守住農資品牌的三道“生命線”

現在，人們都說我國的農藥、化肥和種子等農資行業，已進入品牌競爭時代，這話是有道理的。農藥行業中的杜邦、拜耳、克勝等企業；化肥行業的施可豐、洋豐等企業；種子行業的隆平種業、大北農種業、登海種業等等，他們在農資消費者心中，鑄起了一座座豐碑，在各地叫得響響的。這些行業他們掌握了“品牌”利器，也就掌握了有力的競爭武器，也就牢牢地把握了企業長期發展的“生命線”。在處于轉型升級時期的農資企業，如何守住品牌的“生命線”，使企業的農資產品永葆活力，獨占市場螯頭，成為消費者心中的永遠不倒的豐碑呢？

近些年來的折騰太多了，農副產品令消費者毛骨悚然的“毒奶粉”、“瘦肉精”、“染色饅頭”；曾出現過的“毒豆角”、“毒韭菜”、“毒大姜”和一時鬧得滿城風雨的“藥袋”等層出不窮的農產品的安全事件，都與農資產品使用密切相關。從宏觀來看，農資企業的轉型升級主要體現在產業整合與企業管理規范兩個方面，這直接考驗著企業的產業思維和營商之道，在這個過程中，爭功近利的小聰明最終是逃脫不了被淘汰的命運的，在受到當前產能過剩和農資產品服務嚴重同質化因素的影響很大的今天，農藥、化肥和種子企業，想要打贏品牌戰，守住“生命線”，首先就要牢牢地構筑自已品牌的安全和誠信的底線。

在大力提倡無公害農產品的生產與銷售中，消費者最關心的是各類農產品的農藥殘留安全性的問題，上述的“毒豆角”、“毒大姜”事件的出現，折射出的是一些企業的職業道德的缺失，盡管這些農產品生產中的農藥使用與企業無關，但問題是出在為什么這些早已禁用的劇毒農藥，有的廠家竟然還在生產，還在暗中銷售，亞胺硫磷、甲拌磷等農藥早已淘汰出局，為何還在不少地方仍有生產和銷售；甚至連在上世紀八十年代就指出有明顯致畸至突變作用的殺蟲脒，到今天仍在棉花生產區暗中銷售，生產廠家生產的殺蟲脒不貼標簽，一旦查出，連忙叫銷售者貼上殺蟲雙的牌子，蒙騙檢查人員和使用者；為什么時至今日還有不少地方，在栽培了馬鈴薯、紅薯、芋頭等作物時，將淘汰出局的長殘留性農藥呋喃丹，甲拌磷等用作毒殺地下害蟲的特效藥，照樣使用不誤，或者明的支持使用，或暗地誤導消費者，真是不查不知道，一查嚇一跳。這些早已淘汰出局或明文禁用的農藥，在十年前、二十幾年前，甚至在三十多年前，曾是紅極一時的品牌產品，而時過幾十年后，有的生產企業（當然是一些小打小鬧的廠家）還在當做“名牌產品”生產和銷售，正說明他們缺乏起碼的道德和良知，一些生產者和經營者急功近利，只講賺錢發財，不講手段，甚至發展到“圖財害命”的地步，豈不令人深思？他們的道德和良知到哪里去了。

農資企業生產的農藥、化肥和種子達到國家標準，法律上沒有責任，道德上依然有責，還是踩著了底線。企業只有時刻將產品放在首位，不賺昧良心的錢，消費者才會買賬，企業的品牌才會受到消費者的認可。與產品安全同樣重要的是企業的誠信，試想如果一個企業連最基本的誠信底線都能失守，那么其生產的產品能怎能性能穩定，讓農民使用后生產不出安全無毒無害的農產品，千千萬萬的農產品的消費者又如何能夠安心呢！

農資產品同樣是一個視覺性強產品，其生產創新的方向如何集中在視覺上，也是守住農資產品品牌的另一道“生命線”。在農資市場的檢查中，曾多次發現有些廠家把礦山的廢渣染上顏色，當作肥料銷售的事件；有的種子生產企業把本已干癟發霉的種子，添加種衣劑后拿到市場上，混淆視聽，當名牌品種銷售；有的偽劣農藥根本不含半點有效成分，卻在農藥標簽上用醒目的顏色標注廣告語，如“國際領先技術”、“綠色環保農藥”、“添加進口增效劑”、“專利產品”，真可謂琳瑯滿目各顯神通等等。這些作法說穿了就是用欺騙的手段，愚弄和誤導農民，在漂亮的外衣下兜售其偽劣產品，賺取昧心錢，作為農資生產企業，產品的創新，可以是形式的創新，質量的創新和經營品種的創新等等。比如在種子銷售時，輔之一些技術設備，現場指導農民做發芽試驗；在銷售化肥時，主動與當地土肥站技術人員一道，現場測試肥料的有效成分；在銷售農藥時，與當地植保站的人員進行藥效測試，或現場作大面積噴施后的死亡率測定，拋去華麗的外表與偽裝，讓農民看得見、摸得著，取信于民，通過多種多樣實實在在的有效服務方式，破解行業的創新之路，也成為守住品牌“生命線”的重中之重。創新是上線，是一個企業的能力線、勢力線。如品牌代表的是一個企業的特色和出色，無論是特色還是出色，都是靠創新形成的，而不是靠虛假的手段騙取的。

近些年來，各行各業都掀起了一股企業文化熱潮，農資行業也不例外，企業文化已成為農資品牌成長發展的第三道“生命線”。目前，在我國的大中型農資企業生產的農藥、化肥或種子，都有一些名人或明星作為品牌的形象代言人，利用這些文藝界的名人的藝術形象，大作廣告，以塑造自身產品在消費者心中的公信力，總的來說是成功的，有效果的。在農民心中這些形象代言人不會因圖自身利益，而去替那些名不符實產品作不切實際的虛偽宣傳，也不會去昧著良心去替廠家瞎吹一頓而毀譽自身。因此，在農資產品的宣傳和推廣使用中，發揮了積極作用，擴大了品牌的知名度 ，贏得了巨額的市場，這是應該肯定的。但名人和明星農資代言不能沒有底線，他們應承擔相應的責任。農資產品的好壞不是靠名人明星廣告吹出來的，如果忽悠成了忽悠者的通行證，那受害的還是農藥、化肥及種子等農資產品的使用者，依然是整個社會的公共利益。通過多年的實踐表明，農藥、化肥和種子生產企業，流行和倡導的企業文化不是企業為了宣傳創造出來的噱頭，而是從商業生態和內部機制角度的文化營造，并適當加入了對企業員工和消費者的人文關懷，這一點是值得肯定的。企業要想長遠發展，對企業文化的培養建設必不可少，可以說這種企業文化已成為企業成長、品牌長青、不可或缺的一部分，但值得說明的是，農資企業的形象代言人的品牌廣告效應，必須建立在客觀公正、實事求是、恰到好處的定位上，如果不顧事實，有悖真相而去糊弄農資消費者，那絕對是不允許的，搞得不好，企業和代言人將會一損俱損，甚至令人作嘔、貽笑大方。

品牌是什么？品牌是最具道德和商業智慧，它是能把發財和道德統一起來的。有了上述三條生命線，就有了道德和發財相統一的根本途徑，就掌握了適應市場經濟的道德文化的要義，就可以防止那些惡性質量問題的發生。有人認為，質量事故是因為搞品牌才發生的，恰恰相反，所有的質量事故都是違背了品牌文化才發生的。對農資企業而言，所打造的品牌所承載的意義、內涵、經濟效益是不容忽視的。農資企業只有守住安全、環保與誠信、產品創新、企業文化三道“生命線”，農資品牌才能被廣大消費者所認可、企業的發展才能永葆青春，經久不衰。

（曹滌環）