健康養生類節目《健康之路》與《養生堂》之比較研究

□張 萌

欄目責編：陳道生

隨著人們生活水平的日益提升，人們對健康養生越來越重視，國內電視節目中的健康養生類節目也贏來了一個又一個收視熱潮。其中，央視主辦的《健康之路》與北京衛視的《養生堂》脫穎而出，成為受人們歡迎的健康養生類電視節目。

最早的《健康之路》脫胎于央視《衛生與健康》節目，于1996年7月開播，為當時典型的“專家電視坐堂”式。幾經改版之后，《健康之路》提出了“健康之路，醫生天天來幫助”的口號，定位為“大型日播醫學科普類節目”。節目除主持人與專家外，還邀請兩位現場嘉賓共同探討，并增加了“何嘉博士實驗室”和現場問答環節，節目質量大大提高，節目收視率穩步上升。相比于《健康之路》的幾經周折，《養生堂》可謂是一步登天。2009年，《養生堂》在北京電視臺科教頻道開播，平均收視率為2.69%，單期節目最高收視率為4.68%，當年就將原時段的收視率提高了八倍。2011年，《養生堂》欄目移到北京衛視播出，全國平均收視率達到0.50%，與2010年同時段相比，提升幅度達256%?！娥B生堂》同樣為專家訪談式，以“傳播養生之道，傳授養生之術”為宗旨，介紹日常生活中和人們息息相關的健康養生知識。播出時間為周一至周五的17:23，持續57 分鐘。節目以宣揚中國傳統醫道為主，以簡單易懂和親和力得到了廣大中老年觀眾的青睞。

傳播者層面的對比分析

專家。 《健康之路》和《養生堂》的客座嘉賓，都是這一領域的權威人士?！督】抵贰菲刚埖搅烁鞔筢t院的院長及科室主任等，而《養生堂》也在信源上投入很大，節目組在2011年1月改版前，特別成立了北京衛視健康節目專家顧問團。顧問團成員主要由國家最頂級醫學專業機構——中華醫學會各專業委員會主任委員、衛生部等各級衛生主管部門領導組成。

主持人。 有學者提出，訪談類節目的主持人應該為：善解人意的傾聽者、敏捷溫馨的駕馭者和互動交流的主導者。①另外，主持人的形象設計也至關重要，符合節目風格的主持人形象會增強觀眾對節目的好感度?！督】抵贰返闹鞒秩恕靶〖健?，外形落落大方，主持風格活躍明朗，深受觀眾喜愛。由于《健康之路》不是單純的訪談式節目，而是包含了“觀眾提問”“何博士實驗室”“嘉賓互動”等多個板塊，所以對主持人的全場調控能力要求很高。小冀能夠較好地控制訪談的節奏，簡潔利落?！娥B生堂》的節奏則相對緩慢，形式也比較單一，這更考驗主持人的訪談技能。主持人“悅悅”以乖巧溫柔的形象著稱，不但是一個很用心的傾聽者，更能及時提出一些跟進的問題，主持風格有條不紊又不失幽默。另外，鑒于《養生堂》的主要觀眾為中老年，悅悅極具耐心和親和力的訪談方式恰好契合了老年人的心理接受習慣。在傳者方面考量，兩檔節目都有著權威的專家和適宜的主持人，是節目成功的主要因素。

傳播內容層面的對比分析

內容范圍。 《健康之路》以內容的廣泛著稱，涉及疾病治療與預防、運動養生、飲食保健、食品安全、心理健康等多個方面，但從總的歸類來看節目還是以“疾病”和“飲食”為主?！娥B生堂》則針對中老年觀眾的定位，內容主要為老年保健、疾病預防和飲食養生等。雖然《健康之路》比《養生堂》的內容更豐富，但兩者都跳不出疾病和飲食的局限。其實健康傳播包含的內容很廣泛，既包括飲食保健等身體健康的維護，也包括心理疏導等心理層面的輔導，還包括醫患關系的調節，以及更有意義的公益健康傳播等等。兩檔節目在內容范圍層面都應突破局限，應充分發揮電視媒介議程設置的功能，加入更多有關人際傳播（醫患關系）、公益性質的健康傳播 （艾滋病等）、突發公共衛生事件的探討以及心理、行為層面的輔導。

內容性質。 本文擬從易懂性、新聞性和實用性三個層面對兩檔節目的內容性質進行對比分析。易懂性，也即電視節目內容的可理解度；新聞性，指節目是否會隨時宜改變；實用性，即為電視節目是否含有實用價值。最開始《健康之路》以醫療為主，節目中包含了大量的專業內容和詞匯，比較晦澀難懂。但是新版《健康之路》進行了大刀闊斧的改革，節目選取常見的疾病為話題，并且闡釋方式也更為簡易通俗。節目會跟隨季節的更替選取適宜的話題。由于節目涉及范圍廣，所以實用性不穩定?！娥B生堂》針對中老年觀眾選取的節目內容通俗易懂，適應老年人的理解能力。節目有著明顯的新聞性，如入冬時的節目主題為“冬季火，你去對了嗎”“甲流——潛藏的殺手”等。由于節目內容涉及人體的心、腦、血、肝、腎等各器官的功能探討，而多數老年人這些方面的功能都會出現一些問題，所以節目的實用性還是很穩定的。

傳播方式和技巧層面的對比分析

傳播方式。 作為電視節目，應該發揮電視具有圖像功能的獨特優勢，豐富傳播方式，給受眾帶來多角度的視覺沖擊，方能時刻抓住受眾的眼球。另外，互動是電視傳媒的新動力，電視互動最根本的就是要和受眾形成良性的互動。②新版《健康之路》與之前的最大區別在于節目傳播方式的改革，節目請來了專家以外的另外兩名客座嘉賓，作為觀眾的代表與專家共同交流探討。這就把觀眾與傳者的“暗互動場”搬到了明處，觀眾通過嘉賓代表實現間接參與。節目另設有現場問答環節，即主持人“小冀”提出有關本期節目的選擇題，現場觀眾通過手中的按鍵來選擇答案。通過這一互動環節，無論是現場觀眾亦或是電視機前的觀眾都實現了直接參與。另外，節目還專門設置了“何博士實驗室”的板塊，對相對抽象的話題進行實物、模擬或圖片等具像的表達。相比之下，《養生堂》的傳播方式較為單一，以座談為主，節目期間也會穿插邀請觀眾到臺前參與問答的環節，但是總體來講傳播方式單薄、互動相對較少。

傳播技巧。 傳播方式只是電視節目傳播技能宏觀層面的考量，而傳播技巧則為微觀層面。除了“信源可信度”外，傳播技巧中較為常用的是“情感訴求與理性訴求”“先說有利，后說有利”。所謂情感訴求與理性訴求，即在現實的傳播內容中往往既有情感因素，又有理性因素，前者打動觀眾的感情，改變其態度，后者使觀眾認識深入，改變其觀念與行為。將二者結合，即“動之以情，曉之以理”?！跋日f有利，后說有利”，指首先提出論點在引起注意上是有利的，而最后提出論點在被記住上是有利的。③作為說教性質的健康養生類電視節目，兩檔節目使用的傳播技巧其實并不是很多?！娥B生堂》以講故事為特色，每期節目都會有一個相關的個人情感小故事作為節目的情感訴求。如“其實眼睛會說話”一期，除了介紹從眼睛觀察身體狀況外，還將作客專家唐由之的妻子請到了現場，講述兩人的愛情故事。在人性化的情感傳播基礎上進行理性疏導，更易于使中老年觀眾接受。而《健康之路》則很少說故事，卻利用了“后說有利”的技巧，即每期節目的結尾，主持人都會要求專家對今天的內容做最后的總結，起到了畫龍點睛的作用。

觀眾層面的對比分析

觀眾定位。 媒介由原始的“大眾”時代，逐漸過渡到“分眾”時代。電視媒介應該在觀眾細分基礎上進行明確的觀眾定位，對目標觀眾進行“窄播”?！娥B生堂》從一開始的觀眾定位就很明確，據央視·索福瑞調查顯示，收看《養生堂》的觀眾54%是45 歲以上的中老年觀眾，53%以上為高中以下學歷。④而《健康之路》可謂是眉毛胡子一把抓，節目幾乎涵蓋了幼兒、青少年、上班族、中老年所有年齡段的觀眾。模糊的觀眾定位容易造成觀眾的流失，不利于形成穩定的觀眾和品牌效應。新版《健康之路》改版以來邀請的客座嘉賓多為上班一族，探討上班族亞健康的話題也有逐漸增多的趨勢，并且節目的緊湊節奏也適合年輕人，所以上班一族等青年和中年人的觀眾定位未嘗不可作為其將來的發展方向。

觀眾需求。 我們現在處于“媒體過?！钡哪甏?，媒體間競爭的激烈帶來了觀眾地位的提升。為了賺取更多的觀眾，各大媒體使盡招數研究觀眾心理、滿足觀眾需求。對于健康類電視節目觀眾來說，其需求主要是對節目內容的識記和后續反饋的答復。在這一方面《養生堂》做得相當全面，節目開通官網、官方博客和微博的全方位服務。官方網站掛有節目所有視頻，隨時可以搜索、點擊下載或觀看。另外，官網設有“網友參與”板塊，來搜集人們普遍感興趣的話題，以及對節目的意見和問題。為了解決很多觀眾對節目中的內容“來不及記”的狀況，節目開設了官方博客，對每期節目的主要內容進行了文字整理。另外，養生堂的官方微博也同步更新，并搜集現場觀眾和反饋信息。相比之下《健康之路》憑借著央視的影響力，在觀眾需求方面表現得有些漫不經心。節目同樣設有官網和微博，但缺少文字版的內容輸出。官網沒有接受內容反饋的板塊，微博也相對個人化，沒有發揮應有效用。

注釋：

①倪瓊瑤：《訪談類節目主持人角色定位分析》，《新聞世界》，2009（5）。

②邢彥輝：《電視節目中的“互動”傳播》，《聲屏世界》，2008（12）。

③［美］沃納·賽佛林 坦卡德：《傳播理論：起源、方法與應用》，北京，中國傳媒大學出版社，第五版，第87 頁。

④張 麗：《養生堂的傳播之道》，《中國廣播電視學刊》，2012（2）。