2013第三季度中國泛家居行業廠商白皮書

泛家居企業需求經銷商11萬個，經銷商想要找品牌的只有2.7萬求供4﹕1 企業如何招到經銷商？

2013年7-9月，亞太傳媒組織1300多名各地員工又一次對泛家居行業的生產企業和經銷商進行了普查。普查結果顯示，今年前三季度，泛家居行業50%-60%的生產商和經銷商不賺錢，超過60%的大賣場在虧損。

亞太傳媒根據這些調查數據，從中國泛家居行業渠道入手，深入分析了生產商和經銷商的供求狀況、渠道模式、經營思路等，制作并發布《2013第三季度中國泛家居行業廠商白皮書》，對泛家居行業未來的市場走勢投資方向、產品趨勢、商業模式等提出建議，為泛家居行業生產企業、配套材料企業和經銷商提供參考。

溫縣產業園沙盤

一 企業招商需求和有意向找品牌的經銷商比例為4：1

這次普查共覆蓋2萬家生產企業，其中，5000家企業有招商需求，占普查對象的1/4。這5000家生產企業中，至少需要11萬個經銷商；而在15萬個被調查的經銷商中，只有2.7萬個經銷商需要找品牌，廠家總共需要的經銷商數量與想找品牌的經銷商比例為4∶1。

15萬個經銷商所占行業數額：

行業 調查表（份） 行業 調查表（份）廚電 4707 門窗 28215廚衛 93 木雕根藝 584櫥柜 11875 木工機械 107燈飾 5929 木屋木塑 4805地板 11268 幕墻 713吊頂 3200 其他 2246紅木 2401 軟裝 11992家具 24361 石材 2404淋浴房 2783 飾品 1098樓梯 2597 陶瓷 11085媒體 315 涂料 3302竹制品 242 衛浴五金 18515衣柜 3383 總計 158220

在上述情況下，生產企業的招商需求越來越迫切，招商難度也在逐年加大。未來2-3年將有40%的生產商關門。

二 80%的意向經銷商在跨行尋找品牌

泛家居行業經銷商普查結果顯示，只有20%的經銷商仍想在原行業找代理品牌，而80%的經銷商則希望跨行業代理其它行業的品牌（除淋浴房外），因此，企業招商的難點在于：如何從其他行業經銷商中找到這4：1的經銷商。

在原行業找代理品牌

希望跨行業代理其他行業的品牌（除淋浴房外）

三 地、縣級城市（含縣城）經銷商更看重二線品牌

一直以來，很多生產企業、家居建材賣場都喜歡高定位、高投入，引入大品牌，但消費者卻熱情不再，經銷商也不堪重負，一線大城市市場低迷，廠家、經銷商在這種高成本、大運作模式中舉步維艱。

相反，一些走高性價比路線的二線品牌生意卻日漸紅火。亞太傳媒的調查結果顯示，目前，中國的泛家居品牌眾多，但一線品牌的銷量遠不及二線品牌。

二線品牌更受經銷商、消費者歡迎

二線品牌的盛行受益于城鎮化建設的開展，特別是近兩年，國家一系列以城鎮化建設拉動內需的政策，更是惠及二、三線城市乃至縣城和經濟活躍的鄉鎮市場。未來，地、縣級泛家居產品市場的地位將日益突出。

接受調查的經銷商普遍表示，二線家居品牌之所以能獲得消費者認可，一方面是由于二線品牌產品的性價比高，價格容易讓人接受，質量也有保證；另一方面，一線大城市和省會城市以外的居民對于家居品牌的認知度并不高，一線、二線的牌子對他們來說區別并不大。因此，二線家居品牌在地、縣級市場比一線品牌更具有競爭優勢。

在經營成本方面，二線品牌也明顯低于一線品牌。以成都為例，經銷商要開一個100平方米的中高檔專賣店，至少需要50萬元左右的啟動資金，僅設計、樣品、材料等費用就高達800-1000元/平方米。而在縣級市建立同樣大小的店面，只需10萬元左右。由于經銷商的投入相對較小，讓二線品牌有了更大的讓利空間。

此外，由于一線品牌的產品附加值大，導致其零售價偏高，普通消費者大多不能承受其高昂的價格。而二線品牌的產品價格相對較低，在地、縣級城市消費者的購買力承受范圍內，市場前景更是被經銷商看好。隨著地、縣級市場消費能力不斷提高，二線家居品牌的終端利潤空間也會越來越大。

我國是家居建材的生產大國，但大部分國人卻買不到平價產品，有的產品價格甚至比歐美或日本等發達國家的還貴，這非常不正常。有錢人寧愿去所謂的名牌賣場購買假洋品牌，也不愿意買國內品牌；而消費能力有限的人又買不起大賣場的大品牌，而泛家居企業恰恰忽略了這占比高達91% 的消費群體。

二線品牌投資價值凸顯

隨著市場競爭加劇，各項成本日益增加，國內各大一線品牌泛家居經銷商面臨著嚴峻考驗。高加盟費、高運營成本、高經營指標，讓很多一線品牌經銷商倍感壓力。

目前，代理一線家居品牌的附加條件很多，既要求入駐當地頂級賣場，又要求店鋪面積夠大，銷售指標也相當高。而頂級賣場的租金和管理費用高昂，如果店鋪面積過大，各項開支自然也水漲船高，但銷售額不一定會有很大提升。這對于實力不夠的經銷商來說，經營壓力是可想而知的。

更有一些一線品牌依仗知名度高，對一般的代理商并不怎么重視，對他們的支持政策也是少之又少，導致這些代理商盈利能力不強，店鋪存活率低。這也直接地影響了經銷商的信心。

一線品牌經營壓力增大，低端品牌和雜牌的市場份額日漸減少，這就給二線品牌搶奪經銷商資源提供了良機。事實也正是如此。亞太傳媒的調查結果顯示，今年以來，更換代理品牌的經銷商，大多數新代理的是二線品牌。

一線品牌雖然在附加值上具有一定優勢，但其加盟門檻讓人只能望洋興嘆。在此情況下，二線品牌就成為經銷商們投資的首選。如果二線品牌能夠加大對經銷商的支持力度，幫助其迅速盈利，發展前景將遠超一線品牌。

由此可見，誰對經銷商的支持力度更大，經銷商便會投奔誰。一線品牌雖然有其品牌優勢，但其弊端也非常明顯。隨著市場不斷變化，二線品牌在各方面日趨成熟，與一線品牌的差距逐步縮小，成為經銷商投資的首選是必然的。

二線品牌消費人群巨大

在北京、上海、廣州、深圳等一線大城市，高端消費群雖然不少，但所占比例仍然很低，而且他們花在家居產品方面的額度畢竟有限。大多數一線城市的居民仍然買得起一線品牌的產品。

在一線城市，家居產品的主力消費人群還是包括公務員、醫生、教師、企業白領、高級藍領在內的工薪階層。這部分人群所占人口基數大，他們在購買家居產品時比較理性，會根據收入水平來分配支出，所以，這部分消費人群在購買家居產品時更多地選擇二線中端品牌。

一線城市如此，二、三線城市的消費人群同樣是工薪階層占絕大多數，他們更偏向于消費二線中端品牌。中國商業聯合會等單位發布的一項信息顯示，從對二、三線城市70種日常消費品的品牌監測結果看，接近7成中端商品的市場綜合占有率在50%以上。

亞太傳媒的一項調查結果顯示，今年以來，購買家居產品的消費者主要有以下幾類：買了新房需要布置家居的，為結婚購買新家居的，父母為孩子購買的，以及趁著節日“淘便宜貨”的。

這些消費者多屬于工薪階層，消費能力有限，買不起高檔家居產品，但又具有品牌意識，看不上雜牌和低檔產品。二線家居品牌既滿足了他們追求品牌的心理，性價比又高，當然受到歡迎。此外，現在二線品牌產品種類日益豐富，質量越來越穩定，售后服務也直追一線品牌，這些都提升了其競爭力。

三、前店后廠、倉儲直營模式將領跑泛家居行業

經過幾十年的發展，中國泛家居行業經歷了從無到有、從小到大的發展歷程。從早期的單一出口訂單模式到后來的爭奪國內工程訂單，再到企業自建銷售渠道進入零售市場，以及最新的“前店后廠”式廠家直營，這4種銷售模式分別代表了國內泛家居企業在不同時期、不同發展階段的經營方式。

隨著市場環境的日漸復雜，昔日那種“一招鮮，吃遍天”的銷售策略已經不能滿足企業發展的需要，于是，由出口、工程、經銷商加盟和廠家直營共同組成的“四套馬車”，成了泛家居企業的銷售支柱。

有權威人士認為：未來8-10年是泛家居市場的又一個黃金期，企業要抓住這一難得的機遇。而在最近這兩三年，由于市場風云變幻，那些在營銷渠道建設上沒有做好準備的企業將會很難過，但對于有著充分準備的企業來說，卻是一個發展良機，可以借著洗牌的機會突飛猛進。

經銷商流失率高

在亞太傳媒對佛山、順德、東莞的1678家泛家居企業進行走訪時，問到他們的銷售渠道是什么，絕大多數企業的回答都是招經銷代理商。

目前，我國泛家居企業的銷售主要依賴代理商。許多企業每年花費大量的人力、物力去參加展會，派銷售人員跑市場。一開始簽訂進貨協議的經銷商倒也不少，但等到合同期滿，很多經銷商卻不再進貨了，甚至直接更換了品牌。據了解，不少企業每年的經銷商流失率達50%。

經銷商流失率這么高，究其原因，主要是大品牌運營成本太高、產品太貴，訂單數量少，廠家的扶持力度不夠，導致經銷商賺不到錢，無奈只能更換品牌。

生產企業兩極分化進一步加劇

據專家預測，未來幾年將是泛家居行業的高速發展與震蕩期，這種高速震蕩帶來的直接后果是泛家居品牌陣營中的兩極分化趨勢更加明顯和擴大。預計今后幾年，真正能夠在市場上存活的泛家居企業數量將銳減。但這種高速震蕩也將給行業帶來巨大的發展契機，從而使市場運作更加理性。

目前，泛家居行業生產企業和經銷商主要面臨以下幾大問題。

一是賣場租金居高不下。賣場租金的持續上漲，致使經銷商的利潤被壓縮，尤其是一些中高端賣場租金高企，讓很多經銷商望而卻步。

二是人工等成本持續上漲。今年以來，北京、浙江、廣東、河南、陜西等地均上調了最低工資標準，產品的生產成本隨之大幅上漲，企業如果不提高出廠價，就會導致不掙錢。單純從工人工資一項看，沿海與內地差別不大。如在沿海的普工工資是3000元/月，在內地至少也要2000元/月。從表面看兩地差距不大，而實際上企業支付的人工成本卻遠遠高于工人領到的薪水。比如說一名月薪萬元的白領，員工頂多拿到8000多元，而企業支付的綜合成本至少是1.2萬元。

三是土地、廠房等成本持續上漲。在沿海城市，大部分工業用地每畝在30萬元以上，發達地區已達每畝70萬元，有的甚至過百萬元。如果生產的是高附加值產品，地價高影響并不大，但對于家居建材這種傳統制造業來說，幾十萬一畝的土地就難以承受了。在沿海地區，自有土地的工廠還算過得去，而靠租賃廠房搞生產的企業就困難重重了。如在珠三角地區，一家中型工廠每年的廠租就達數百萬，加上租賃物業不能用作抵押貸款，企業經營風險非常大。

四是物流成本居高不下。在泛家居行業，物流成本約占產品總成本的30%，這是個很可怕的數字。泛家居企業的工廠大部分建在沿海，而產品的主要原材料又多來源于河南、山東、江蘇、河北、安徽、四川等地，廠家制造出成品后再運到全國各地銷售，來回兩次運輸和四次裝卸，無形之中使物流成本大漲。

目前的大體情況是：一套出廠價10 萬元的家居產品，物流環節增加30%，經銷商環節增加50%，終端售價至少要達到18萬元，各個環節才能保持收支平衡，但到了終端，消費者卻買不起了。因為大部分消費者的消費能力是每套房8-12萬元的裝修和家居產品購置費，再高基本就負擔不起了。

房租、材料、物流、工資不斷攀升，是當前泛家居企業不可回避的問題，這直接關系到企業的生存與發展。而經銷商由于水電、房租、人工、搬運、安裝等成本居高不下，運營成本已占總銷售額的30% 之多，如果銷售價格不在進貨的基礎上增加50%，根本就無法生存。如果能夠解決好這些問題，經營者將能夠獲得更好的發展；解決不好，只有被淘汰出局。

值得注意的是，近年來興起的倉儲直營賣場，與傳統的家居大賣場相比，能夠有效解決賣場、生產廠家和經銷商三方經營成本高的問題，進而讓利于消費者，吸引更多的消費者進場消費，這反過來又促進了產品銷量的提高，可謂多方受益。

倉儲式賣場向高成本“宣戰”

目前，泛家居行業渠道領域的“辛亥革命”已經爆發，原來固有的、傳統的招商加盟辦法難見成效，泛家居企業只有從根本上進行變革，以新的渠道模式運作，才能在市場競爭中站穩腳跟。

生產商利潤很低，企業賺的只是辛苦錢；而消費者必須花很高的代價才能買到好的產品，這主要是因為中間營銷環節太多。生產商、經銷商、賣場都不賺錢，消費者又買不起，這說明原來的商業模式有問題了。

模式出問題，“辛亥革命”就會順勢爆發。在勢不可擋的發展潮流面前，每個企業家都要做好迎接泛家居行業渠道“辛亥革命”的心理準備。

相比傳統的銷售模式，倉儲式賣場的優點非常明顯：

一是流通成本較低，價格優勢明顯。

倉儲式家居賣場在我國出現和發展具有客觀必然性，其大眾化的平價產品既能滿足廣大消費者需要，又可以節省廠商的運營成本。

倉儲式家居賣場的價格優勢主要表現在四個方面：一是大大降低了賣場的布置成本，只要一個倉庫就行了，既節約場地又省裝修費用；二是倉庫一般可以建在位置稍偏的地方，可以節省租金；三是省去了促銷人員的人工費；四是可以避免經銷商、分銷商的利潤分攤，讓利給消費者，讓消費者真正感受到實惠。

正是因為倉儲式家居賣場大大降低了流通成本，產品的價格才會具有比較明顯的優勢，才能更容易吸引消費者。

二是現貨存儲量大，交貨時間縮短。

與傳統的家居賣場相比，倉儲式家居賣場還有一大特點就是存儲量大，現貨交易，大大縮短了交貨周期。

現貨交易有幾個好處：一方面可以讓商家盡快地收回成本，回籠資金，清空庫存；另一方面消費者無需訂貨。一般賣場在銷售高峰會出現現貨緊張、訂貨期加長，甚至訂不到貨的情況，而倉儲式賣場現貨交易的競爭優勢就顯得格外明顯。

因此，泛家居企業應充分認識到倉儲式賣場的特點，發揮其優勢，將其打造成開拓新渠道的利器。

其實，沿海地區的部分企業早就在東北、西北、華北、華東、中原、西南等重要區域設立了倉儲物流基地或分廠，目的是為了減少物流費用，縮短交貨期。這種經營模式會隨著區域市場的需求，向就地采購原材料、就地加工生產、就地廠家直營的模式演變。生產廠家將在當地半徑200公里內的零售市場和半徑500公里內的批發市場實現倉儲式經營。

工廠價直銷的模式吸引了大量消費者，在全國各地已經少部分家居建材賣場開始這種廠家和賣場聯合進行的直營模式，打出“品牌工廠店”的旗號，“知名品牌、低租金、平價直銷”成為其最大的賣點。這些倉儲式賣場對于規范市場，引領行業發展，起到了很好的示范作用。

廠家直營未來將成燎原之勢

生產商要建立自己的直營大賣場，把原來的經銷商變成服務商，壓縮中間成本，使利潤提高，才能讓消費者從價格上得到實惠。在這種扁平化的營銷模式下，經銷商的表面利益似乎減少了，但投入也大大減少，責任減輕，而銷售量則會極大提高，經銷商的總體利潤能得到保證。

“前店后廠、工廠直營”的商業模式，就是在條件適宜的內地二、三線城市建立包括原材料供應商、配件供應商、生產企業、物流園、倉儲式直營賣場在內的區域性泛家居產業園，向當地半徑200公里以內的零售市場和半徑500公里以內的批發市場提供質量穩定、價格相對低廉的高性價比中高端品牌產品，同時影響、吸引附近大城市消費群體，由當地服務商（原經銷商）提供快速、便捷的安裝、維護等售后服務，從而形成完整的產業鏈集群，帶動當地經濟與行業發展的新興模式。

新的商業模式由于產業鏈完整，企業集中，同時土地、人力價格低，服務半徑小，物流線程短，從生產商到終端市場的中間環節少，企業的經營成本大大降低，無疑將大幅度拉低產品的價格，有效增強市場競爭力，激發消費潛力。

這種模式徹底改變了家居建材行業一直以來的廠家→經銷商→消費者的渠道模式，改變了“一地生產，全國銷售，經銷代理，賣場銷售”的商業態勢，倉儲式大賣場在歐美國等發達國家較為普遍，未來在中國也將成為必然趨勢。

這種模式需要一個相對完整的產業鏈，不是僅靠生產廠家一方努力就能形成的，需要當地政府的政策扶持，需要吸引木材供應商、配件供應商、近程物流配送、倉儲式賣場等環節的企業進駐，建成區域性的泛家居產業園。

產業園的建設、產業鏈的形成、消費市場的培育、商業模式的推廣是一個龐大的系統工程，也是一個逐步完善的過程，這一進程需要2-3年甚至更長的時間。

在這個過程中，企業應及早認清市場發展趨勢，根據自身實際情況，不斷調整渠道戰略，在保證不影響現有生產秩序的情況下，提前做好準備，抓住泛家居行業“辛亥革命”爆發的機遇和國家城鎮化建設帶來的巨大商機，明確自身的發展戰略，轉變經營理念，創新發展模式，義無反顧，一步一個腳印，打造硬件，提高技術，推廣品牌，提升軟硬實力，把企業做大做強。