中國動漫形象的品牌運營——基于“山貓”品牌視角

王靜娟

（蘇州市職業大學 藝術學院，江蘇 蘇州 215104）

“動漫”是動畫和漫畫的簡稱，主要通過印刷媒體、廣播電視媒體、電子出版物及廣告媒體等傳播的一種藝術形式。動漫形象品牌是指以動漫原創作品中的經典形象、名稱、歌曲、情節等符號系統為特征，以其動漫核心價值觀為內涵，以價值體驗為手段，能夠滿足消費者精神需求的系統總和。動漫形象品牌運營是動漫產業可持續發展的根本保證。

一、中國動漫形象品牌運營現狀

現階段我國大部分公司的動漫形象品牌運營存在兩個方面的問題：一方面，動漫產業鏈斷裂，動漫產品的影響力不足以使動漫品牌價值得到體現，開發動漫衍生品市場更無從談起。另一方面，動漫產品在中國市場的需求較大，但是中國大部分企業生產出來的動漫產品無法滿足人們日益增長的精神需要。

（一）整個產業鏈斷裂

動畫片制作成本非常高，國產動畫片90%針對國內市場，僅靠國內播出和音像市場這種單一的模式，是根本無法收回巨額投資成本的。由于缺乏相應的法律法規及相關的政策措施，企業往往不能完整地將創意轉變成產品，也就沒辦法展示、招商，推向市場。另外，我國雖然建立了無形資產、知識產權、版權保護等相關法律、法規和政策，但在執行、監管上尚不完善，國內沒有形成相應的較成熟的市場運營模式。

（二）龐大市場難解產業困惑

據有關中國動漫產業分析等報告稱，國內至少有5億人是動漫市場潛在的消費者，市場空間可以達到每年1 000億元。近年來，我國動漫產量逐年增加，大批量的生產和制作使我國動漫產業呈現出良好的發展局面，在動漫的生產數量、藝術質量、制作技術、播出效果等方面取得顯著進步。但我國的動漫形象品牌運營沒有同步發展，很多動漫公司沒有將制作動畫片的投資轉化為盈利，沒有從市場中獲得利潤。其影響力遠遠落后于美國、日本、韓國等國家。[1]

二、“山貓”動漫形象品牌運營概述

“山貓”是湖南山貓卡通有限公司的主打品牌。湖南山貓卡通有限公司是一家從事計算機動漫軟件研究應用、動漫影視制作、游戲、音樂節目制作、卡通人物衍生品研發的大型高科技文化企業?！吧截垺?，又名“豹貓” “虎貓”，生長在我國東北和北美洲，外形似貓，但比貓大得多，身體粗壯、矯健?！渡截埡图洹穭赢嬈v述了生活在美麗自由的夢幻森林里的山貓和吉咪與搗蛋鬼辛克發生的種種故事。它告訴了人們一些做人的基本準則：理解與寬容，團結與互助以及正義與勇敢，等等。[2]“山貓”卡通從2007年以來，連續被國家商務部、文化部、廣電總局、新聞出版總署四部委聯合評定為“國家文化出口重點企業”，也是全國首批18家“國家重點動漫企業”之一。2009年3月，順利打入美國市場，在洛杉磯舉行的首屆美國國際電影節獲得動漫特別大獎，成為我國在該節上唯一獲獎的動畫片。2007年，“山貓吉咪”被湖南省工商局認定為著名商標。

湖南山貓卡通為其品牌的運營做了幾件實實在在的事：（1）作為一家文化創意企業，非常重視知識產權的保護，為動漫形象品牌的營銷打下了堅實的基礎。（2）山貓卡通從一開始就定位于一家國際化的動漫企業，將產品目標市場調整為“全年齡段”人群。（3）另辟蹊徑的動漫形象品牌運營路線：打造“國外包圍國內”、“先衍生品后動漫片”。（4）打通播放渠道，增加收視率。（5）將動漫和傳統文化相結合，以中國功夫作為突破口，為“山貓吉咪”品牌獨創“山貓功夫”，以動漫形式演繹中國功夫的博大精深與仁愛追求，展現中國功夫更加具體的內容和神秘魅力。

發展動漫品牌，應該注意動漫片和產品之間的相互作用。其公司結構設置較合理，上級到下級的職位分別是：董事會、董事長、執行總裁。執行總裁下設：總導演、總裁、財務結算中心、增值業務部等?？倢а菹略O：副總導演、策劃部、編劇部、原畫部、修型部、動漫部、背景部、上色部、合成部?？偛孟略O：總裁辦公室、公共關系部、人力資源部、資料管理部。財務結算中心下設：進出口業務部、國內貿易部、單證部、儲運部。增值業務部下設：版權交易部、衍生產品拓展部、連鎖運營部、網絡運營部。

三、中國特色的動漫形象品牌運營戰略措施

目前中國的動漫產業，雖然在產量上有所突破，但其公司規模較小，市場定位不明確、資金缺乏、投資收益不可預測、動漫品牌授權機制不完善等問題突出。中國動漫形象品牌的發展，要探出切實可行的路子，走具有中國特色的動漫形象品牌運營之路，即先走國家產業規劃型和市場主導型相結合的動漫形象品牌運營道路，最終進入市場主導型動漫形象品牌運營模式。

（一）國家產業規劃型的形象品牌運營模式

國家產業規劃型的形象品牌運營模式是指在國家的宏觀調控下，充分發揮市場對資源配置的基礎性作用，政府對其動漫形象品牌運營進行強有力干預和指導的一種特殊發展模式。

我國的動漫產業起步晚、基礎弱、資金少、規模小，特別是在“全球化”的發展背景下，作為中國的一種戰略性產業，需要國家的政策扶持?，F階段的中國動漫產業，想單純地依靠市場的力量，最終形成動漫品牌營銷，是不大可能實現的。在國家主導下，通過政策措施及相關法律法規的確立等解決融資難問題，優化投資環境；在其對動漫業的規劃中，制定有利的法令、法規，嚴格把控好版權、知識產權，才能有助于動漫產業的健康發展。

（二）市場主導型的形象品牌運營模式

這種模式是由市場誘導而自發形成的一種動漫形象品牌運營模式，其動力來自市場需求。

1.修內功，精心策劃動漫形象及故事

（1）深入市場調查，掌握主動權

在開發每一部動漫產品之前，動漫企業要到實際環境中去考察和了解消費者、競爭對手、經銷商和客戶的想法，要先知道企業自己能制作出什么樣的作品？市面上正在走紅的產品是什么公司的哪個產品？該作品的故事和形象是怎樣的？現代社會的流行元素是哪些？未來市場上人們需要哪些新產品？消費者喜歡什么樣的作品？

（2）精心策劃動漫形象品牌設計

對形象的塑造進行精心策劃，注重其創意性，對受眾進行定位，如山貓卡通將其定位為“全年齡段人群”，擴大了其品牌的銷售對象。設計的形象應具有個性、不可取代性、有生命力等外觀特征。另外，動漫形象的精神文化傳達，可以使消費者產生精神上的共鳴，使動漫形象品牌在消費者心中扎根，產生對品牌的忠誠。動漫形象文化內涵的傳達，一般通過動漫主題和故事本身來實現。動漫生產者應該對故事作精心的準備與策劃，注重故事情節的設計。故事應具有趣味性、獨特性、引人入勝等特點。

在動漫產品進入市場之前，要先構建完善的動漫品牌系統，如視覺形象系統、衍生產品系統、宣傳識別系統。這是打造動漫品牌市場價值最直接和最有力的手段。視覺形象系統是由品牌商標、卡通形象、輔助設計規范及商品化應用規范組成，規定了動漫形象創作的各個要素。衍生產品系統主要包括衍生系列設計規范，如動漫形象使用的表情動態、特定裝扮、道具服裝及場景等；商品化應用規范，如衍生產品的設計風格和定位等。宣傳識別系統包括海報標準、店面展示、文宣規范等。[3]“山貓吉咪”品牌已成功授權給北京、湖南、廣東、浙江、江蘇的毛絨玩具、圖書、貼圖制造廠商，并與來自廣東、香港的多家重量級企業深入洽談，品牌授權業務迅速成長為公司亮點，拉動公司利潤的增長。

2.外造勢，注重信息傳達與品牌推廣

有了一部好的動漫作品，只相當于成功了一半，要追求成功的另一半，必須把目光放在動漫產品、形象品牌的營銷推廣和與受眾的情感溝通上。如果一個品牌沒有和消費者發生任何關系，那么這個“品牌”就不存在。只有有效地把品牌獨特的精神面貌和信息內涵有效地傳遞給消費者，才能使品牌在消費者心目中占據一席之地。

（1）信息傳達與市場推廣

在數字技術飛速發展的今天，我國的動漫運營者應該采取有效的、多渠道的方式來發展動漫形象品牌。（見圖1）

圖1 動漫形象傳播及品牌運營模式

我國動漫形象品牌運營，應該改變原來單一的電視推廣渠道，拓展更多的傳播媒介，特別是在數字媒體迅猛發展的今天，應充分利用互聯網、手機移動網、品牌活動對其進行推廣，并進行深度挖掘。我們所熟悉的“流氓兔” “倒霉熊”等韓國動漫形象品牌都得益于互聯網的推動。[4]

（2）消費者與形象品牌情感的搭建與品牌溢價

顧客對動漫形象品牌的感情往往是一個“從無到有” “從有到深”的過程?！皬臒o到有”的過程中，動漫產品本身的創意、內容制作、精神內涵起著重要作用。但“從有到深”的過程，需要考慮動漫作品本身、媒體宣傳、營銷公關活動、衍生產品質量等因素。一個良性的盈利模式，需要建立強勢品牌，使顧客對品牌產生豐富的聯想，包括品牌的感覺、經驗、評價和定位等，形成品牌美譽度和忠誠度，進而形成品牌溢價，提高投資回報率。

在驚嘆《山貓和吉咪》動漫及其形象品牌運營獲得成功的同時，也應該清醒地認識到我國動漫行業存在的問題。中國的動漫形象品牌要迎來真正的大發展，必須在打造品牌上下功夫，走具有中國特色的動漫形象品牌發展之路。

[1]盧斌，鄭玉明，牛興偵.動漫藍皮書：中國動漫產業發展報告（2012）[M].北京：社會科學文獻出版社，2012.

[2]李傳新.湖南“山貓” “獨”闖世界[N].湖南日報，2012-04-24（1）.

[3]吳創宇.品牌授權 動漫發展之道[M].北京：電子工業出版社，2012.

[4]劉躍軍.動漫角色品牌運營[M].北京：北京師范大學出版社，2009.