通協作能力。第六，具有親和力和幽默感。因此，運營團隊在人員選擇上應該嚴格把關，優先考慮具有一定新媒體使用能力和媒介素養的工作人員或者選拔那些熟悉微博運營的人員來管理政務微博；為豐富團隊知識，提高解決問題能力，應選擇業務突出的人加入運營團隊。應保證一個團隊由同一部門下的不同機構人員組成，以便于各機構聯動，并按照政務微博工作流程來對團隊成員進行分工，明確職責。同時合理安排工作時間，出臺微博值班表，安排人員輪值，保障節假日政務微博也正常運行。為保障微博運營效率，減輕微博運營人員的負擔，可以將部分日常工作交由同事負責，使其專心營運微博。最后是建立激勵機制。根據微博發帖量的多少，信息更新情況回復的是否及時，群眾所反映問題的解決情況等因素對微博運營人員進行專門考核。并將考核成績納入個人績效評估，以激發政務微博工作人員的積極性。

三、結語

從“微博問政”到“微博行政”，在網絡信息技術條件支持下，政務微博越來越重要，對政府服務社會，實現民主政治，更好地把握民生起到了傳統媒體難以發揮的作用。目前政務微博發布的所有微博數量達到了兩千兩百多萬條，平均每個賬號發布約360條；聽眾總量達到六億多?？梢哉f政務微博的覆蓋范圍已經很廣，政務微博若能保證相當的活躍度，健康運營，對于我國的政務處理、政治傳播將產生巨大的正面能量。根據互聯網監測研究平臺DCCI互聯網數據中心統計，2012年我國微博用戶數量已超過4億。微博社區已迅速成為一個擁有龐大群體的公共空間?！拔r代”的驟然來臨，給各級政府的執政理念和領導方式帶來新挑戰，更向各級政府、官員的影響力、領導力發起了有力的挑戰。在本文中，筆者初步探討了政務微博的運行機制，而面對新情況、新任務、新形勢，如何構建和完善政務微博微觀運行機制，無疑是一個值得繼續深入探討的問題。

[1]杜永紅．利用政務微博推動社會創新性研究[J]．寧夏社會科學，2012，（2）.

[2]齊冬梅．論政務微博效用發揮與風險控制[J]．領導科學，2012，（5）.

[3]我國政務微博的現狀、問題及對策分析[D]．江西財經大學，2012.

[4]陳顯中．政務微博引導網絡輿情的機制研究[J]．寧夏社會科學，2012，（3）.

[5]翟旭昇．政務微博管理風險及運營策略[J]．新聞大學，2012，（5）.

[6]熊宇．政務微博運行機制初探[J]．行政領導，2012，（4）.

[7]政務微博發展對中國治理轉型的影響[J]．東北大學學報，2012，（5）.

[8]竇含章．政府如何開微博[M]．中共中央黨校出版社，2011.

[9]鄭磊．政務微博運營現狀與管理風險[J]．電子政務，2012，（6）.